Прогнозирование емкости рынка

развития розничной торговой сети, то могут применяться более  грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования  закупки конкретных товаров на ближайший  месяц, то должны использоваться более  точные методы.

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо в ручную, либо с использованием ЭВМ с последующей  корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его  возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде.

Прогнозы  рынка классифицируются по нескольким признакам:

1. По времени  упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

2. По товарному  признаку различают прогнозы  рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

3. По региональному  признаку делают прогнозы рынка  для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира

4. По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются:

-Экстраполяция ряда динамики (Емкость рынка) 

-Интерполяция ряда динамики - нахождение недостающих членов  динамического ряда внутри его; 

-Коэффициенты эластичности  спроса;

-Структурное  моделирование - представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров.

При изменении структуры  потребителей изменяется и среднее  потребление (а следовательно, и спрос) этих товаров. На этой основе построен один из методов прогнозирования.

-Экспертная  оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов - достаточно компетентных специалистов.

- Экономико-математическое  моделирование;

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка  в сочетании с отчетными и  плановыми данными дают возможность  заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных  диспропорций и могут быть предоставлены  в виде различных аналитических  документов.

- Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков.

- Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

- Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода “сигналом”, об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов. 

 

1.7 Методы расчета ёмкости  рынка  

 

Расчет емкости рынка  необходим для того, чтобы правильно  оценить динамику изменения на рынке, оценить перспективы рынка и  понять, какую долю рынка занимает продукт/марка.

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях в рамках определенного  географического сегмента, обычно за временной период берется год (в  силу сезонности многих товаров).

Ёмкость рынка имеет тенденцию  к росту, к снижению или остаётся

неизменной. Емкость рынка  зависит от потребности рынка  в данном товаре или услуге, а  также других факторов.

Расчетная ёмкости  рынка - это, "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того. Эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически, ёмкость рынка  можно выразить следующим образом:

Е = М х С; где:

Е - емкость рынка в  натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Существуют  различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка:

1. Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

2. Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

Наиболее простым методом  оценки емкости рынка при экономико-математическом подходе является формирование трендовых  моделей, которые основываются на математическом выравнивании динамического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы товаров или услуг, имевших место в отдельные моменты времени t, посредством выбора функциональной зависимости и расчета ее параметров, т.е. определение зависимостей вида: (7)

 

E = f(t),

где E - величина емкости рынка  конкретной группы товаров или услуг;

t - временной параметр.

Полученные трендовые  модели обеспечивают возможность экстраполяции  выявленных зависимостей на планируемые  моменты времени с целью получения  прогнозных оценок емкости рынка.

 

 

3.   Метод прогнозирования  

 

 

 

4. Метод средней  оценки по индивидуальным оценкам  экспертов.

Эксперты - сотрудники организации, внешние эксперты и консультанты - высказывают индивидуальное мнение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде. На основе оценок всех экспертов рассчитывается окончательная оценка емкости рынка как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов.

5. Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений.         Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное мнения относительно величины емкости рынка; каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактическая емкость рынка будет соответствовать экспертной оценке. По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из итоговых оценок экспертов характеризует прогноз емкости рынка.

6. Метод комиссии.      Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде.

7. Метод «Дельфи». Многоразовые индивидуальные опросы экспертов: оценки экспертов, полученные при первом опросе, предоставляются каждому эксперту с тем, чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии; окончательная прогнозная оценка емкости рынка является средней индивидуальных экспертных заключений.

8. Метод сводного  индекса готовности приобретения  продукции потенциальными потребителями.  Потенциальные потребители продукции выражают свое отношение к степени привлекательности для них определенной групп продукции.

Методика расчета ёмкости  рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик.

Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка  имеет свои особенности, и порой  требует введения определенных поправочных  коэффициентов.

 

2. Анализ методов расчета емкости рынка на предприятиях России 2008 года 

 

2.1 Метод расчета  ёмкости рынка массового потребления

Рассматривается метод определения емкости рынков массового потребления на примере прогнозной оценки размера рынка общественного питания г. Белорецка в 2008 г. Предложенный метод позволяет получить достоверную оценку, основанную на математической интерпретации общедоступных статистических данных и прогнозных оценках специалистов маркетинговых и аналитических агентств.

