Разработка и вывод нового продукта на рынок, на примере компании Valio

      «Дом  качества» позволяет не только формализовать процедуру определения основных характеристик разрабатываемого продукта с учетом пожеланий потребителя, но и принимать обоснованные решения по управлению качеством процессов его создания. Таким образом, «развертывая» качество продукта в соответствии с нуждами и пожеланиями потребителя, удается избежать корректировки параметров продукта после его появления на рынке (или, по крайней мере, свести ее к минимуму), а следовательно, обеспечить высокую ценность и одновременно относительно низкую стоимость продукта (за счет сведения к минимуму непроизводственных издержек). Пример дома качества для плавленого сыра «Виола» показан в таблице 4. 

 

       Таблица 4

      Дом качества

 

      Условные  обозначения:

      ☺ – сильная связь

      ■ – средняя связь

      Δ – слабая связь

      Вес связи соответственно 9, 3, 1.

      Проанализировав данные «Дома качества» можно сделать вывод, что ингредиенты (добавки) являются самым значимым для потребителя параметром качества и на них нельзя экономить.

 

       3.3. Жизненный цикл  сыра «Виола»

      Плавленый сыр Виола находится на стадии зрелости. На этом этапе рост объема продаж замедляется, за счет появления многих производителей и большого количества товара и так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства, совершенствуется сервис. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Этот этап является самым протяженным по времени (табл. 5 и рис.4) .

      Таблица 5

Зависимость маркетинговых факторов от фаз жизненного цикла товара

 

       С точки зрения профиля ЖЦТ –  Виола относится к классике, т.е. это популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени.

      Рис.4. Жизненный цикл «Виолы» 
4. Анализ и планирование ассортиментной стратегии.

      4.1. Анализ текущего  ассортимента

      В ассортимент входит сыр «Олтерманни» различной жирности (17%, 29%, 55%), масло «Валио», плавленый сыр «Виола» (с паприкой, ветчиной, огурцом и укропом, лисичками), низколактозные продукты HYLA (молоко, сливки, творог), традиционная молочная продукция (йогурты, сливки, сметана, творог, молоко).

      Таблица 6

      Широта  товарной номенклатуры и насыщенность товарного ассортимента компании Valio.

 

    

4.2. Инструменты формирования товарного ассортимента

      4.2.1. АВС-анализ.

      Группа  А – основной целевой аудиторией являются женщины 25-50 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, имеющие семью и детей. Они следят за основными модными тенденциями, стараются вести здоровый образ жизни, время от времени занимаются спортом. Заботятся о здоровье своей семьи. Для этой группы характерна высокая приверженность бренду, потребители употребляют практически всю продукцию компании. Они знают, что продукция производится в Финляндии, где, как известно, самое чистое молоко во всем Евросоюзе. Продукция «Валио» воспринимается как товар высшего класса. Потребитель склонен к повторным и многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам.

      Группа  В – состоявшиеся, активные люди в возрасте от 25 до 50 лет. Основная продукция, употребляемая этой группой – плавленые сыры, йогурты. Они не совсем хорошо осведомлены о полном ассортименте компании. Либо они очень заняты и у них нет времени тщательно выбирать продукты.

      Группа  С – все остальные потребители. Это могут быть и раннее большинство, которые любят пробовать всегда что-то новое, это люди страдающие непереносимостью молока и употребляющие только низколактозные продукты Hyla, это могут быть люди мало осведомлены о продукции компании.

      4.2.2. Сегментационный  анализ.

      Основной  акцент делается на сегмент людей, любящих молочную продукцию, это в основном люди состоящие в семейных отношениях. Основная часть продукции компании рассчитана на них – это молоко, йогурты, сметана, творог, детское питание, сыры. Так же присутствует сегмент, который заботится о своем здоровье, следят за своей фигурой. Продукцией для этого сегмента является обезжиренная молочная продукция, сыры с низким содержанием жира. Сегмент людей которые страдают непереносимостью лактозы, для них есть специальная серия безлактозной продукции HYLA.

      Итак, в процессе проведения сегментационного анализа, можно выделить несколько групп:

1. Семьи, заботящиеся о своем здоровье, уверенные в качестве продукции Валио;
2. Люди следящие за своей фигурой;
3. Люди, страдающие непереносимостью лактозы;
4. Остальные потребители, не выделяющие определенных групп, делающие спонтанные покупки.
 

5. Брендинг.

5.1. Легенда бренда

      «Виола» — торговая марка финской компании «Валио».

       Плавленый сыр «Виола» появился на финском рынке в 1934 году, вслед  за сыром «Коскенлаския», другим плавленым сыром «Валио». В течение десятилетий упаковки сыра украшала блондинка Виола. За время существования сыра «Виола», его упаковывали самыми разными способами: в фольгу и картон, в круглые картонные коробочки, в стеклянные и деревянные банки и в пластиковые кoробочки. 
 
 
 
 
 

      Рис. 5. Самая первая упаковка «Виолы»

      Плавленый сыр Виола представлен на российском рынке вот уже 50 лет. Это первый импортный плавленый сыр, который  еще Советский Союз начал закупать в 50-е года. За эти годы Виола стала  эталоном качества среди плавленых сыров и ее прекрасный сливочный вкус хорошо знаком и любим многими потребителями. При изготовлении Виолы используются твердые сорта сыра, которые производятся на собственных сыродельнях Валио. В качестве сырья используется экологически чистое финское молоко. Сыр Виола богат всеми полезными компонентами, содержащимися в натуральном молоке. Виола не производится в России, и вся продукция соответствует высочайшим стандартам качества Финляндии. Плавленый сыр Виола обладает прекрасным молочным вкусом и является идеальным для приготовления бутербродов, сэндвичей и других закусок. 
 

5.2. Сетка мощности.

      «Сетка  мощности» (Power Grid) дает возможность  анализировать способность бренда к тому, чтобы занять положение  лидера или возможность его гибели по четырем факторам:

        Отличие (differentiation) — основа для выбора потребителем товара. Товар должен быть отличен от других (физически или эмоционально), чтобы потребитель мог выделить его среди множества других очень (или более или менее) похожих.

      Уместность (relevance) — это фундамент построения любого бренда. Только если потребитель считает, что этот товар уместен в его повседневной жизни, бренд имеет шанс состояться.

      Уважение (esteem) — это результат усилий бренда, которые приводят к тому, что покупатели начинают любить бренд и относиться к нему с высокой степенью уважения.

      Знание (knozdedge) — результат всех маркетинговых действий производителя по развитию своего бренда.