Разработка и вывод нового продукта на рынок, на примере компании Valio

      1. Анализ текущей  ситуации на рынке

      О компании Valio.Ltd.

      Valio Ltd. - ведущая в Финляндии фирма  в области переработки и сбыта  молока. "Валио" - частное акционерное  общество, принадлежащее 22 кооперативам, владельцами которых, в свою  очередь, являются 11100 фермеров. Они участвуют в управлении бизнесом Valio. Руководство компанией осуществляется через собрание акционеров, наблюдательный совет, правление, руководящие дирекции отдельных сфер деятельности.

      Построенная Valio производственная модель охватывает всю страну и дает фирме преимущества в конкуренции с другими переработчиками молока. Valio перерабатывает около 79% финского молока для производства различных молочных продуктов. Ассортимент компании насчитывает 800 наименований, из числа которых 500 позиций экспортируется более чем в 40 стран мира. Из них товарооборот России составляет около 30% от всего объема экспорта. Основными продуктами экспорта в Россию являются плавленый сыр Viola, полутвердый сыр Oltermanni, "Масло Валио". Также популярностью среди покупателей пользуются йогурты, творог, сметана и др. молочные продукты, которые можно приобрести в г. Москве, г. Санкт-Петербурге и ряде других крупных региональных городов. Значительную долю в экспорте Valio занимают США и Бельгия, куда экспортируются сыры. В Северную Европу и страны Балтии поставляются свежие молочные продукты и соки.

      За  рубежом Valio имеет несколько дочерних предприятий. В их числе завод  по расфасовке и упаковке сыров в  Бельгии, два завода в Эстонии : один по производству сыра Атлет, другой - по производству продуктов под брендами «Gefilus» и «Alma», дочерние предприятия в Швеции, США, Литве, Латвии.

      Популярность  продукции Valio на международном рынке  основывается на традиционно высоком  качестве продукции, которая изготавливается  по современной технологии, безопасной и для здоровья и для окружающей среды. Финское молоко, основной ингредиент продукции Валио, всегда ассоциируется с высоким качеством. Данные международной статистики показывают, что молоко, производимое в Финляндии, - одно из самых чистых в странах Европейского союза.

      Рецептура и технологии упаковки подобраны  так, что обеспечивают сохранение свежести изделия, его питательных веществ  и хорошего вкуса без применения консервантов. В июне 2000г. все предприятия Valio получили сертификаты соответствия принципам охраны окружающей среды согласно ISO 14001, затрагивающего процессы производства, научные разработки, маркетинг и продажи. Компания осуществляет контроль за условиями производства, хранения и транспортировки своей продукции начиная с фермерского хозяйства вплоть до прилавка магазина. Большое внимание Valio уделяет новым разработкам в области технологии и упаковки.

      Valio также активно способствует продвижению  здорового образа жизни, предлагая  постоянно расширяющийся ассортимент функциональных продуктов, которые представляют новую эру в пищевой промышленности.

      Миссия  компании:

      - Предлагать потребителям продукцию,  доставляющую удовольствие, обладающую  высоким качеством и улучшенными  свойствами

      - Содействовать успеху постоянных  партнеров

      - И тем самым способствовать  продвижению бизнеса компании Valio.

 

      

 

      

 

      

      Продукция Valio пока продолжает лидировать: марка Viola знакома всем покупателям плавленых  сыров, а доля финского концерна в  общем объеме продаж составляет около 20% в стоимостном выражении (рис.2,3). Столь высокий показатель продаж может быть связан с так называемой привычкой потребления сыра Viola, сформировавшейся еще в советские годы.

      

      Рис.2. Рейтинг спонтанной известности ведущих брендов, в % 

      

      Рис.3. Доля ведущих игроков рынка в общем объеме продаж, в стоимостном выражении, %

      В то же время Hochland уже, можно сказать, наступает на пятки лидеру – по уровню продаж сыр этого производителя  занимает 16% рынка в стоимостном  выражении.

