Процесс сегментации рынка

Поведенческие принципы сегментации  являются важной основой для формирования сегментов рынка, поэтому рассмотрим их более подробно.

Поводы для  совершения покупки. Покупателей можно различать по поводу возникновения идеи совершения покупки или использования товара.

Челночные операции мелкооптовых покупателей для приобретения товаров  по низкой цене за рубежом явились  причиной создания специализированных частных российских авиакомпаний, которые взяли на себя проблему перевозки мелких предпринимателей. Например, авиакомпания «Росаэро – Чартер» до 17 августа 1998 г. выполняла в неделю по два рейса в Турцию.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментации – классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в торговле.

Мотивы потребителей (причины  совершения покупок) могут подразделяться на сегменты преимуществ. Сегментация  по преимуществам была введена в 1968 г. членом Американской ассоциации маркетинга Расселом Хейли, который сказал о ней: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для осуществления реальных сегментов рынка». Им была применена сегментация на основе выгод к покупке столовых приборов. Р. Хейли при проведении исследования установил, что 30% покупателей предпочитали столовые приборы по самым низким ценам, 40% - руководствовались при покупке качеством товара, а 30% - покупали столовые приборы как напоминание о каком-то важном событии.

Это позволило сделать  вывод о том, что сегментация  может быть произведена: на основе выгод, которых люди ожидают от товара конкретного  класса; разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод; основных видов, которым в той  или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно сегментировать как  не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички  и регулярные пользователи.

Крупные предприятия, стремящиеся  заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении потенциальных  пользователей, а более мелкие фирмы  стремятся завоевать регулярных пользователей.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

Активные пользователи часто  составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой  процент общего объема потребления  товара. В 60-е гг. XX в. Дик Уоррен Твельд предложил термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара и услуг. Он установил наличие сегмента массовых пользователей на рынках таких товаров, как газированные напитки и шампунь. Во многих случаях 20 или менее процентов потребителей делали более 80% покупок (закон Парето).

Рассмотрим ряд примеров применения теории «тяжелой половины». Например, на женщин России в возрасте от 18 до 26 лет приходится реализация свыше 40% парфюмерно-косметических  изделий, а 4% взрослого населения  США потребляют 53% вина. В тех случаях, когда фирма ориентируется на «тяжелую половину», следует опасаться  фактора «обманчивости величины». Возможно, что «легкая» половина «неразработана».

Степень приверженности. Сегментацию рынка можно осуществить и по степени приверженности к товару.

Приверженность потребителя  к торговой марке может: отсутствовать, быть определенной или полной. Если она отсутствует, то потребитель  ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов пробовать новые  товары или услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель  предпочитает несколько марок, его  привлекают скидки, он редко меняет марки и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель  настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда  не меняет марки и не будет пробовать  новую.

Рассмотрим пример.

Представим себе шесть  марочных товаров: А, Б, В, Г, Д, Е. По степени  приверженности к ним покупателей  их можно подразделить на следующие  группы.

Безоговорочные  приверженцы. Это потребители, которые постоянно покупают товар одной и той же марки.

Таким образом, схема покупательского  поведения типа А,А,А,А,А,А представляет потребителя с безоговорочной приверженностью к марке А.

Терпимые приверженцы – это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам.

Схема потребительского поведения  типа А,А,Б,Б,А,Б представляет потребителя  с приверженностью, поделенной между  марочными товарами А и Б.

Непостоянные  приверженцы – это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую.

Схема потребительского поведения типа А,А,А,Б,Б,Б наводит на мысль, что потребитель переместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

«Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одной марке товаров.

Схема потребительского поведения  типа А,В,Д,Г,Б,Е говорит о том, что перед нами потребитель, который либо покупает любую марку из доступных на данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок состоит из разных по численности типов покупателей. Рынок марочной приверженности – это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям:

• быть достаточно емким;
• представлять возможности дальнейшего роста;
• не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;
• характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

Сегментация промышленных товаров наиболее часто отвечает хозяйственным целям потребителя и включает следующие потребности:

-   в новом капитальном  строительстве, при котором вводятся  новые средства производства, - это  принципиально новый спрос;

-  в техническом   перевооружении, когда   устанавливается  оборудование, позволяющее действовать  с более высокой эффективностью;

-   в расширении производства, когда устанавливается дополнительное  оборудование к имеющемуся.

Во всех этих ситуациях  предусматривается повышение эффективности  производства и рыночной деятельности.

Сегментация по типу финансирования потребителя соответствует классификации предприятий как частных, кооперативных, государственных и т. д.

Отраслевая сегментация  потребителей осуществляется по принадлежности к той или иной отрасли экономики: промышленности, сельскому хозяйству, транспорту, сфере культуры, сфере социально-бытовых услуг, науке.

В свою очередь, дальнейшая сегментация возможна по отраслям промышленности (например, авиа-, судостроение), а также  по использованию продукта (как конечного  изделия, элемента системы или полуфабриката).

Следовательно, сегменты на рынках продукции производственно-технического назначения выделяют по масштабам деятельности покупателя, географическому положению, отраслевой классификации (например, стандартная отраслевая классификация, применяемая в США), а также по характеру деятельности организации (импортер, производитель, обрабатывающее предприятие, оптовый торговец) и типу продукции.

Сегментация рынка  потребительской и производственной продукции основана на отзывах покупателей о качестве, марке, рекламе, усилиях по продвижению товара и т. д.

Сегментация рынка помогает установить наиболее вероятные сферы  поиска покупателей, а управляющему по сбыту и маркетингу – определить для торговых агентов тип клиентов, с которыми следует вступать в  деловые отношения.

Сегменты рынка могут  быть определены в соответствии с  задачами маркетинга и сбыта в  отношении непосредственного покупателя, промежуточного покупателя и конечного  пользователя. Например, если речь идет о производителе самолетов, то промежуточным  клиентом может быть авиационная  или туристическая компания, а  конечным пользователем – различные  типы пассажиров (частные и деловые  поездки, путешествия).

Сегментация рынка  может носить целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства  фирмы (например, иметь дело только с оптовыми продавцами, продавать только через мелкие парфюмерные магазины в противоположность супермаркетам, иметь дело только с производителями оригинального оборудования и т. п.). Подобную  установку может давать и управляющий по сбыту, исходя из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности. [1]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ  РЫНКА

Практика маркетинговой  деятельности свидетельствует, что  более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы:

• сегментации по выгодам;
• построения сетки сегментации;
• многомерной классификации;
• группировок;
• функциональных карт.

Метод сегментации  по выгодам. Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

1. Определение выгод, которые  интересуют потребителей, и оценка  их важности.

2. Определение различий  в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

3. Определение того, содержат  ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация  начинается с выгод и действует  по принципу прямой и обратной связи  или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно  опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или  же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной  классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой  реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.  «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае путем составления  функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.  [4]