Прямой маркетинг

Нижневартовский филиал

Негосударственного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

Института бизнеса и права 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Маркетинг

(ДИСЦИПЛИНА) 

Прямой  маркетинг

(ТЕМА) 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                             Выполнил: ________________________

                              Курс: ______________________________                              

                                                       Специальность:Финансы и кредит_

Номер зачетной книжки:________                                

                                                             Работа сдана: ________________

                                                       Работа проверена:_____________

                                                      Преподаватель:_______________

                                                    Замечание:___________________

_____________________________

_____________________________

_____________________________

Отметка:_____________________

                                                    Подпись преподавателя:_______ 
 
 
 
 

НИЖНЕВАРТОВСК, 2010г. 

Содержание 

Введение……………………………………………………………………..3

Раздел 1. Теоретическая  часть……………………………………………..4

Раздел 2. Практическая часть……………………………………………..16

Заключение………………………………………………………………....19

Список используемой литературы………………………………………..20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

В современных  условиях низкая цена, массовая реклама  и традиционный маркетинг не гарантирует  успешных продаж. В мире нет дефицита товаров и услуг. Есть дефицит покупателей, а компании конкурируют между собой за их кошельки, поэтому компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам. Используя технологии прямого маркетинга и маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. В такой ситуации крайне важно правильно применить средства прямого маркетинга.

Прямой маркетинг — это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой.

Прямой маркетинг  имеет отличительное преимущество над традиционными средствами массовой рекламы. Инструменты прямого маркетинга - каталоги, письма, телемаркетинг, брошюры, прямая реклама, продажа товаров по почте, и другие формы. Это часто критикуется из-за использования конфиденциальных фактов о потребителях через составление и распространение списков, которые содержат детали финансовой ситуации потребителей, коммерческую тайну, сведения о персональной жизни и покупательских привычках. Компьютерная база данных - основа прямого промышленного маркетинга.

Моя контрольная  работа состоит из введения, двух разделов (первый раздел теоретический в нем  мы подробно рассмотрим тему «прямого маркетинга», второй раздел практический), заключения и списка используемой литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел 1. Теоретическая  часть

Особенности прямого маркетинга

Прямой  маркетинг (direct marketing) - это разновидность  розничной торговли, при которой  покупатель сначала знакомиться  с  товаром или услугой "неличным" способом (например, прямая рассылка по почте (в том числе, и по E-mail), реклама в Internet, на телевидении, в газете или журнале),  а затем делает заказ через Internet, по почте или по телефону (обычно по бесплатному номеру).

В соответствии с этим определением к формам прямого маркетинга можно отнести: любой каталог, любое объявление в Internet, на  телевидении, радио, в журнале,  газете, телефонном справочнике,  полученное по обычной или электронной почте, а также любые другие неличные способы связи, которые побуждают потребителей сделать заказы по почте, телефону или с помощью компьютера.

С точки  зрения бизнеса, прямой маркетинг имеет  ряд стратегических преимуществ. Вот  они:

Многие  статьи расходов сокращаются. Затраты  на открытие  бизнеса оказываются достаточно низкими,- можно содержать уменьшенные запасы товаров; нет необходимости в оборудовании, витринах и выкладках товаров, а также в расположении магазина в удачном месте; не нужно регулярно держать открытым магазин в одно и тоже время, укомплектованный штатом сотрудников; продавцы не нужны; фирмой можно управлять из гаража или подвала.

У фирмы  есть возможность предлагать более  низкие цены (благодаря сниженным  расходам), чем у "магазинных" розничных  торговцев. Можно охватить более  широкую географическую территорию, причем дешево и эффективно.

Потребители получают более удобный способ совершения покупок - без скопления людей, проблем  с парковкой и очередей в кассу.

Конкретные  сегменты покупателей можно определить с помощью почтовых отправлений.

"Магазинная" розничная фирма может создать  дополнение к своему обычному  бизнесу и  торговли, не открывая  новые торговые точки.

Конечно, у прямого маркетинга есть свои ограничения. Но они не столь критичны, как  у фирм, занимающихся "магазинной" торговлей. Давайте рассмотрим эти ограничения.

Перед покупкой товары нельзя исследовать  или потрогать. Поэтому, по сравнению  с магазинами, спектр продаваемых  товаров обычно более ограничен. Кроме того, прямые сбытовики должны быть готовыми к возврату товара, чтобы  привлечь и удержать  покупателей.

