Процесс производства рекламного продукта

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ………………………………………….5

1.1 ВИДЫ РЕКЛАМЫ……………………………………………………………5

1.3 ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ…………………………………………7

2. ПРОЦЕСС ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНЫХ ВИДЕОРОЛИКОВ……….14

2.1. ЭТАПЫ ПРОИЗВОДСТВА ВИДЕОРОЛИКОВ………………………….14

2.2. БЮДЖЕТ РЕКЛАМЫ………………………………………………………15

2.3. УЧАСТНИКИ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА……………………………15

2.4. ТЕХНИЧЕСКОЕ ОСНАЩЕНИЕ…………………………………………..16

2.5. ПРОЦЕСС СЪЕМКИ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА…………………………17

2.5. ВЫПУСК РОЛИКА В ЭФИР………………………………………………18

3.ЭТАПЫ ПРОИЗВОДСТВА ВИДЕОРОЛИКА НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМЫ «ЛИПЕЦКИЕ ОКНА»…………………………………………………………...20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….29

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………..…………………………………31

ВВЕДЕНИЕ

О важности рекламных коммуникаций активно говорили уже в начале прошлого столетия, когда обсуждали возможные стратегии рекламы, создавали сообщения, призванные привлечь покупателя. Именно тогда, в

20-х годах ХХ века, создатели рекламы обратились к сравнениям, начали создавать стили рекламы, напоминавшие произведения оригинального искусства. В результате многолетних тестирований рекламы появились первые серьезные труды, описывающие характеристики рекламных сообщений. В 30—40-х годах появились первые результаты многолетнего тестирования рекламы, возникли обоснования принципов и законов рекламы, в частности невозможности сомнительного предоставления сведений, необходимости четкого описания характеристик и свойств товара или услуги. Позднее специалисты по рекламе уже конкурировали друг с другом в искусности и изящности слоганов. В 50-х годах заработало уникальное торговое предложение (УТП), а 60-е вошли в историю как эра творческого подхода, ознаменовавшаяся привнесением в рекламу максимального драматизма, участием в рекламных кампаниях выдуманных персонажей, влюбивших в себя публику и, таким образом, увеличивших торговый оборот компаний-производителей.

Не менее значимыми для рекламы стали 80—90-е годы двадцатого столетия. Благодаря телевидению, радио, наружной рекламе, а позже и сети Интернет реклама достигла невиданных высот. Элементы конкуренции, точность и выразительность слоганов, характерность рекламных образов, уход от стандартов и эротизм, а главное многомиллионные рекламные бюджеты стали началом освоения сознания потребителя. Реклама превратилась в искусство. Как любое полотно художника, рекламное сообщение притягивало, и будет притягивать к себе внимание потенциального потребителя.

Творческая идея всегда являлась важной составляющей процесса создания рекламы, но с каждым годом с ростом конкуренции между производителями товаров и услуг ее значение росло, приобретая грандиозные масштабы. Хорошая идея в настоящее время может приносить огромные доходы компании, рекламу которой будут помнить, а ее составляющие — образы, персонажи, солганы — помнить наизусть. Но в то же самое время творческая идея, выбранная неудачно, ведет к краху, многомиллионным потерям, невосприятию, а порой к негативному отношению со стороны потребителей.

Креатив занимает одно из главенствующих мест в системе разработки рекламного сообщения, что мы проследим в курсовой работе.

Объектом исследования является творческая идея, или креатив, в процессе планирования рекламных коммуникаций.

Предметом описания в курсовой работе станет основа, составляющая творческую стратегию, заявление о позиции торговой марки, разработки самой идеи и в итоге ее реализация. 

Цель: проанализировать связь процесса создания рекламы и творческой идеи.

Задачи:

- изучить основные этапы процесса производства рекламы

- описать значение творческого процесса в производстве рекламы

- раскрыть актуальность данной темы

ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ

Процесс создания рекламы представляет собой производственную деятельность рекламного агентства, то есть его основную функцию. В результате этого процесса получается продукт агентства- реклама, которая направлена на удовлетворение потребностей заказчика. Однако перед тем, как рассмотреть процесс создания, необходимо познакомиться с разнообразными видами рекламы, которые требуют к себе специфических подходов .

1.1 ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Любая реклама нацелена на все население. В эту категорию входят радио- и телевизионные коммерческие объявления и наружная реклама.

Потребитель: Любая реклама нацелена на главного потребителя, так как в основном она рекламирует товары, которые мало отличающихся между собой по смежным характеристикам.

Розничная продажа: Реклама, которую часто воспринимают как искаженную в кривом зеркале, как рекламу потребителя. В ней громко и неоднократно упоминается цена. Общеизвестно, что традиционно лучшими рекламщиками розничной торговли являются коммивояжеры, а также люди, обладающие способностью общения с людьми.

Торговая и техническая: Реклама, которая включает в себя всевозможные виды объявлений, нацелена на продажу оборудования для производства широкого круга товаров тем, кто будет заниматься выпуском товаров. Обычно этот вид рекламы называется промышленной рекламой и специалисты, в чью компетенцию входит этот вид рекламы, обычно проводят большую часть времени с клиентами и с исследовательским отделом рекламного агентства. 

Фармацевтическая:  Определенные рекламные агентства специализируются на подобной рекламе, в своей работе они активно участвуют в "медицинской" жизни страны, участвуя во всевозможных конференциях медиков и других мероприятиях.

Коммунальные услуги: рекламные объявления, направленные на привлечение внимания домохозяйств к коммунальным услугам. Этот тип рекламы является не очень распространенным.

Политические: единственный вид рекламы, в котором агентству разрешается излагать народу суть дела напрямую по поручению клиента. Эта реклама направлена на раскрытие политической точки зрения той или иной партии или движения. Наиболее распространена во время выборов в Парламент, Сенат или при выборе Президента страны.

