Проект маркетинговых исследований поведения потребителей автомобилей

     2. Возраст.

     Возраст людей тоже играет огромную роль в выборе того или иного товара (услуги). В зависимости от возраста существуют определенные приоритеты: молодые люди выбирают один товар (более модный, соответствующий современным тенденциям), пожилые - то, что практичнее, удобнее, в некоторые случаях дешевле, люди среднего возраста могут ориентироваться на те или другие качества, которые присущи первым двум группам.

     Данные характеристики при выборе автомобиля имеют важное значение - то ли это будет «семейный» автомобиль, то ли спортивное авто или экономная машина с простым управлением.

     3. Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя, а особенно на рынке потребителей автомобилей. Так как данный вид товара является товаром не повседневного спроса, а требующий значительных материальных затрат, то естественно происходит разделение потребителей по доходам. Наиболее просто разделить потребителей на «богатых», «бедных» и «средний» слой, при этом обычно предполагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5 % населения, бедных - от 15 до 25 %, а средний слой должен объединять от 65 до 80 % всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатыми», «бедными» и «средним уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному.

     Верхний слой:

     Высший слой («хай-класс», элита) - небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать ежегодный доход более 60 тысяч долларов на одну семью. На долю этой группы приходится более 10 % общих доходов населения страны. Это весьма компактная, практически сформированная группа, в общей сложности - не более 250 тысяч семей. Это потребители дорогих автомобилей, загородных домов и квартир «улучшенной планировки», драгоценностей, антиквариата, картин, круизов, платных медицинских и образовательных услуг, услуг персональных секретарей, водителей, телохранителей, помощников по хозяйству.

     Эшелон высшего слоя (топ-менеджеры, управляющие) - немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28-42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход 240-480 тысяч грн. Предельная численность в 2009 году - миллион семей (2 %). Это потребители дорогих автомобилей, коттеджей, платных медицинских услуг, туризма, ресторанов, ночных клубов, дискотек, престижных напитков, услуг портных.

     Средний слой.

     Предприниматели - владельцы средних и небольших предприятий. Годовой доход, которых 80-320 тысяч грн. Численность - 2 миллиона семей (4%). Являются потребителями недорогих автомобилей, относительно дорогой одежды, дорогих напитков, платных медицинских услуг.

     Средний слой управления (менеджеры, начальники отделов, бригадиры, главные врачи). Годовой семейный доход 40-120 тысяч грн. Численность - 2 миллиона семей (4 %). Являются потребителями недорогих автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских услуг, туристических путёвок, крепких напитков, недорогой одежды.

     Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, водители, слесари, портные). Годовой семейный доход 48-160 тысяч грн. Численность - 3,5 миллион семей (7 %). Являются потребителями легковых автомобилей средней стоимости, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских услуг, авиабилетов и турпутёвок, одежды строгого стиля, товаров типа «собери сам», качественных продуктов и алкогольных напитков.

     Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса). Годовой семейный доход оставляет 32-80 тысяч грн. Численность - 5 миллион семей (10 %). Являются потребителями дешевых (поддержанных) автомобилей, железнодорожных билетов, рабочей и спортивной одежды, товаров типа «сделай сам», недорогих продуктов питания.

     Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Годовой семейный доход - 24-48 тысяч грн. Численность - 2,5 миллиона семей (5 %). Являются потребителями бесплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания и напитков.

     Нижний слой.

     Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 4-16 тысяч грн. Численность - 10 миллион семей (20 %). Являются потребителя бесплатных медицинских услуги лекарств, газет, «мыльных телеопер», самой дешевой одежды и продуктов питания.

     Рабочие (промышленности и сельского хозяйства). Годовой семейный доход от 8-16 тысяч грн. Численность - 15 миллион семей (30 %). Являются потребителями товаров первой необходимости, развлекательных программ и изданий.

     Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», потерявшие квалификацию). Годовой семейный доход - от 2,4-12 тысяч грн. Численность - 8,5 миллион семей (17 %). Являются потребителями товаров первой необходимости, дешевого алкоголя и табака.