      Третье  место в продажах с показателем  в 12% занял "Карат", в ассортименте которого присутствуют такие хорошо известные россиянам еще с советских времен наименования, как "Дружба", "Янтарь" и "Волна".

      На  данный момент собственного производства в России среди лидеров рынка  не имеет только компания Valio, хотя и  она регулярно рассматривает  подобную возможность. А учитывая ее лидирующее положение на рынке плавленого сыра и возрастающую конкуренцию в среднем ценовом сегменте, где позиционируется продукция Valio, вероятность открытия финским концерном производства на территории России весьма высока.

      Наличие в РФ крупного завода у компании Lactalis, производящей премиальные сыры President, предполагает высокие возможности  производства сырной продукции, но отнесение  плавленого сыра названной марки  исключительно к сегменту "премиум" до последнего времени, пока компанией не были сознательно внесены коррективы в ценовую политику, сужало целевую аудиторию, ограничивая тем самым объемы продаж продукции и препятствуя росту доли рынка производителя.

      Насыщение middle-сегмента рынка плавленых сыров  приводит к ужесточению конкуренции среди производителей, требуя большей рекламной активности брэндов, свежих дизайнерских решений в упаковке и т.п., поскольку невозможно для поддержания конкурентоспособности просто значительно снизить стоимость продукта, иначе он рискует перейти в другой ценовой сегмент, что непременно скажется на его восприятии потребителями. 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 1

Сравнительный анализ конкурентов

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Таблица 2

      SWOT-анализ.

 

      Вывод: при проведении swot-анализа у компании выявились преимущества и недостатки. И чтобы уменьшить риски компании на рынке, особенно со стороны конкурентов, необходимо повысить рекламную активность и увеличить ассортимент. 
2. Проведение сегментации.

      2.1. Сегментация потребителей плавленого сыра:

• по географическому признаку – жители крупных и близлежащих городов РФ;
• по демографическому признаку – замужние женщины, имеющие детей, возраст от 20 до 55. По роду занятия как домохозяйки, так и работающие. По профессиям разграничения нет. Семья со средним уровнем дохода (от 30000).
• по психографическому признаку – заботящиеся о здоровье своей семьи.
• по поведенческому признаку – со средней степенью приверженности товара.

Таблица 3

Переменные, используемые для сегментирования  потребительских рынков.

 

3. Маркетинговые решения в области управления продуктом.

1. Мультиатрибутивная модель продукта

      Мультиатрибутивная  модель плавленого сыра компании «Валио» содержит следующие уровни:

• Исходный продукт.

Исходный  продукт имеет дело с потребностью, которую надеется удовлетворить потребитель, приобретая продукт. Ядром для плавленого сыра является утоление голода, легкая закуска (бутерброд, сандвич).

• Родовой продукт

Родовой продукт – общая основная форма  продукта, включающая рациональные и  эмоциональные центральные его  ценности. Для сыра это:

   - плавленый сыр с различными вкусовыми добавками в различной упаковке;

• Ожидаемый продукт

Ожидаемый продукт – это минимальный  набор требований, предъявляемых  потребителем к данному продукту:

- ассортимент;

- состав;

- удобство  упаковки.

• Расширенный продукт

На  данном уровне различные производители  продуктов одной товарной категории  пытаются придать  особенные характеристики  своему продукту.

- более  глубокий ассортимент;

- получение  витаминов;

- ингредиентом в приготовлении разных блюд.

• Потенциальный продукт

Потенциальный уровень продукта – это уровень, связанный с теми улучшениями  и трансформацией, которые ожидают продукт в будущем.

- инновационная  упаковка (придумать упаковку, которой  нет ни у одного производителя  сыра) 

2. Дом качества

      С помощью «Дома качества» отображается связь между фактическими показателями качества (потребительскими свойствами) и вспомогательными показателями (техническими требованиями). При этом удается избежать корректировки параметров продукта после его появления на рынке, а следовательно, обеспечить одновременно относительно низкую стоимость и высокую ценность продукта.