Разработка и вывод нового продукта на рынок, на примере компании Valio

      

      Рис. 6. Сетка мощности 

3. Колесо  бренда

      Колесо  бренда – это способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду. С помощью колеса более или менее точно описываются ощущения, выясняется, на чем они базируются, чтобы использовать это в целях дальнейшего развития бренда.

      В колесе используется пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть бренда.

      Атрибуты плавленый сыр, нежной консистенции, в различных упаковках красного цвета.

      Выгоды  отличный сливочный вкус, наслаждение при употреблении.

      Ценности  – качество, натуральность, полезность.

      Личность  — блондинка с голубыми глазами, как девушка Виола с букетом огромных фиалок

      Суть  бренда — утоление чувства голода, получение удовольствия от употребления.

 

 

4. Бренд-код

 

      5.5. Чувственный брендинг

Зрение

      В феврале бренд претерпел некоторый рестайлинг.

      В чем же главные изменения: есть предположение, что знак этой прекрасной марки просто-напросто растаял. Строгий логотип превратился в лужицу сливочного масла, что конечно гораздо больше соответствует образу бренда. Правда, умные люди подсказывают, что старый знак представлял собой не просто беспорядочное сборище геометрических фигур, а изображение сепаратора для молока, что конечно несет гораздо больше смысла.

      Такая метаморфоза произошла не только с Valio, но с целой плеядой новых  знаков, а может, и со всем графическим  дизайном в целом: призыв к разуму уступил место воздействию на чувства.

      Звук

      Музыка, используемая в рекламном ролике – финская полька.

      Запах

      Копченый

      Вкус

      Нежный, сливочный вкус 
 
 
 
 

4. Марочный  контракт «Валио»

     Внутри компании существует ярко выраженная корпоративная  культура, которая затрагивает не только внутренний коллектив, но и отношения  с партнерами, инвесторами и потребителями.

       Одной из основных идей компании, которой она придерживается как  в развитии собственных брендов,  так и в отношениях среди  персонала, является слоган «Ответственность  за хорошее самочувствие». В  международном английском варианте данная фраза звучит как «Responsibility for well-being», где «well-being» также можно трактовать как «благополучие», «процветание». В соответствии с формальными ценностями «Валио», данная ответственность заложена в основных принципах системы менеджмента, а также в стратегии компании. Принципы менеджмента в «Валио» завязаны вокруг понятий «информация», «коммуникация» и «инициатива».

     Таким образом, ответственность за хорошее  самочувствие – основная ценность компании «Валио». Они руководствуются  этим принципом в своей деятельности, в том числе при подборе кадров и модернизации персонала. Сама же компания выделяет 10 главных принципов, которые способствуют успеху организации и ее сотрудников, и которые являются заповедями философии «Валио»:

• Как работодатель, «Валио» ценит людей. Для них важен каждый сотрудник, а также каждый клиент и партнер.
• Компания осознает ответственность за производителей молока, потребителей, условия работы и других людей, с которыми они работают.
• «Валио» несет ответственность за свою продукцию и состояние окружающей среды.
• Компания гордится своим умением удовлетворять каждодневные потребности людей в еде: «Валио» создает хорошее самочувствие, радость и вкусовые наслаждения.
• «Валио» активно заботится о здоровье и хорошем самочувствии как внутри страны, так и за ее пределами.
• «Валио» занимается исследованиями, развивается и вводит инновации.
• Компания принимает активное участие в работе как финских, так и международных организаций, проектов и комиссий в продовольственной отрасли.
• «Валио» чтит своих предшественников, а именно, работу, проделанную предыдущими поколениями, и название «Валио», доверие к которому сохраняется уже более ста лет.
• «Валио» смело отвечают на вызовы изменяющегося мира. Они верят в свободное распространение вкусов и в международный маркетинг.
• Компания делает все возможное, чтобы «Валио» стало рабочим местом, которым можно было бы гордиться.

 

 

      6. Решения в области  формирования новых  продуктов

      Компания  «Валио» проводит разработку и внедрение новых продуктов, а так же дополняет продуктовые линии уже существующих продуктов. Обычно новые продукты классифицируют по степени новизны для компании и для клиентов (рис. 8). 

 

      Рис.8. Типы новых продуктов. 

      Производство  и реализация молочных продуктов  – это процесс, начинающийся на ферме и требующий участия всей организации. Производственный отдел «Валио» добился значительных улучшений на нескольких направлениях. Сегодня «Валио» более организованно взаимодействуем с научно-исследовательским отделом, с отделами категорийного менеджмента, маркетинга, продаж.