Рассматриваемый метод оценки емкости рынка массового потребления основан на анализе общедоступных показателей социально-экономического развития региона, в котором оценивается емкость исследуемого рынка, по сравнению с аналогичными данными в целом по стране или по отдельным регионам России, для которых известен размер данного рынка. Используемый пример расчета емкости рынка общественного питания г. Белорецка базируется на сравнительной оценке покупательной способности жителей Москвы и г. Белорецка. По официальным данным Департамента потребительского рынка г. Москвы, из 8 тысяч предприятий общественного питания столицы порядка 3 тысяч приходится на систему быстрого питания. В Москве — 121 стационарных фаст-фудов, 1001 точек на колесах и около 3,1 тысяч палаток и тележек, торгующих пирожками, хот-догами и шаурмой. Если в 2007 г. объем московского рынка общественного питания оценивался в пределах 300 млн. долл., то в 2008 г., по прогнозам MAGRAM Market Research, он составит более 480 млн. долл.

Таким образом, в 2007 г. среднестатистический житель Москвы (из расчета населения  в 10,36 млн. человек) потратил на быструю  еду в среднем 870 руб., а в 2008 г. этот показатель составит около 1400 руб. Рассчитаем коэффициент адаптации  данных о московском рынке общественного  питания для расчета емкости  рынка общественного питания  г. Белорецка. Значения показателей  социально-экономического положения  Москвы используются в расчетах как  базовые по отношению к аналогичным  показателям по г. Белорецка. Коэффициент  адаптации (К_а) рассчитывается следующим образом:

К_а = К₁ x К₂ x К₃,

где К₁ — отношение темпа роста оборота розничной торговли в г. Белорецка к темпу роста оборота розничной торговли в Москве за один и тот же период в сопоставимых ценах;

К₂ — отношение числа фиксированных наборов потребительских товаров и услуг, которое возможно купить на среднемесячную номинальную начисленную заработную плату в г. Белорецке, к аналогичному показателю в Москве на одну и ту же дату;

К₃ — отношение темпа роста реальных денежных доходов населения в г. Белорецке к темпу роста реальных денежных доходов населения в Москве за один и тот же период.

В январе-июне 2007 г. темп роста  оборота розничной торговли по сравнению  с соответствующим периодом 2006 г. в сопоставимых ценах в Москве и г. Белорецка составил соответственно 7,2 и 12,2%. Таким образом, К₁ = 1,69.

Стоимость фиксированного набора потребительских товаров и услуг² в августе 2007г. в Москве и г. Белорецка составила соответственно 5318,1 и 2957,6 руб.

Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата³ в августе 2007 г. в Москве и г. Белорецка составила соответственно 7559,2 и 3319,7 руб.

Таким образом, количество фиксированных  наборов потребительских товаров  и услуг, которое возможно купить на среднемесячную номинальную начисленную  заработную плату, в августе 2007 г. в  Москве и г. Белорецка составило  соответственно 1,42 и 1,12. Таким образом, К₂ = 0,79.

Темп роста реальных денежных доходов населения⁴ по сравнению с первым полугодием 2006 г. в Москве и г. Белорецка составил соответственно 18,9 и 6,1%. Таким образом, К₃ = 0,32.

Значение коэффициента адаптации  данных о московском рынке общественного  питания для расчета емкости  рынка общественного питания  г. Белорецка на 1 сентября 2007 г. составляет:

К_а = 1,69 x 0,79 x 0,32 = 0,43.

Таким образом, в 2008 г. среднестатистический житель г. Белорецка потратит на быструю  еду:

1400 руб. x 0,43 = 602 руб.

Население г. Белорецка по предварительным данным Всероссийской  переписи населения, на конец 2006 г. составляло 1382,3 тыс. человек. Естественная убыль населения за шесть месяцев 2007 г. зарегистрирована на уровне 8,6 человек на 1000 человек населения, или 11,9 тыс. человек в абсолютном значении. При сохранении данной тенденции во втором полугодии 2007 г. население г. Белорецка на 1 января 2008 г. составит:

1382,3 тыс. человек —  (11,9 тыс. человек x 2) = 1358,5 тыс. человек.

Прогнозируемая емкость  рынка общественного питания  г. Белорецка (на основании данных о  московском рынке общественного  питания и при использовании  коэффициента адаптации для расчета  емкости рынка общественного  питания г. Белорецк) в 2008 г. составит:

 

602 руб. x 1358,5 тыс. человек  = 817,82 млн. руб.

Наиболее надежна линия  тренда, для которой значение R² равно или близко к единице. В данном случае значение R² составляет 0,91. Это свидетельствует о достаточной близости значений линии тренда к фактическим данным.(рис.1)