Прямой маркетинг

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом  посредством телефона.

Коммуникационные  характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином  на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются  так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику.

Преимущества  директ-мейл и телемаркетинга позволяют  объединить такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).

Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний  день сотни миллионов пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 12 млн. человек.

Одной из важнейших  тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ для достижения маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного ди-рект-маркетинга.

Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга.

1. Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-

покупатель".

2. Адресность  и сфокусированность.

3. Диалоговый  режим коммуникации "продавец—покупатель".

4. Измеримость  эффекта коммуникации директ-маркетинга, в свою очередь, ведет к большей подконтрольности.

5. Возможность  гибкой приспособленности к запросам  получателя.

6. Получение  дополнительных удобств, как получателем,  так и коммуникатором.

7. Относительно  небольшой объем целевой аудитории,  охватываемый в течение одного  коммуникационного акта в процессе  директ-маркетинга.

8. Относительно  высокая стоимость одного контакта.  

Развитие  прямого маркетинга

Новые технические  средства  связи и  коммуникаций  изменили технику и тактику прямого маркетинга. Отличительной особенностью современного прямого маркетинга и  наиболее ценным инструментом   является  база данных покупателей, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы. Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявят к этой информации интерес. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группу, которой можно направить конкретное предложение.

В качестве целевых  групп могут выступать конечные потребители (физические лица), торговые предприятия (посредники), промышленные потребители (юридические лица), непромышленные потребители (некоммерческие организации, школы, церкви и т.д.).

Нельзя путать  электронную базу данных покупателей  и одноименный список рассылки. Список рассылки представляет собой просто набор имен, адресов и номеров  телефонов покупателей. База данных содержит гораздо больше информации.

Подинформацией  принято понимать   совокупность фактов, явлений, процессов, идей в виде пригодном для использования человеком и ЭВМ. Латинский термин «Informatio» - разъяснение, осведомление.

Информационные  ресурсы – это сведения, получаемые и накапливаемые в процессе развития науки и практической деятельности людей, которые обладают всеми свойствами товара. Их можно продавать, покупать, хранить, уничтожать.

Информационные  технологии – комплекс методов, способов и средств, реализующих функции сбора, хранения, обработки, передачи, отображения и доведения до пользователей информации.

Клиентские базы данных также обладают всеми свойствами товара их можно купить у другой компании и использовать, оперативно обновляя и пополняя в  работе, а  можно начать с пустого места  и создать в течение какого-то времени свою собственную клиентскую базу.

Экономическая информационная система (ЭИС) – совокупность внутренних и внешних потоков  прямой и обратной информационной связи  экономического объекта, методов, средств, специалистов, участвующих в процессе обработки информации и выработке управленческих решений.

Автоматизированные  информационные системы АИС различаются  по типу основной деятельности объекта (экономические, технологические, административные и т.п.), сфере функциональной направленности (финансовые, налоговые, страховые, банковские, бухгалтерские, маркетинговые и т.п.), по методу решения задач (экспертные, имитационные, оптимизационные, информационно-соответствующие, телекоммуникационные) и т.п.

Для обслуживания баз данных покупателей   (клиентских баз данных) используются специальные автоматизированные информационные системы (прикладные программные пакеты), называемые системами  управления взаимоотношениями с клиентами  (Customer Relationship Management- CRM).

Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) персонифицируют отношения компаний со своими клиентами и ориентированы на использование  технологии прямых продаж,  которые предполагают длительную  индивидуальную работу с каждым потенциальным покупателем. Такая продажа нередко сопровождаться регистрацией проданного товара и предоставлением дополнительных услуг покупателю.

Использование новых технологий управления взаимоотношениями  с клиентами позволяет:

- значительно  увеличить объем продаж (в среднем  на 25% в месяц), 

- повысить качество обслуживания клиентов [Руководство пользователя Sales Expert] (популярный закон итальянского экономиста Парето гласит, что  «80% продаж приносят 20% клиентов»),

- оперативно  реагировать на изменение сбытовой  ситуации и своевременно корректировать  маркетинговую политику компании.

Условно технологии управления взаимоотношениями с  клиентами можно разделить на два поколения (такое деление  в основном используется  компаниями разработчиками).

Яркими примерами  технологии первого поколения являются такие отечественные  системы как: SalesExpert (разработчик компания ПРО-ИНВЕСТ-ИТ), отдельный модуль системы Marketing Analytic (разработчик компания КУРС), КонСи-Маркетинг и т.д. Используются на производственных   предприятиях, на предприятиях работающих на корпоративном рынке, в аудиторских, консалтинговых и внедренческих компаниях, в сфере услуг и рекламы и т.д. В системах первого поколения  не функционируют платежные системы,   электронная почта (один из многочисленных ресурсов Internet) используется только для отправки материалов.

