Разработка комплекса маркетинга для кофе Nescafe Classic

Содержание 

Введение 4

1. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром 6

2. Проведение маркетингового исследования 7

   2.1 Анкетный опрос 7

   2.2 Характеристика выборочной совокупности 12

   2.3 Сегментация рынка потребителей 13

   2.4 Характеристика предпочтений потребителей товара 14

   2.5 Определение спроса на товар 14

   2.6 Позиционирование товара на рынке 15

3. Товарно-марочный анализ 18

   3.1 Определение вида товара 18

   3.2 Правовая защита товара  18

   3.3 Упаковка и маркировка товара 20

   3.4 Сервис товара 22

   3.5 Товарный ассортимент 22

   3.6 Жизненный цикл товара 23

4. Формирование ценовой политики 26

   4.1 Цели ценообразования 26

   4.2 Влияние спроса на цену 26

   4.3 Оценка издержек 27

   4.4 Анализ цен товаров конкурентов 28

   4.5 Выбор метода ценообразования 28

   4.6 Установление окончательной цены 29

   4.7 Стратегии ценовой политики 30

5. Организация товародвижения и сбыта товара 32

   5.1 Выбор каналов распределения 32

   5.2 Формы оплаты труда 33

6.Разработка системы продвижения товара 36

   6.1 Выбор рекламных средств 36

   6.2 Виды рекламных сообщений 36

   6.3 График рекламных сообщений и бюджет рекламы 38

7. Разработка программы (стратегии) маркетинга 40

Заключение 42

Библиографический список 44

Приложение  А 45 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      Для обеспечения эффективного использования  редких ресурсов и максимального  удовлетворения потребительских требований специфика современной экономической  жизни требует проведения глубокого  анализа протекающих на рынке  процессов. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа  такого изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения  в товарах или услугах данного  вида, создаются предпосылки для  эффективного сбыта продукции.

      В данной работе проводится разработка комплекса маркетинга по товару кофе Nescafe Classic . Данный товар актуален для исследования, так как в настоящее время является одним из популярнейших марок кофе, употребляемых на российском рынке.

      Целями работы являются закрепление, углубление и систематизация знаний по основным разделам дисциплины «маркетинг», развитие аналитических способностей и творческого подхода к решению маркетинговых управленческих задач, получение практических навыков по организации маркетинговой деятельности на предприятии.

      Задачами данной работы являются:

1. проведение маркетингового исследования (анкетный опрос, сегментация, позиционирование, изучение потребительских предпочтений);
2. проведение товарно-марочного анализа (определение вида товара, его упаковки, ассортимента, жизненного цикла и конкурентоспособности);
3. подробное описание ценовой политики, описание факторов, стратегий, методов ценообразования;
4. организация товародвижения и сбыта товара;
5. разработка системы продвижения товара;
6. разработка программы маркетинга.

      При написании работы использовались следующие источники:

1. первичные данные: результаты анкетного опроса;
2. вторичные данные: периодическая и учебная литература, законодательные документы, Internet.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
---
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром 
 

     В мире существуют десятки видов кофейных деревьев, но только два из них знакомы  каждому из нас. Первый из них, Coffea arabica или арабика, отличается от других сортов более сложным ароматом.

     Второй  коммерческий вид это Coffea Canephora, или робуста. Он характеризуется более высоким содержанием кофеина. Используется в кофейных смесях для придания большей крепости напитку. В отличие от арабики, этот вид кофейного дерева более устойчив к болезням, вредителям и воздействию высоких температур.

     И хотя на долю арабики сегодня приходится приблизительно 70% всех кофейных деревьев, посадки робусты постоянно увеличиваются. Это связано с тем, что её легче  выращивать, и она имеет более  высокую урожайность.

