Разработка и выведение нового товара на рынок

     Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.

     При этом можно выделить несколько видов  новизны:

     Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств.

     Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.

     Принципиальное  изменение потребительских свойств.

     Появление товара, не имеющего аналогов.

     Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и потребительских товаров, была разработана следующая их классификация:

     Товары  мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых  товаров – 10%

     Новые марки товара – 20%

     Расширение  имеющейся гаммы товаров – 26%

     Улучшение продуктов – 26%

     Изменение позиционирования – 7%

     Новые продукты (за счет цены) – 11%.

     Различают нововведения с технологической  и с маркетинговой доминантой.

     Первые  изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического  состояния). 

     1.3 Этапы разработки нового товара, их характеристика

     1. Формулировка идеи

     Разработка  нового товара начинается с поиска идей для товара-новинки. Поиски должны быть систематическими, руководство  должно также определить на какие  рынки, на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь  фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств  наличности, доминирующего положения  на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей. 

     2. Отбор идеи

     Второй  этап – первичная оценка. Цель этапа  – сократить число идей, как  можно раньше выявить и отсеять  непригодные идеи.

     3. Разработка замысла и его проверка

     Отобранные  идеи необходимо превратить в замыслы  товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить  их сравнительную привлекательность  выбрать лучший из них.

     4. Разработка стратегии маркетинга

     Теперь  необходимо разработать предварительную  стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение  стратегии состоит из  частей:

     описание  величины, структуры, и поведения  целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара, показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. 

     общие сведения о предполагаемой цене, подходе  к его распределению, смете доходов  на маркетинг в течение первого  года.

     перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

     Анализ  возможностей производственных мощностей   

       Оценка деловой привлекательности  предложения, анализ намеченных  контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют  ли они целям фирмы.

     5. Разработка товара

     Если  замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет  дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической, так и  с коммерческой точек зрения. Создается  один или несколько физических воплощений товарного замысла

     6. Опробование в рыночных условиях

     Теперь  необходимо испытать образец, и если оно удачно, то седьмым этапом разработки нового товара будет отладка коммерческого производства, запуск в производство.

     Ключевые  факторы успеха новых товаров:

• Превосходство товара, т.е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.
• Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.
• Технологическое ноу-хау.

     Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для  новых товаров.

• Товар должен быть «превосходным» (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).
• Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т.е. направленность разработки на рынок и на клиента.
• Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.
• Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование)
• Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование)
• План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга)
• Межфункциональная координация
• Поддержка руководством, т.е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.
• Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.
• Привлекательность рынка.
• Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров
• Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок
• Доступ к ресурсам
• Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).
• Корректная оценка степени риска.

 

     Итак, процесс разработки и вывода нового товара на рынок состоит из нескольких последовательных этапов, соблюдение которых позволяет максимально  эффективно подготовиться фирме  к выпуску нового продукта и его  дистрибуции, а также заранее  составить представление о реакции  на него потребителей, и спрогнозировать  объемы продаж и прибыли. 

     1.4 Риски и ошибки при разработке новых товаров и выведении их на рынок

     Существует  группа факторов, влияющих на выведение  нового товара на рынок негативно, в  нее входят: отсутствие отличительного свойства или уникального преимущества товара, нечеткое определение товара или рынка до его разработки, дисбаланс  технических, производственных и научно-исследовательских  возможностей фирмы, неэффективность  технологических операций, переоценка степени привлекательности рынка. Наиболее распространенной проблемой  является то, что по мере продвижения  товара руководство компании переключает  внимание с нужд потребителей на собственные.

     К традиционным ошибкам при разработке нового товара относятся[4]:

     1. Управленцы склонны концентрировать  внимание на вопросе «где»,  а не «как» конкурировать. Мысли  о том, как производить и  как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим  источником, чем вопрос как продать.  Однако больше внимания при  разработке товаров и их выведении  на рынки получают вопросы  маркетинговых «где»: какие рынки  обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках.

     2. Делается недостаточный акцент  на уникальность и адаптивность. Если компания не подчеркивает  уникальность новых товаров, то  вряд ли она ее добьется. Большая  часть предложений на создание  новых товаров оценивается преимущественно  на основе предполагаемых финансовых  результатов: какие прогнозируются  доходы, доля рынка и прибыли  за фиксированный период времени.  Но если в это время появятся  товары-аналоги, то прогнозы могут  оказаться слишком завышенными.  Немаловажно, чтобы товар был  способным к адаптации настолько,  чтобы выжить и извлечь прибыль  из непредсказуемого развития  событий.