Данные технологии представляют современную систему  организации управления продажами, решают задачи операционного маркетинга и позволяют:

- создать эффективную  систему сбыта продукции, удобную  для управления и прозрачную  для контроля,

- автоматизировать  рабочее место менеджеров по  продажам (как основных пользователей   базы данных о клиентах, выполняющих  функции сбора соответствующей  информации),

- улучшить качество  обслуживания клиентов,

- разработкой  новых товаров, 

- управлять рекламой и продвижением,

- управлять прямой  почтовой рассылкой и телемаркетингом, 

- обеспечить  защиту клиентской базы.

Когда дело касается торговли на рынке товаров промышленного  назначения, работнику службы сбыта  компаний необходимы следующие сведения о Клиентах (юридических лицах):

- название Клиента  (фирмы), адрес и направления деятельности,

-  объёмы и  цены прошлых закупок,  информация  обо всех контактах с Клиентом (фирмой) и всех проведенных мероприятиях. Вы всегда можете узнать, чем  интересуется Клиент, какие товары ему предлагались, что было куплено;

-   имя и  фамилия сотрудника, с которым  можно поддерживать контакт, его  телефон и электронный адрес  (включая возраст, пол, день  рождения, хобби, любимое блюдо  и т.д.),

- информация  обо всех запланированных мероприятиях с Клиентом;

-   дата  регистрации и Куратор Клиента  (сотрудник, лично отвечающий  за работу с Клиентом), источник, из которого Клиент узнал о  вашей компании, и другая информация, необходимая для оценки эффективности  маркетинговых мероприятий.

- ожидаемые   расходы данной компании в  ближайшие несколько лет, 

- качественная  оценка её конкурентных преимуществ  и слабых сторон.

Для продаж потребительских  товаров базе данных покупателей  должна содержаться следующая информация о Клиентах (физических лицах):

- демографические  характеристики каждого покупателя (его возраст, доход, размер  семьи, день рождения),

- психографические  характеристики (сфера деятельности, интересы и мнения),

- сведения о  прошлых покупках и другая  полезная информация.

Компания, вооруженная  такой базой данных, достигает  гораздо большей точности при  определении целевого рынка, сегментировании  и маркетинге рыночных ниш,  чем  при массовом маркетинге.

Возможности  использования систем управления взаимоотношениями  с клиентами:

1. Группировка  клиентов   по одному или  нескольким важным признакам,  позволяет упростить планирование  однотипных или массовых мероприятий,  а также проводить оценку эффективности  маркетинговых мероприятий; 

2. Регистрация всех документов, которыми сопровождается Сделка (всякое взаимоотношение с Клиентом с определенной заранее целью), с указанием номера счета, накладной и счета-фактуры, а также даты их выписки;

3. Оформление  всех  деловых контактов с Клиентом  как мероприятий в рамках одной  из сделок позволяет пользователям системы четче видеть конечную цель проводимых мероприятий, проводить более эффективное управление процессом продаж, а также более точно оценивать эффективность проводимых мероприятий.

4. Моделирование  этапности сделки, ее типа и  цели облегчают привязку подобных систем к рынку любых товаров и услуг.

Технологии второго  поколения eCRM-системы предназначены  для использования в Internet-компаниях  и компаниях,  предоставляющих  финансовые услуги через  Internet, и  ориентированы на решение следующих   задач:

- операционного  маркетинга (с использованием баз  данных о клиентах), перечисленных  выше для технологий первого  поколения, 

-   построение  и анализ деятельности  Internet-компаний(на  настоящее время около 10 типов  видов деятельности компаний: Internet-продажи, Internet-аукционы, финансовые услуги и т.д.);

-   управление Internet-маркетингом компании (web-сайтом  с функциями Internet-представительства, web-сайты с функциями виртуальных  магазинов);

-   организация  эффективных контактов между контрагентами (С2С, В2С, P2P – partner-to-partner)через Internet – Web-форумы, чаты, системы описания продукта и т.д., позволяющие удовлетворить все запросы клиентов;

-   сбор  информации о клиентах и его  операциях в финансовых компаниях для внутренних пользователей  и для внешних пользователей-клиентов (получение отчета о состоянии счета, персонифицированной финансовой информации). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел 2. Практическая часть

Задание 1.