Разработка и выведение нового товара на рынок

 

     Министерство  образования и науки Российской Федерации

     Государственное образовательное учреждение высшего

     профессионального образования

     «Волгоградский  государственный технический университет»

     Кафедра ММиОП 
 
 
 

     Семестровая работа

     По  курсу маркетинга

     Стратегия разработки и выведения нового товара на рынок. 
 
 
 

     Выполнил:  

     Проверил:  
 
 
 
 
 
 
 

     Волгоград 2011

     Содержание:

     Введение……………………………………………………………………3

1. Разработка нового товара …..............................................................4

     1.1 Маркетинговые исследования выпускаемых  марок  товаров……....4

2. “Новый товар”……………………………….………………...…….7
3. Этапы разработки нового товара, их характеристика …………...9

     1.4 Риски и ошибки при разработке  новых товаров и выведении  их 

     на  рынок…………………………………………………….……………..12

2. Разработка и вывод нового товара – сладкого плавленого сыра на

 российский  рынок……………………………….………………………15

     Заключение………………………………………………………………..18

     Список  литературы…………………………………………………….…20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        

 

      Введение.

     В условиях современного рынка компаниям  для максимизации прибыли предоставляется  ряд маркетинговых стратегий. Предложение  нового товара – перспектива высокого заработка, но вместе с этим, еще  и рисковая авантюра. Успешная маркетинговая  кампания является наиболее подходящим средством для разработки и выведения  нового товара на рынок.

     С учетом быстрых перемен внешней  среды (вкусы, мода, технология, конкуренция  и т.д.) фирма не может полагаться только на существующие товары. Следовательно, выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

     Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель  завтра – основная задача передовых  фирм. Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены  следующими факторами:

     – необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров;

     – необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;

     – необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;

     – необходимостью поддержания статуса компании.

     Компания, которая рассчитывает продолжительное  время сохранять свой рынок и  быть прибыльной, должна постоянно  обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные  мероприятия по разработке новых  товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

     Совокупность  данных факторов обуславливает актуальность выбранной темы.

     Целью данной работы является разработка технологии внедрения и продвижения нового товары на рынок. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

     · проанализировать жизненный цикл товара, его сущность, характеристику основных этапов;

     · определить концептуальные принципы выведения товара на рынок и изучить мероприятия по их продвижению;

     · проанализировать деятельность предприятия, продвигающего на рынок товар-новинку;

     · для определения факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности  провести маркетинговое исследование и дать оценку товару рыночной новизны;

     · на основе проведенного исследования разработать мероприятия по продвижению товара-новинки на рынок.

     Объектом  исследования выступил товар рыночной новизны – сладкий плавленый сыр.

     Предметом исследования являются отношения, возникшие  в процессе продвижения на рынок  товара - новинки.

     Теоретической и методологической основой написания данной работы выступили материалы интернет статей и учебники по маркетингу. 

     1.Разработка нового товара.

     1.1 Маркетинговые исследования выпускаемых  марок  товаров  

     Разработка  нового товара не может осуществляться без маркетинговых исследований, так как именно маркетинговые  исследования позволяют минимизировать риски провала на рынке. Итак, маркетинговые исследования – это систематичное и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем[3]. Они позволяют прояснить сложившуюся ситуацию во внешней среде, прорисовать структуру удовлетворенности потребностей на определенной территории.

     Выделяют  следующие маркетинговые   исследования выпускаемых марок товаров:

        1. Измерение отношения потребителей  к определенной марке товара.  Прежде всего следует изучить степень известности марки товара.  Данное  направление маркетинговых  исследований  направлено  на  выявление   степени   осознания потребителями   существования   товара   определенной   марки.   Известность устанавливает  связь  между  маркой  и  категорией  товара,  к  которой  она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают  путем  опроса потребителей об известных им марках  товара  в  рамках  исследуемого  класса товара. Информация, которую дает  анализ  собранных  данных  об  известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

         • определения доли потенциальных  покупателей, называющих определенную  марку товара (или фирму) в качестве  первой марки (фирмы);

         • определения на основе первых  названных марок товара главных  товаров  конкурентов;

         • определения уровня запоминаемости  марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

         • сравнения соотношения между  показателем известности и долей  рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

         • измерения расстояния между  отдельными марками (фирмами)  на шкале известности, если она носит интервальный характер;

         • выявления рынков с наименьшей  известностью марки (фирмы).

        2. Следующий шаг в исследовании  марок отдельных  товаров   заключается  в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет  о  выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и  потребителей, т.е. об оценке  рыночной  адекватности  товара.  Данные  исследования  можно развить в направлениях получения следующей информации:

         • о потребностях, которые удовлетворяет  изучаемый товар;

         • о требованиях пользователей  к продукции и уровню сервиса,  отражаемых, в частности, в составлении  рейтинга показателей качества  услуг;

         • о мотивациях, которые следует  реализовать при покупке товара;

         • об источниках информации, определяющей  выбор покупки (выставки, ярмарки,  техническая пресса, советы отдельных  лиц, реклама и т.д.);

         • оценка марок отдельных товаров  по их характеристикам (атрибутам).

         3.  Определение,  какие  группы  (сегменты)  потребителей  и   как  часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к  определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром  на лояльность к его марке.

         Очень важным является деление  всех потребителей  определенных  продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории  затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема  потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие  его эпизодически).

     Данные  таких исследований позволяют более  четко очертить круг  потенциальных потребителей   и   разработать   программу   расширения    круга    лояльных потребителей.

     Маркетинговые исследования выпускаемых марок  товаров  проводятся  путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети  и  сервисных  служб, при исследовании конкурентоспособности  отдельных  товаров.  Затем  проводят маркетинговые исследования при разработке новых товаров.

         Разработка  нового  товара  является  одним  из  важнейших   направлений маркетинговой деятельности.  Но  сначала  необходимо  знать,  что  означает понятие “новый товар “. 

     1.2 “Новый товар”

     Инновация товара – это процесс, который  охватывает несколько видов деятельности, связанных с разработкой новых  товаров: усовершенствование существующих товаров и услуг, разработка принципиально  новых товаров, расширение имеющихся  продуктов, позволяющие компаниям  предлагать потребителям более широкий  ассортимент товаров или услуг. Можно получить новый продукт  двумя способами: купить патент или  лицензию либо разработать новый  товар НИОКР. Но разработка новых  товаров может быть делом рискованным, по ряду причин: разработка нового товара занятие дорогостоящее и требует  значительных временных затрат. На рынке товаров широкого потребления  терпят неудачу 40 - 80% предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного  назначения - 20%, на рынке услуг - 18%. В  то же время компании добиваются успеха, становятся менее уязвимыми для  конкурентов. Ключ к успеху новинки  лежит в целенаправленных усилиях  всей компании в целом, в тщательном планировании, четкой направленности маркетинговых мероприятий и  в систематичности процесса разработки новых товаров.

     Разработка  концепции нового товара – это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Основополагающие принципы концепции разработки новых товаров: 
-    потребитель всему голова: обратная связь со стороны потребителя должна использоваться для разработки идей и тестирования концепций нового товара; 
- охватывает всю организацию. Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия  
- финансовая проработка: для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ 
-    модифицирование существующего товара требует меньше анализа, чем запуск нового.

     Чем выше новизна товара, тем более  тщательно необходимо подходить  к его анализу. 
Можно выделить три основных подхода к определению нового товара:

     К новым относят любой вновь  выпущенный товар, т.е. критерием его  новизны является время освоения и производства.

     Подход  основан на выделении отличий  нового товара от его аналогов и  прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип  «появления» и удовлетворения ранее  неизвестных потребностей.