     3. Мало внимания уделяется вопросу,  когда следует начать конкурентную  борьбу. Товары, движимые новыми  технологиями, могут быстро устареть  в результате появления конкурирующих  технологий. Даже когда время  для вывода товара оценено  совершенно верно, компания должна  оценить, хватит ли ей сил  на то, чтобы выйти на него  первой, и если нет, скорректировать  стратегии в области инвестиций  и разработок таким образом,  чтобы занять место, как минимум  второго или третьего игрока.

     5. Компании используют стандартные  измерители результатов. Как правило,  используются показатели краткосрочной  рентабельности, вместо того чтобы  оценивать получение доходов  в долгосрочной перспективе.

     Риски невостребованности новых товаров  могут быть обусловлены следующими причинами[5]:

     – динамикой изменения потребительских предпочтений (какова вероятность того, что к моменту встречи данного продукта с потребителем совокупность полезностей, заключенных в нем, будет полностью соответствовать системе ценностей потребителя?);

     – несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями (какова вероятность того, что представления компании о качестве, цене и условиях продажи полностью совпадут с представлениями потребителя?);

     – научно-техническим прогрессом (какова вероятность того, что капиталовложения в разработку, производство и реализацию данного продукта дадут ожидаемую отдачу до того, как на рынке появится технологически новый продукт, который сумеет его вытеснить?);

     – действием конкурентных сил на соответствующем рынке (какова вероятность того, что наш товар (услуга) окажется более предпочтительной для потребителей, чем аналоги конкурентов?);

     – покупательской неуверенностью (какова вероятность того, что нам удастся преодолеть неуверенность потребителя по поводу предлагаемого нами товара / услуги?).

     Кроме того, самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие факторы  внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно – культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той  местности, где располагается целевой  рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить  не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая  стратегия может губительно сказаться  на продажах товара. Например, рынок  уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать  аналогичную продукцию с незначительными  качественными изменениями, а цену необоснованно завышает – это  приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция  нового продукта была как можно более  гармоничной, учитывающей все особенности  целевого сегмента.

     Таким образом, рассмотрены возможные  наиболее типичные промахи при разработке и выводе нового товара на рынок, избежание которых значительно повышает эффективность реализации идеи нового товара. 

     2.Разработка  и вывод нового товара –  сладкого плавленого сыра на российский рынок

     Одним из важнейших этапов процесса создания нового товара является разработка программы  выхода с ним на рынок и органичного  включения новинки в существующий ассортимент продукции предприятия. 

     Российский  рынок сыра находится на стадии становления. В этих условиях одним из самых  важных факторов развития является конкуренция, которая подталкивает производителей к постоянной работе по совершенствованию  продукта. Разнообразные новации, выведение  новых брэндов, дополнительные инвестиции в производство ближайшие годы станут основными условиями успеха компаний-сыроделов.

     Плавленые сыры - очень распространённый продукт  в России. Ассортимент плавленых  сыров довольно разнообразен: они  отличаются по вкусу, состоянию сырного  теста, цвету и форме упаковки.

     Производство  плавленого сыра достаточно эффективное  мероприятие. Во-первых, простота производства. Плавленые сыры вырабатывают из натуральных  сыров с добавлением солей - плавителей, молочных продуктов, вкусовых наполнителей, специй и пряностей. Во-вторых, относительная  дешевизна компонентов (можно использовать и незрелую сырную массу, и сыр  с различными пороками). В-третьих, можно  выпускать широкий ассортимент  плавленых сыров за счёт различных  комбинаций составляющих. Плавленые  сыры делят на следующие основные группы: ломтевые, к которым относятся "видовые" натуральные плавленые  сыры (сыры с типичным вкусом, обусловленным  исходным сырьём), сыры колбасные, пастообразные, сладкие, консервные, "сыры к обеду".

     В России плавленый сыр пользуется огромной популярностью. Доля плавленого сыра в физическом объеме продаж составляет 49,1%. За последние несколько лет значительно вырос спрос на сыры с яркими, интенсивными вкусами. А это неплохая возможность для введения на рынок новинки.

     Процесс разработки и вывода нового товара на рынок рассмотрим на примере завода плавленных сыров «Плавыч». Это предприятие занимает серьезные позиции и является одним из крупнейших производителей плавленых сыров в нашей стране. Продукция завода представлена в более чем 40 регионах России и Казахстане. Завод «Плавыч» специализируется на производстве только плавленых сыров (и плавленых сырных продуктов). Продукция завода представлена как традиционными, давно полюбившимися вкусами плавленых сыров («Дружба», «Советский», «Голландский», «Янтарь»), так и новыми, интересными и необычными («Салтей», «К пиву», «С лососем» и др.).