Процесс стратегического планирования

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  2.2. Виды планирования деятельности  предприятия

     На  практике применяется стратегическое, долгосрочное, краткосрочное и текущее  планирование. Каждое из них имеет  свои формы и методы увязки ресурсов и способов достижения целей и  расчета показателей.

     Стратегическое  планирование - это одна из функций  управления, которая представляет собой  процесс выбора целей организации  и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для  всех управленческих решений, функции  организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов.

  Модель  процесса стратегического планирования представлена на схеме 1.

  

     Стратегическое  планирование - видение предприятия  в будущем, его места и роли в экономике и общественно-экономическом  устройстве страны, а также основных путей и средств достижения этого  нового состояния. Речь идет о формах и методах выполнения принятых стратегических решений на основе их увязки друг с  другом, соответствующего ресурсного обеспечения и выбора оптимальных  способов их реализации, рассчитанных на длительный период времени. Из изложенного  следует, что стратегическое планирование - организационная система методов  реализации стратегических решений  на предприятии. Оно характеризуется, во-первых, тем, что по сроку своего действия оно носит "обозримый" характер, во-вторых, предметом его  планирования являются основные базисные процессы развития предприятия, направленные на наращивание его социально-экономического потенциала.  Обозримый характер стратегического планирования обусловливается как развитием внешней среды, так и наступлением каких-то внутренних событий, которые существенно меняют стратегическую обстановку функционирования предприятия.

• конкуренция, присущая рыночной системе хозяйствования, обусловливающая необходимость выработки соответствующей направленности развития экономики предприятия. Это достигается путем принятия стратегических установок развития предприятия, а само стратегическое планирование направлено на увязку ресурсов со стратегическими установками и определением путей их реализации. Последнее позволяет предприятию не только избежать рисков или, по крайней мере, ослабить их негативные последствия, но и обеспечить дальнейший рост;
• динамичное развитие научно-технического прогресса, приводящее к коренным преобразованиям производства и способствующее усилению его влияния на конкурентоспособность предприятия. Оно требует предвидеть его результаты и заблаговременно осуществлять мероприятия по их использованию или переориентированию деятельности предприятия.

     Таким образом, можно сказать, что стратегическое планирование - это средство реализации стратегии предприятия, оно направлено на поиск необходимых ресурсов и  путей по достижению целей, вытекающих из принятой стратегии развития. По существу, это увязка целей и ресурсов по их достижению.

     Стратегическое  планирование целиком и полностью  является прерогативой высшего руководства  предприятия. Продолжительность планового  периода, который охватывает стратегическое планирование, составляет, как правило, 10-15 лет. Выбор такой длительности обусловливается рядом причин, и  прежде всего тем, что за этот период обычно происходят сменяемость основных фондов, кардинальные изменения в науке и технике, изменение вкусов населения в сторону новых видов продуктов и услуг и т.д.

     На  базе стратегического планирования осуществляется долгосрочное планирование на ближайшие 3-5 лет. В нем установки, сделанные в стратегическом планировании, как бы получают свое экономическое  обоснование и уточнение с  учетом тенденций развития хозяйственной  ситуации на ближайшие 3-5 лет.

     На  основе этих планов производится краткосрочное  планирование. Его конкретным выражением являются планы развития от 1 до 3 лет. Их особенность состоит в том, что показатели ближайшего года корректируются ежеквартально, а второго и третьего годов - каждые полгода или ежегодно. Это делается для того, чтобы плановые показатели полнее отражали происходящие изменения в среде (экономика, политика, техника, конкуренция и т.д.) и  в результате повышалась бы действенность  составляемых планов.

     В силу динамичности процессов, происходящих в деятельности предприятия и  страны, необходимо осуществлять текущее  планирование. Его результатом являются краткосрочные планы (как правило, на год) с учетом и текущих тенденций  спроса и предложения. В них показатели устанавливаются на год с разбивкой  по кварталам. Эти планы являются скользящими, т.е. на первые 3 месяца показатели устанавливаются жесткие, неизменные, а в последующие 9 месяцев их корректируют по мере изменения ситуации. По сравнению  с краткосрочными планами они  являются более детальными, особенно в части движения производства и  запасов товарно-материальных ценностей, ценообразования, издержек производства и т.д. По сути, в них увязываются  задачи различных служб предприятия. Но более тесная координация различных  служб предприятия имеет место  в календарном планировании, период действия которого составляет, как  правило, 10 дней. Это, по существу, программы  движения продукта и всех факторов производства с указанием конкретных дат и служб, отвечающих за тот или иной вид деятельности.

