Продвижение товара на рынке предприятий

 Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими  элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта».

      Стимулирование сбыта – это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др. [Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: 100 экзам. ответов. – Изд. центр «МарТ», 2002. – С. 227] 

 Стимулирование, направленное на покупателей, заключается  в предложении

 ощутимой  коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары

 систематически  и в больших количествах. Стимулирование, направленное на

 посредников и продавцов, побуждает их продавать  товар с максимальной

 энергией, расширять  круг его покупателей.

 К числу часто  используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся [Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. –2-е изд., стер. – М.: Изд. центр «Академия», 2003. – С. 178]:

• торговля в кредит;
• бесплатные образцы товара;
• купоны для покупки товара со скидкой;
• скидки при покупке определенного количества товара;
• премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

 использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок,

 домашней  тары, вазочек для цветов и т.п.);

 гарантия  возврата денег при возврате товара по любым причинам;

 зачет цены устаревшего  товара при покупке нового;

 проведение  лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

 Действенным средством стимулирования является кредит – краткосрочный,

 среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательством оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося кредита (например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга). В настоящее время за рубежом широкое

 распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции [Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учеб. пос. – М.: Изд. центр «Академия», 2003. – С. 158]

 В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке осуществляется раздача или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителя о товарах-образцах.

 Купоны для  покупки товара со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям, которые публикуют в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по почте. [Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. –

 2-е изд., стер. – М.: Изд. центр «Академия», 2003. – С. 178]

 Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения

 мероприятий по стимулированию продаж [Акулич И.Л., Герчиков И.З.

 Маркетинг: Учеб. пособие. – Мн.: Интерпрессервис, 2003. – С. 287 - 290]:

 1)     постановка задач стимулирования  продаж. Формулируются основные  задачи,стоящие перед фирмой на  каждом конкретном этапе, и  определяется роль изначение  стимулирующих факторов в их решении;

 2)     определение методов стимулирования  продаж;

 3)    разработка программы стимулирования. Если раньше были выявлены

 наиболее  приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?

 4)     реализация программы стимулирования. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта;

 5)     оценка результатов стимулирования продаж. Наиболее часто в качестве

 показателя  эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта.

 В последние  годы отмечается значительный рост числа различных методов

 стимулирования. В то же время этими методами следует  пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их. [Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. –

 2-е изд., стер. – М.: Изд. центр «Академия», 2003. – С. 180] 

                                3. Средства продвижения 

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью  которых продавец может убедить  покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

• информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
• убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
• напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

 

Выделяют  следующие средства продвижения продукции на рынок:

1. Личная (персональная) продажа.Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.
2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.
4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:
• поощрение продавцов за хорошую работу;
• применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;
• распространение бесплатных образцов новых товаров;
• бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
• организация выставок;
• выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;
• проведение конкурсов и лотерей.
5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.
6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

                                         4.  Реклама

 Производитель в условиях рыночной экономики с  помощью рекламы и других приемов  стимулирования сбыта старается  добиться преимущества над конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала, но и  качеством деловых коммуникаций. Виды деловых коммуникаций весьма различны. Сюда входят: конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые обеды, переговоры. Но самым основным видом коммуникаций является реклама.  

 Цель  рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

 Рекламой  считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю. В середине 90-х годов в США объем рекламного рынка оценивался в 250 миллиардов долларов в год (за последние 10 лет он утроился); во Франции в 30; миллиардов долларов (утроение произошло за 7 лет); в России в 1 миллиард долларов, но утроение произошло за два года. Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увеличился на 10% по сравнению с 1995 годом и составил 1,1 - 1,5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов, на наружную рекламу около 80 миллионов долларов ("Рекламное дело" Уткин Э.А.).

 Существуют  различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.). Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

 Напоминающая  реклама создает эффект постоянного  присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

 Имиджевая реклама  нацелена на утверждение образа фирмы  или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

 Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.

 Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). 
  Прессу можно разделить на:

• ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые, развлекательные, центральные и местные; еженедельные издания также делятся на деловые, общественно-политические и тематические;
• иллюстрированные ежемесячные издания преимущественно научно-популярного или развлекательного характера;
• технические и профессиональные издания;
• рекламные и информационные издания могут быть бесплатными, иметь символическую или вполне реальную цену.

 Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет - два дня, у еженедельных изданий- 10 дней, у ежемесячных- около 50 дней), коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).

 Важное место  занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио.  
Большую роль играет наружная реклама: 
плакаты, стенды, щиты, табло, а также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов).

 Промежуточное положение между рекламой в средствах  массовой информации и стимулированием  сбыта занимает реклама на месте  продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы. Она охватывает: информационную деятельность самого магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъявления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, экспозиция, контейнеры, пакеты и прочие упаковочные материалы).

 При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%).