Процесс сегментации рынка

 

 

4. РАЗЛИЧНЫЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Особое внимание при сегментации  рынка уделяется изучению конъюнктуры  рынка и определению конкурентоспособности  продукта на определенном сегменте рынка.

Под конъюнктурой рынка понимается соотношение между  спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе  в целом. Исследование конъюнктуры рынка – одна из стадий маркетингового анализа. Предмет его составляют явления и процессы, отражающие специфику развития рынка во времени и пространстве под действием конъюнктурообразующих факторов.

Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем).

Нециклические факторы, которые затушевывают и изменяют действия циклических факторов на противоположные, подразделяются на постоянные и непостоянные.

К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, внешние условия, влияние монополизма, государственное регулирование, милитаризация, инфляция и др.

Непостоянные факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и т. п.

Исследования конъюнктуры  в сфере маркетинга используют:

• необходимость системного подхода, учитывающего взаимосвязь и взаимозависимость экономических явлений, происходящих на рынке;
• недопустимость механического перенесения тенденций, выявленных на одних рынках, на другие рынки, даже смежные, в общехозяйственной конъюнктуре – на все отраслевые рынки: так, даже в период спада могут бурно развиваться новые отрасли, а в период подъема некоторые отрасли будут пребывать в состоянии депрессии;
• постоянное и непрерывное наблюдение за рынками в силу их динамичности;
• последовательное изучения рынков – на предварительном этапе исследуются основные их особенности; на следующем – накапливается необходимая информация статистического характера, а затем проводится анализ и прогноз конъюнктуры.

При анализе  конъюнктуры выделяют основные тенденции на рынке и порождающие их причины. Кроме того, анализируют: производство товаров, спрос, динамику мирового экспорта как в целом, так и по отдельным странам, а также движение цен.

Изменение конъюнктуры прогнозируют с помощью методов экономико-математического моделирования, экспертных оценок, статистической экстраполяции и комбинированных.

По результатам применения данных методов оценивают перспективы  развития общехозяйственной конъюнктуры, потребления товаров, развития производства и международной торговли, движения цен и др.

На основе подобных оценок выбирают рыночную стратегию в отношении  рассматриваемых продуктов.

Далее начинается разработка нового продукта, включающая инженерную проработку, выпуск пробных партий, разработку торговой марки, упаковки и  рекламы, создание системы послепродажного  обслуживания.

При проведении кодирования  рынка (если оно имеет место) надо найти ответы на следующие вопросы:

• правильно ли упакован и маркирован товар;
• оправданы ли затраты компаний на развитие производственных мощностей;
• правильно ли выбраны рекламные средства.

Тестирование рынка должно выявить сильные и слабые стороны  нового продукта и помочь принять  окончательное решение о его  судьбе на рынке.

Тестирование обычно приводит к одному из следующих результатов:

-   данные тестирования  полностью совпадают с ожиданиями  специалистов по маркетингу. В  этом случае руководствуются  разработанным планом;

-   результаты тестирования  оказываются неудовлетворительны;

Тогда возможны четыре варианта решения:

1. отнестись с достаточным оптимизмом к результатам тестирования и приступить к крупномасштабной коммерческой реализации продукта;
2. организовать тестирование на другом рынке;
3. определить причины частичной неудачи и внести необходимые изменения в продукт или другие элементы комплекса маркетинга;
4. полностью отказаться от реализации данного продукта.

Необходимы запасные варианты на случай, если результаты тестирования резко отличаются от ожидаемых. Например, изменить торговую марку со всеми вытекающими из этого другими изменениями (упаковка, реклама, сбыт и другими).

Важно подчеркнуть, что продукт  постоянно проверяется рынком. Необходим  регулярный контроль за продуктами. Любые слабые стороны продукта должны быть определены на возможно более ранней стадии. Другими словами, продукт постоянно подвергается тестированию. [1]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОЦЕССА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Осуществление сегментирования, выбор целевых рынков и его целевых сегментов обусловлены стратегическими, а не текущими целями и задачами фирмы-товаропроизводителя. От того, насколько проводимое сегментирование соответствует стратегическим устремлениям фирмы, зависит формирование устойчивых долгосрочных предпосылок для ее успешной долговременной деятельности на рынке.

Однако для этого необходимо, чтобы сам процесс сегментирования  при условии получения от него ожидаемых результатов производился с учетом определенных правил, к  которым, в частности, относятся:

-    разработка развернутой  стратегии самой сегментации,  конечная задача которой –  выбор целевого базового рынка  и целевых сегментов этого  рынка для последующей практической  работы на них на основе  плана маркетинга;

-   четкая постановка  целей и задач сегментации,  обусловленных общестратегическими установками фирмы и стратегии сегментации;

-   обязательное соблюдение  критериев и принципов сегментации  как условие ее методически  обоснованного планирования и  проведения;

-   поэтапное осуществление  процесса сегментации исходя  из необходимости соблюдения  принципов «от простого к более  сложному», «от частного к общему»,  «от причины к следствию».