Будущие прямые сбытовики могут недооценить  размеры начальных расходов. Каталоги обходятся довольно дорого. Необходимо следить за отгрузкой и транспортировкой товаров, за покупками и возвратами, вести списки рассылки. Кроме того, возможно, потребуется обеспечивать круглосуточную службу по приему заказов.

Даже  в случае самых успешных каталогов, покупки делает только 10% их получателей. Высокая стоимость и относительно низкая степень откликов (реакция) клиентов заставляют некоторых торговцев брать плату за свои каталоги (но плату обычно возмещают после того, как клиент делает первый заказ).

Поскольку печатные каталоги подготавливают заранее, трудно планировать цены и стили  товаров.

Некоторые фирмы принесли данной отрасли дурную славу по причине доставки с опозданием и отгрузки поврежденных товаров.

База  данных покупателей – ключ к успешному  прямому маркетингу.

Поскольку инициаторами контактов с покупателями выступают прямые сбытовики (в отличие  оттого, что инициаторами походов  в магазины остаются покупатели), им совершенно необходимо создать и вести исчерпывающую базу данных потребителей. Сделав это, они могут определить своих лучших покупателей, делать им коммерческие предложения с ориентацией на их конкретные потребности, избегать бесполезной траты денег на пересылку почтовых отправлений не реагирующим на рекламу клиентам и отслеживать продажи по каждому клиенту. Хорошая база данных – это главное достояние большинства прямых сбытовиков; она есть у каждого процветающего прямого сбытовика.

Розничная торговля с помощью базы данных (data-base retailing) - это способ сбора, хранения и  использования необходимой информации о покупателях. Такая информация обычно включает имя и фамилию  человека, его адрес, сведения об образования, о его покупательских интересах, и покупательском поведении (включая объемы покупок, их частоту и дату последней покупки).

С базой  покупателей необходимо научиться  эффективно, работать. Ко многим ситуациям  применим принцип "80-20", который  говорит о том, что 80% продаж приходится на долю 20% покупателей. Осуществляя розничную торговлю с помощью баз данных, фирма может определить эти 20% покупателей и лучше удовлетворять их потребности, предлагая им больший выбор товаров, объявляя о продажах по специальным ценам, делая переписку более личной и т.д.

Кроме того, фирма может определить и  уделить повышенное внимание следующим 40% из числа наиболее "результативных" покупателей, т.е. группе, которую часто  игнорируют. Проведя маркетинговые  исследования по базе данных, розничная фирма может также узнать, кто больше не является ее постоянным клиентом и кто стал делать покупки реже. В этих случаях людям можно позвонить или написать письма – сердечные и доброжелательные, чтобы узнать, почему они больше не делают покупок (или делают их реже). В зависимости от причин, розничный торговец может предпринять специальные меры по продвижению товаров, рассчитанные непосредственно на этих покупателей.

Работу  большинства фирм, занимающихся прямым маркетингом, можно оценить с  помощью следующих очевидных показателей.

Общий уровень откликов. Можно определить какое количество и какой процент  людей из тех, которым было отослано объявление, каталог или брошюра, после этого реально сделали  покупку. Средний размер покупки. Этот параметр можно проанализировать в зависимости от места жительства покупателя, его пола и т.д.

Объемы  продаж по категориям товаров. Можно  проанализировать связь между объемами продаж и местом, выделенным каждому  товару на сайте компании или в  каталоге.

Покупатель  также оценивает пользователей прямого маркетинга по своим параметрам:

- репутация компании (имидж);

- возможность делать покупки в любое время;

- типы предлагаемых товаров и услуг;

- ассортимент;

- предлагаемые  торговые марки;

- удобный  способ оплаты;

- скорость  доставки;

- цены;

- удовлетворенность прошлыми покупками. 

Формы прямого маркетинга

Условно можно  выделить следующие основные формы  прямого маркетинга:

- личная (персональная) продажа;

- директ – мейл  – маркетинг;

- каталог – маркетинг;

- телефон – маркетинг;

- телемаркетинг;

- Интернет – маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

В последние  годы наряду с традиционными почтовыми  отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе — факсимильная, электронная почта (e-mail), послания, передаваемые посредством мобильной телефонной связи.

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) — метод прямого  маркетинга с использованием каталогов  товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.