Процесс сегментации рынка

 

ВВЕДЕНИЕ

Все рынки неоднородны. Различия в  природе рынков, потребительском  поведении и действиях конкурентов  приводят к тому, что ни один товар  или услуга не предназначаются для  всех потребителей и даже тех, кто  покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления  рынка на однородные сегменты, понимания  потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые  отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для  эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах  имеет основное значение для завоевания потребителей. Следование такой стратегии  сегментирования рынка позволит фирме повысить прибыльности, что  следует из классической модели ценовой  дискриминации, которая дает теоретическое  обоснование сегментирования.

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы  маркетинга.

С начала 1960-х гг. сегментирование  рассматривалось как ключевая концепция  маркетинга. До недавнего времени  концепция сегментирования не менялась. Также и фундаментальные подходы  к исследованиям по сегментированию  рынка изменились незначительно.

Теперь последние достижения в  информационных технологиях и курс на глобализацию способствуют многочисленным изменениям процесса сегментирования. Революция в информационных технологиях  делает возможным создание баз данных на полную генеральную совокупность и дает огромные преимущества в использовании  рыночных баз данных и совершенствовании  каналов распределения. Это в  значительной степени облегчило  развитие гибкого производства с  индивидуальной адаптацией товаров  массового потребления. Такая тенденция  приводит к маркетингу, ориентированному на отдельную личность, или сегментированию  рынка до отдельных индивидов. Глобализация бизнеса расширила масштабы операций между десятками стран и требует  нового подхода к местным, региональным и глобальным сегментам.

Среди наиболее актуальных направлений в процессе сегментирования  рынка можно выделить следующие: уточнение концепции сегментации  и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация  признаков сегментации; совершенствование  способа сегментации по свойствам  продукта, по параметрам их выраженности; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам продукта этого сегмента.

Целью данной работы является обзор и анализ понятия и техники  процесса сегментации с целью  выяснения его роли в практическом маркетинге, изучение методов сегментирования  на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. СУЩНОСТЬ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Любой предприниматель сознает, что его товары не могут нравиться  всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления – сегментацией рынка.

Сегментация рынка – это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т. е.  групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

При сегментации рынка  используют следующие категории, относящиеся  к нему, а именно: рыночный сегмент, рыночная ниша, рыночное окно.

Рыночный сегмент – это группа потребителей одинаковой реакции на предлагаемый товар (услугу) и маркетинговые стимулы.

Рыночная ниша – рыночный сегмент, для которого данный товар или опыт предприятия (компании, фирмы) являются наиболее подходящими.

Рыночное окно – рыночный сегмент, не занятый конкурентами, на котором нет средств удовлетворения потребности, в полной мере соответствующих запросам потребителей. [1]

Сегментация бывает нескольких видов: макросегментация, делящая рынки по странам, регионам с учетом системы их экономического, технического и социально-культурного уровня развития, и микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или районов внутри страны по более детальным критериям.

Если сегментацию начинают с широкой группы потребителей, затем  суживают и углубляют, ее называют сегментацией вглубь.

Когда сегментацию начинают с узкой группы потребителей, а  затем расширяют, то ее называют сегментацией вширь.

Различают также предварительную сегментацию, когда при маркетинговом исследовании охватывают большое число возможных сегментов, и окончательную – когда определяют оптимальные сегменты рынка для данной фирмы. [3]

 

1.1.Цели сегментации  рынка

Сегментируя рынок предприятия (компания, фирма) преследует следующие  цели:

-   максимальный учет  предпочтений потребителей и  их желаний;

- обеспечение конкурентных  преимуществ товара (услуги) и предприятия  (компании, фирмы);

-   оптимизацию затрат  предприятия (компании, фирмы);

-   повышение эффективности  маркетинговых стратегий предприятия  (компании, фирмы);

-   уход в свободное от конкурентов сегменты.

Существуют два основных метода сегментации рынка: апостериорный (прямой) и априорный (косвенный).