Частью работы по сегментированию  рынка любого конкретного товара (к примеру, на национальном уровне) является проведение профильного анализа  спроса: кто предъявляет спрос  на товар, как территориально распределяется спрос, на кого приходится основная часть  спроса, какая часть потребителей наиболее быстро наращивает спрос, какая  доля потребителей наиболее лояльна  по отношению к конкретной марке  товара и почему. Кроме того, надо выяснить степень удовлетворения потребностей в товаре, фазы ЖЦТ, на которых эти потребности были удовлетворены, степень удовлетворения потребностей по категориям.

Хотя этим далеко не исчерпываются вопросы, связанные  с исследованием рынка и его  возможностей на макроуровне (в пределах всего рынка), тем не менее получение разносторонней и достаточно полной информации о спросе и его носителях позволяет определить целевой (базовый) рынок, на который должна ориентироваться фирма-товаропроизводитель (рис. 2.). Обычно такой товарный рынок включает пятую часть покупателей (потребителей), на которых приходится до 80% спроса на товар. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

Социально-экономические:

• доход
• образование
• профессия и др.

 

Поведенческие:

• доверие к фирме
• уровень престижа
• приверженность товару
• интенсивность потребления и др.

 

 

 

Географические:

• регион
• город
• сельская местность
• климат и др.

Психографические:

• стиль жизни
• склонность к инновациям
• групповая мотивация и др.

 

 

 

Демографические:

• пол
• возраст
• состав семьи и др.

 

 

 

Ситуационные:

• выгода
• льготы
• удобства и др.

 

 

 

Рис. 7.13. Критерии (признаки) сегментации рынка по потребителям

 

Именно в рамках целевого (базового) рынка приходится основная часть работы по сегментированию. Он не обязательно должен представлять собой единый территориальный массив на территории страны – базовый  рынок разделяется на определенное число сегментов в соответствии с критериями сегментации рынка.

Перед товаропроизводителем возникает задача освоения всех выделенных сегментов рынка – одновременно, или в определенной последовательности, или одного, или ограниченного  количества сегментов.

Сегментация рынка предусматривает  выявление товарных ниш, т.е. более

узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во-вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стеклопластик, инфракрасные обогреватели и др.).

Как уже отмечалась, выбор  сегментов (их числа, емкости, специфики  спроса на них и др.) неразрывно связан со стратегией охвата рынка и стратегических приоритетов. Это, в свою очередь, предопределяет характер товарной политики.

Недифференцированный маркетинг  не учитывает различий между сегментами рынка, рассматривая его как единое целое. Стратегия исходит из общего в потребностях покупателей: ее достоинства  – экономия на производственных затратах, расходах на сбыт и рекламу, недостаток – неполный охват потенциальных  потребителей.

Дифференцированный маркетинг  также ориентирован на полный охват  рынка, но программы работы приспособлены  к особенностям каждого сегмента. Такая стратегия требует более  значительных затрат, но позволяет  рассчитывать на определенную долю в  каждом сегменте.

При использовании концентрированного маркетинга товаропроизводитель сосредоточивает  свои ресурсы и усилия на возможно более полном удовлетворении одного или ограниченного числа сегментов. Это стратегия специализации  по функциям или по объектам (особой группе потребителей), которая позволяет  реализовать выгоды специализации  и повысить эффективность использования  ресурсов товаропроизводителя.

Выбор стратегии охвата рынка  предопределяется числом выделенных потенциально рентабельных сегментов и ресурсами  предприятия. При ограниченности его  возможностей предпочтительным вариантом  является концентрированная стратегия.

При проведении сегментации  следует по возможности избегать с  одной стороны, «гиперсегментации», ведущей к разработке продуктов по индивидуальным заказам, предложению их многочисленных вариантов, выполнению многих дополнительных второстепенных функций обслуживания за дополнительную плату, а с другой стороны, «контрсегментации», ориентированной на представление потребителям базисных товаров без дополнительных вариантов и продаваемых по низким ценам, учитывая слабую адаптированность таких товаров к специфическим требованиям. Для потребителей здесь важно соотношение «цена/удовлетворение», и «контрсегментализация» - это не что иное, как сегментация, основанная на критерии указанного соотношения. [2]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя краткий итог своей  контрольной работы, хочется дать определение понятию «сегментация». Сегментация – разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями.

Сегментирование является одним  из основных направлений маркетинговой  деятельности. Целью сегментирования  является выделение одной или  нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.