      Научно-исследовательский  отдел стремиться максимально использовать возможность применять накопленные  знания во всех сферах, более эффективно распространяя информацию об уже  разработанных концепциях и привлекая  внимание к новым проектам, таким образом обеспечивая постоянное развитие инноваций. В центре внимания компании не отдельные продукты, функциональные компоненты или бренды, а тенденции или концепции в сфере здорового образа жизни. Совместно с отделом НИОКР «Валио» выявляет определенную концепцию и формулирует основные положения о том, каким образом продукция будет благотворно влиять на здоровье потребителей, а затем оценивает ее экономический потенциал и решает, будет ли компания разрабатывать конечный продукт, продавать лицензионные права на технологию, или же использует обе эти возможности.

      Результатом исследований являются новые знания, которые могут стать основой  инноваций. Это, в свою очередь, приводит к увеличению прибыли, часть которой  используется на финансирование научных исследований.

      «Валио» предлагает самый полный в мире ассортимент  безлактозных продуктов, при производстве которых используются новейшие технологии, являющиеся яркой иллюстрацией инновационных устремлений компании. Семейство безлактозных продуктов «Валио» теперь включает весь ассортимент молочной продукции от молочных напитков и масла до недавно выпущенных на рынок маложирных кисломолочных продуктов и новых сливочных сыров «Виола». 

     6.1. Новый продукт  в линейке плавленых  сыров.

      И чтобы не останавливаться на достигнутом, а продолжать расти и повышать объемы потребления, предлагается запустить новинку – плавленый сыр «Виола» с красной икрой и укропом, обладающим натуральным, ярким, выразительным вкусом, который в свою очередь идеально подходит как для бутербродов, так и при приготовлении различных блюд – например для запекания. Новый продукт будет выпускаться в 200 и 400 граммовых ванночках, пластинках и треугольничках.

      Постановка  целей и задач.

• Вывести на рынок продукт с новым вкусом;
• Максимально увеличить прибыль, одновременно отстаивая свою долю рынка;
• Симулировать переключение покупателей на свою торговую марку;
• Как можно больше оставаться на стадии зрелости жизненного цикла товара.

      Плавленый сыр часто расценивают как  продукт разового потребления в  ситуации нехватки времени. Тем не менее, в последнее время значительно расширился ассортимент сыров данной группы - на рынке появились разновидности, выпускаемые с различными вкусовыми добавками, а также плавленые сыры дорогих элитных сортов. Следовательно, восприятие этого продукта потребителями постепенно меняется, и, возможно, спрос на различные виды плавленого сыра может возрасти.

      Целевая аудитория.

      Целевой аудиторией плавленого сыра «Виола»  являются женщины в возрасте от 20 до 50 со средним и выше среднего уровнем дохода, имеющие семью и детей. Они активны, следят за основными модными тенденциями, стараются вести здоровый образ жизни, время от времени занимаются спортом. Заботятся о здоровье своей семьи, любят побаловать их вкусненьким. Не откажутся съесть на завтрак бутерброд с плавленым сыром.

      Особенности потребления

      По  данным исследований российского рынка  сыров, плавленый сыр приобрел наибольшую популярность среди женской половины населения: 61,4% потребителей — женщины, 38,6% — мужчины. Продукт этот примерно в одинаковой степени употребляется представителями всех возрастных групп. При этом молодежь в большей мере предпочитает покупать сыры в так называемой индивидуальной упаковке (нарезка, кусочки в круглых картонных коробках), в то время как потребители из более зрелых возрастных групп свое предпочтение отдают плавленым сырам в ванночках. Отдельную группу образуют дешевые плавленые сыры в фольгированных брикетах, потребителями которых являются люди пожилого возраста, привыкшие к таким упаковкам ввиду того, что на протяжении многих лет основная масса плавленых сыров выпускалась именно в такой форме.

      Более того, сыр Viola давно уже стал своеобразным символом теплоты и домашнего  уюта. С эмоциональной точки зрения, самые яркие и значимые отличия  от конкурентов заключаются в “семейственности” данного бренда. Исследования показывают, что, по сравнению с прямыми конкурентами, больший процент потребителей Viola состоит в семейных отношениях. При этом так называемая “семейственность” бренда обусловлена не только средним возрастом потребителя и приверженностью традициям. Напротив, сегодня даже молодые люди в возрасте до 25 лет расценивают плавленый сыр как семейный вне зависимости от своего собственного семейного положения. По их мнению, в этом заключается его основное достоинство. Возможно, именно по этой причине такой большой популярностью пользуются четырехсотграммовые ванночки Viola, которые позволяют собрать за одним столом всех членов семьи.

      Позиционирование:

      Продукт продолжает позиционироваться как  «семейный» бренд, которому присущи натуральность, качество, экологичность. Компания “Валио” всегда позиционировала свою продукцию как безупречную — и с точки зрения качества, и с точки зрения экологической чистоты и безопасности для потребителя.

      Технология  производства.

      При производстве нового сыра «Валио» использует новейшие технологии и качественное сырье. Плавленый сыр «Виола с  красной икрой и укропом» производится только из качественных твердых сыров, без добавления искусственных солей-плавителей, красителей и консервантов. Так же используется новая герметичная упаковка, которая позволит сохранить вкус и качество продукта надолго.