     4. Образование накладывает отпечаток на ценности человека в окружающем мире, на его культуру.

     5. Социально-профессиональный статус определяется родом деятельности, который тоже накладывает определенный отпечаток на жизнь человека, на его приоритеты, а следовательно и приобретения, в том числе в выборе автомобиля.

     На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 1.1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. 

     

     Рис. 1.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение 

     Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.

     Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

     Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

     Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца, директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

     Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное воздействие на потребителя.

     Таким образом, автомобиль является продукцией высокой значимости, так как его характеристики - это высокая цена, возможность повлиять на способ жизни или привычки, а также на имидж покупателя. Рассматривая данную продукцию, мы можем сделать вывод, что предполагаемый круг потребителей автомобилей - это как организационный (индустриальный), так и индивидуальный потребитель. 

 

      РАЗДЕЛ 2 Теоретическое обоснование исследований поведения потребителей автомобилей 

     2.1 Предполагаемые мотивы потребительского выбора 

     На потребительский выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из них, пользуясь ими, он может определить заинтересованных покупателей и моделировать товар для наилучшего удовлетворения их нужд.

     Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает -- тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. В табл. 2.1 представлены типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу этой схемы положены понятия уровня вовлеченности и степени различия между марками. 

     Таблица 2.1

     Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке [4]

       

     Мотивы потребительского выбора -- это своего рода разрыв между осознанными запросами и предпочтениями и их неудовлетворенностью, это то, что держит потребителя в напряжении и является непосредственной причиной, подталкивающей его сделать выбор в пользу чего-то.

     Главная проблема здесь состоит в том, что потребитель редко при принятии решения (выборе данного продукта среди других) руководствуется одним мотивом. Мотивы могут быть не только различными, но и разнонаправленными (одни побуждают сделать выбор, другие затрудняют его). Выбор потребителя зависит от системы ограничений (критериев), налагаемых на его поведение.

     Мотивы покупки автомобиля могут быть обыденные (решение транспортных вопросов, повышенный комфорт, экономия времени) и особые причины (работа по найму, переход на престижную работу, повышение статуса, рождение ребенка и т.д.).

     Так, при покупке автомобиля в любой стране мира индивидуальный потребитель руководствуется не только уровнем своих доходов, престижем марки, комфортом, но и безопасностью (если придется ездить на высокой скорости), противоугонными характеристиками (если уровень преступности высок), возможностью разместить всю семью с детьми и пр. [17, 27].

     Для организаций, фирм важны такие факторы, как приемлемая цена, экономичность, недорогое техническое обслуживание, удобство при эксплуатации. И задача производителя -- предугадать, какой из мотивов будет преобладающим в данный момент времени (престиж или экономичность, надежность в эксплуатации, наличие сервисных служб или ремонтопригодность). Только в этом случае (донеся до потребителя нужную информацию) можно рассчитывать на его положительную реакцию. [27]. 

     2.2 Возможные барьеры на пути к потребителю и возможные способы их преодоления 

     Большинство покупателей тратят на выбор и принятие решения о покупке автомобиля от трех до девяти месяцев. Все это время они посещают автосалоны и выставки, интересуются информацией об автомобилях в печатных изданиях и на автомобильных сайтах сети Интернет. При выборе автомобиля, в зависимости от его ценовой категории, для покупателя имеют значение такие факторы как цена, эксплуатационные качества, дизайн, класс и статус марки.

     В настоящее время все большее количество потребителей предпочитают выбирать и покупать автомобиль в автосалоне, предварительно ознакомившись с информацией из разных источников и определившись с маркой и целевым назначением машины. Так как автосалон является важным звеном между производителем и потребителем, где происходит персональная продажа, то очень важно, чтобы потребитель получал квалифицированную консультацию, гарантии, тест-драйв, сервисное обслуживание, дополнительные услуги (юридические, страховые). Поэтому задача продавцов и посредников на рынке донести качественно информацию о своем товаре, о новшествах, программах лояльности всеми коммуникационными методами (реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта), чтобы потребитель как можно быстрее мог определить и решить свои потребности при выборе автомобиля.