     Таким образом, основной задачей планирования является получение максимальной прибыли как результата деятельности и осуществления его важнейших функций: планирование маркетинга, производительности, инноваций и другого.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                         2.3.Процесс стратегического планирования 

В чём  основная суть стратегического плана  маркетинга и что он дает предприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать  следующим образом: 

- Задаёт направление для деятельности предприятия. 

- Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения Потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования. 

- Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия. 

- Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.  

- Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде. 

- Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация. 

- Создает основу для распределения ресурсов. Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий: Определение задач предприятия - Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) --Установление целей маркетинга -Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализ деятельности предприятия) -Разработка стратегического плана маркетинга -Реализация тактики маркетинга. 

Важно помнить, что приведенный процесс  применим как для больших, так  и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих  услуги. И хотя каждый этап стратегического  планирования имеет специфику для  отдельных типов предприятий, использование  сквозного стратегического плана  необходимо всем. Рассмотрим подробнее  задачи каждого этапа.  
 
 
 
 
 
 

      3.1.Определение стратегических хозяйственных единиц – СХЕ 

Стратегическая  хозяйственная единица (СХЕ) – это  самостоятельное подразделение  предприятия, отвечающее за определенную ассортиментную группу продукции, с  концентрацией на конкретном рынке  и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в  стратегию.  

Каждая  СХЕ имеет следующие общие  характеристики:

- Конкретный  целевой рынок.

- Определенную  ассортиментную группу продукции.

- Контроль  над своими ресурсами.

- Собственную  стратегию.

- Четко  обозначенных конкурентов на  рынке.

- Явное  отличительное преимущество продукции  относительно основных конкурентов. 

В качестве СХЕ можно рассматривать и  самостоятельные юридические предприятия  в рамках холдинга, и подразделения, имеющие статус центров финансовой ответственности (ЦФО). 

Целью маркетинга каждой СХЕ должна стать  ориентация на Потребителей и в разработке такой маркетинговой программы  предприятия, которая побуждала  бы Потребителей приобретать продукцию  именно этого предприятия, а не его  конкурентов. 

Отличительное преимущество предприятия относительно конкурентов может быть достигнуто при помощи:

- новизны  продукции;

- выделяющегося  образа продукции или имиджа  предприятия;

- качества  продукции;

- доступности  её приобретения;

- организации  сервисного обслуживания;

- низких  цен и других характеристик. 

Каждая  СХЕ должна устанавливать собственные  цели маркетинговой деятельности, которые  определяются как в количественных показателях (объём продаж, темпы  роста прибыли, занимаемая доля рынка, объем капиталовложений, величина издержек), так и в качественных показателях: степень инновационности, внедрение  новых технологий, политика ценообразования, организация товародвижения (развитие дилерской сети). 

Цели  маркетинга предприятия обычно подразделяют на:

- на рыночные - доля рынка, освоение новых  рынков, наиболее перспективные  рынки;

- маркетинговые  - формирование/поддержание желательного  имиджа предприятия (объёма продаж, объёма прибыли, уникальность  характеристик относительно конкурентов  и др.);

- структурно-управленческие - желательная организационная структура  предприятия, обеспечивающая максимум  эффективности, требования к руководителям  структурных подразделений;

- контроль - ежедневный  и периодический. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                    
 
 
 
 
 

                     3.2. Комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ.  

Основой для принятия стратегического плана  маркетинга является комплексный анализ для каждой СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения окружающей среды маркетинга. Любое предприятие, даже вновь созданное, начинает свою деятельность не в пустом пространстве а на рынке. Вокруг него действуют  другие предприятия – поставщики, потребители, торгующие организации, с которыми необходимо устанавливать  определенные взаимоотношения. На работу предприятия оказывает влияние  и внешняя среда. Иными словами, каждый субъект рынка действует  в определенной маркетинговой среде. 

Если  же Вы не будете рассматривать макросреду с позиций системного подхода, то возрастёт вероятность того, что  Вы утратите чувство перспективы  и не достигнете нужных результатов. Взаимодействие макро- и микросреды во многом определяет степень успешности деятельности предприятия. 

Многое  может произойти, но всегда уровень  успеха или неудачи Вашей деятельности будет зависеть от того, насколько  хорошо Вы управляете микросредой и  учитываете воздействие макросреды на план маркетинга. 

Чтобы обеспечить предприятию долговременное устойчивое существование Вы должны располагать информацией о факторах внешней среды и деятельности самого предприятия, об эффективности  его маркетингового плана. 

Анализ внешней  среды включает в себя также:

- анализ Потребителей;