     Ежедневно треть населения Земли потребляет несколько тонн кофе. Но вы никогда  не найдете две страны, где бы одинаково подавали этот божественный напиток. Новый Nescafé Classic изготовлен из отборных зерен робусты, выращенной на тропических плантациях Бразилии. Это кофе с крепким горьковатым  вкусом и сильным кофейным ароматом. Он приготовлен по усовершенствованной  технологии, которая помогает сохранить  еще больше кофейного аромата  в каждой банке. Благодаря этой технологии кофейный аромат «собирается» на стадии обжаривания и помола и сохраняется  при низких температурах в кофейных маслах, а добавляется в гранулы  во время финальной стадии обработки  и упаковки продукции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Проведение маркетингового исследования

   2.1 Анкетный опрос 

      Для сбора первичных данных использовался  анкетный опрос. В ходе исследования было опрошено 30 респондентов по 25 вопросам. Анкетный лист, предложенный потребителям, приведен в приложении А.

      Данные, полученные на основе анкетирования:

1.Ваш  пол

     

2.Ваш  возраст

     

3.Ваше  социальное положение

      

4. Что предпочтительнее  для Вас?

       
 
 
 
 

5.Как  часто пьете кофе?

       

6. Какие сорта зерен кофе Вы предпочитаете?

       

7. Какому виду кофе  отдаете предпочтение?

       

8. Средний ежемесячный доход:

       

9. Вы предпочитаете  кофе, который

       
 
 
 
 

10. Как Вы относитесь  к кофейным автоматам

       

11. Кофе какой марки  Вам наиболее известен?

       

12. Кофе какой марки Вы предпочитаете?

       

13. Пробовали ли Вы кофе Nescafe Classic?

       

14. Каким видам кофе  Nescafe Вы отдаете предпочтение?

       
 
 
 
 
 

15. Как Вы оцениваете  ассортимент кофе  Nescafe?

       
 

16. Знаете ли Вы  какая фирма производит  кофе Nescafe Classic?

       

17. Что для Вас  является главным  качеством кофе?

       
 

18. Что для Вас является определяющим фактором при выборе кофе?

       

19. В каких целях  приобретаете кофе?

       
 
 

20. Какая упаковка  предпочтительнее?

       

21. Какой объем упаковки  Вы предпочитаете?

       
 

22. Сколько готовы  потратить на 100г.  кофе?

       
 

23. На какую рекламу  Вы чаще всего  обращаете внимание?

     

24. Участвовали ли Вы в акциях, кот. проводит компания Nestle?

       
 
 

25. Где Вы обычно  покупаете кофе?

       
 

2.2 Характеристика  выборочной совокупности

     Для того чтобы исследовать рынок  потребителей кофе берутся не все покупатели этого товара, а только некоторая часть, называемая выборкой, которая олицетворяет всю совокупность потребителей товара.

      В ходе проведения исследования было опрошено 30 респондентов. Опрос показал, что  кофе потребляют примерно одинаково люди всех возрастов, независимо от социального положения. Более наглядно это видно на приведенных ниже рисунках:

      

            Рис.1 Характеристика выборки по возрасту 

      

            Рис.2 Характеристика  выборки по социальному статусу

     Выборка может быть осуществлена случайным  или систематическим методом. В  данном маркетинговом исследовании выборка осуществлялась случайным  методом, то есть каждый человек из генеральной совокупности имел равную или известную вероятность стать  предметом анализа.  

2.3 Сегментация рынка потребителей 

     Далее следует описание выводов, сделанных  по проведении исследования. Поскольку  в исследовании принимали участие  люди, принадлежащие к различным  половозрастным и социальным группам, результаты, полученные после опроса групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок.

     Как показало исследование, что главным качеством кофе для большинства опрошенных является вкус и аромат:

       
 

     Частота применения кофе:

     

       

      

2.4 Характеристика  предпочтений потребителей товара

 

     При выборе кофе потребители больше всего внимания уделяют качеству и вкусу товара (90 %). Вторым по значению критерием является цена, меньше всего покупатели смотрят на рекламу, упаковку и знаменитость бренда.

     Особой популярностью пользуется кофе в упаковке 3в1. Их предпочитают покупать 37 % потребителей. На втором месте – стеклянная банка на 100г. (33 %). 11 человек из 30 предпочитают кофе Nescafe Classic другим маркам. Кофе Tchibo выбирают 33% респондентов. 30 % отдают предпочтение кофе Jacobs.