Апостериорная сегментация  предполагает знание системы ценностного  восприятия товара (услуги) потребителем. Оно предполагает выделение рыночных сегментов на основе анализа потребностей.

Априорная сегментация основана на предположении о том, что различие характеристик потребителей определяют различия в их предпочтениях. При  априорной сегментации выделяют рыночные сегменты по различным признакам  потребителей.

Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент  рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности этого сегмента.

Сегментация рынка может  позволить максимально увеличить  прибыль на единицу продукции, а  не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятими на рынках.

Особую значимость сегментации  приобретает при целевом маркетинге. При данном виде маркетинга продавец производит разграничения между сегментами рынка, выбирает один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из одобренных сегментов. В настоящее время предприятия все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к целевому маркетингу, который помогает продавцам полнее выявить имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар.

Для эффективного охвата такого рынка продавец может варьировать  цены, каналы товародвижения, рекламные  усилия. Это делается для того, чтобы  не распылять маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), а сконцентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба  из винтовки»).

Целевой маркетинг требует  проведения трех основных мероприятий.

Первое (сегментация  рынка) – разбивка рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Предприятие определяет разные способы сегментации рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе (выбор  целевых сегментов рынка) – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье (позиционирование товара на рынке) – обеспечение товару конкретного  положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Все это не что иное, как  планирование стратегии сегментации, этапы которой представлены на рис. 1.

При осуществлении всех мероприятий  необходимо учитывать то, что результаты исследований маркетинговой деятельности, статистическая обработка социологической  информации как для деятельности предприятий-производителей, так и торговых фирм, самих потребителей, позволили вывести закон, который носит название закона Парето. Смысл его заключается в том что, только 20% потребителей покупают 80% продукции, представленной на

данном сегменте рынка. Конечно, эти цифры не являются жесткими, хотя этот закон и называют 20/80, тут может быть и 18, и 25%, но суть закона  не

Подготовка соответствующего плана маркетинга

Определение места фирмы на рынке  относительно конкурентов

Выбор потребительского сегмента (сегментов)

Разработка   профилей групп   потребителей

Анализ сходства и различий потребителей

Определение характеристик  и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых фирмой

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Основные этапы планирования стратегии сегментации в их логической последовательности

 

меняется. Он касается как  потребительской продукции, так  и продукции производственно-технического назначения.

Отсюда можно сделать  вывод: каждому производителю нужно  найти тот сегмент, ту группу потребителей с однотипной реакцией на маркетинговую  деятельность, которая входит в эти  20% и искать е надо не методом «тыка», а путем исследований рынка. Следовательно, сегментация рынка может быть определена как стратегия, с помощью которой рынок разделяется на сегменты (части), которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении именно на эти сегменты рынка вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.

 

 

 

1.2.Критерии сегментации  рынка

 От того, насколько правильно выбрана цель сегментации рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегмента. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка или его товара.

При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие  критерии:

а) различия между потребителями, позволяющие объединить сегмент;

б) сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к товару;

в) наличие показателей, позволяющих  измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;

г) возможность выстоять в конкурентной борьбе;

д) достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;

е) доступность сегмента для предприятия (каналов сбыта  и транспортирования).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ФОРМИРОВАНИЕ СЕГМЕНТА РЫНКА

Сегмент рынка создается в такой последовательности:

а) анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

б) формируются группы покупателей  с определенными требованиями к  данному товару;

в) изучается производство данного товара и возможности  изменения технологий позволяющих  производить товар, отвечающий требованиям  групп покупателей;

г) оценивается конкурентоспособность  товара;

д) определяется экономическая  выгода создания сегмента рынка;

е) разрабатывается маркетинговая  программа сегмента рынка.

Для сегментации потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы.

Географическая  сегментация предполагает разбивку рынка на различные географические регионы – города, района, области, республики.

Демографическая сегментация заключается в делении рынка на сегменты по таким факторам, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность.

Психографическая сегментация предусматривает принадлежность к общественному классу – по образу жизни, характеристике личности.

Поведенческий принцип сегментации предусматривает распределение покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару, характера его использования.