Благотворительные призывы: реклама потребителя, нацеленная на избранную аудиторию. В таких типах реклам делается ставка на сострадание людей к каким-либо негативным процессам, происходящим в стране и за рубежом (экологические катастрофы, борьба с нищетой и голодом, помощь старикам и т.д.).

Бизнес и финансы: этот вид торговой рекламы, осуществляемый специалистами агентств от имени городских институтов. Основная цель таких реклам- это привлечение внимания людей к деятельности городских институтов, а также к различным финансово-кредитным учреждениям.

Набор новых лиц (пополнение): Все рекламные объявления, начиная от объявлений по обучению и кончая объявлениями для руководителей международных компаний. 

Международная реклама: Этот вид рекламы требует большого внимания и знания обычаев и традиций в стране пребывания. В качестве неудачного примера можно привести следующий: несколько лет назад произошла нашумевшая кампания, рекламирующая таблетки от кашля для продажи в Арабских странах. Была допущена грубейшая ошибка в переводе, дан дословный перевод - "использование ромбовидной фигурки" при кашле. И как результат, арабский мир был вынужден совершать неестественный и запрещенный законом половой акт несколько раз в день, или, по крайней мере, каждый раз, когда человек чувствовал першение в горле. Или другой подобный случай, когда во французскую Канаду был завезен новый стиральный порошок, и никто не обратил внимание, что его название имеет совсем другое значение в джоуал (французский диалект, на котором говорят в Канаде). И это значило, что большому количеству удивленных канадцев предлагалось стирать белье, используя человеческие экскременты. Если рекламное агентство будет заниматься международной рекламой, то она может:

- заранее договориться с клиентом о специфических факторов этого дела; 

- нанять местное агентство; 

- передать полностью полномочия по ведению дела руководителю своего филиала в данной стране. 

Кроме типа рекламы рекламные агентства в своей работе учитывают тип клиентов, с которыми они работают, так как каждый клиент имеет свои особенности.

1.2            ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ

Достаточно простой процесс, который требует в действительности огромное количество времени и усилий. Клиент зачастую самостоятельно обращается к агентству с просьбой помочь ему в решении вопросов продвижения товаров и услуг.

1. Совещание. На первой начальной стадии само агентство знает или очень мало, или ничего о том, что планируется предпринять. В начале этот проект прорабатывается бухгалтерским отделом и отделом планирования.

Затем исполняющий обязанности проводит совещание и объявляет о начале новой кампании. На нем может присутствовать и управляющий рекламой клиента, чтобы вносить изменения и поправки от имени клиента. На этом совещании присутствует вся команда агентства, отобранная для работы над этим проектом:

- творческие работники;

- плановики;

- посредники-плановики;

- посредники-покупатели.

Задача этих совещаний - убедить всех, что товар хорошо изучен и что для него уже виден реальный рынок. На этом этапе всем отделам и привлеченным людям даются первоначальные задачи и данные для проверки и наметок будущей рекламной кампании. Всю эту работу они проводят до появления инструкции.

2. Инструкции (резюме). Можно сказать, что рекламная кампания началась, когда расчетная команда создала резюме.

Специалисты, несущие ответственность за написание начальных инструкций, знают, что:

- они должны быть как можно короче;

- они должны быть по возможности общими;

- имя клиента должно быть написано правильно;

- они должны попросить прокомментировать (то есть дать свой отзыв, но никогда не предложения) к следующему дню.

В действительности эти инструкции обозначают цели и объекты клиента.

3. Кампания. Как только кампания начинает действовать:

- бухгалтеры начинают планировать бюджет данной кампании;

- плановики работают над планами действий для сотрудников агентства и для рекламного агентства в целом;

- посредники-плановики занимаются составление диаграмм, в которых дан подробный анализ местного рынка, указаны целевые группы потребителей по этому типу товаров или услуг, которые планируется рекламировать, а также имиджевый план рекламного агентства, направленный на поддержания имиджа среди широких слоев населения:

- творческие работники прорабатывают первоначальные эскизы будущей рекламы (зарисовки плакатов, витрин, сценарий ТВ-ролика и т.д.).

Вскоре после этого сотрудники отделов расчета будут настаивать на совещании с сотрудниками творческого отдела для обсуждения "исходной точки зрения". Это совещание закончится тем, что будут скоординированы общие планы действий на данную кампанию.

4. Исследования. Плановики на данном этапе разъясняют создателям рекламы:

а) какие люди захотят купить товар;

б) на какие социально-экономические группы нужно ориентироваться.

Все потребители должны быть четко поделены на определенные социально-экономические группы. Скорее больше экономические, чем социальные. Проблема состоит в том, что:

- все потребители считают, что они принадлежат к более высокой социально-экономической группе, чем на самом деле, за исключением тех, кто находится на самом дне;

- выбор покупателя не всегда напрямую связан с материальным положением.

Однако существуют статистические методы, основанные на показателях уровня развития страны или региона, для определения того, что из себя представляет потребитель.

И так как потребителя рассматривают как индивидуума, обладающего целым рядом привилегий, клиента заставляют признать, что возможна разница между тем, что, с одной стороны, он хочет продать, и, с другой стороны, что потребитель готов купить.

Можно провести исследования с целью установления особенных характеристик товара. Товар, или его качество, или его особенные характеристики очень важны в век, когда имеется много совершенно идентичных товаров.

Большая часть выводов в этих исследованиях строится на том, что потребители:

- обычно не знают, почему они это покупают;

- потребителей нужно постоянно убеждать, что они сделали правильный выбор, особенно, если перед глазами реклама соперника.

5. План посредника. Этот план является результатом деятельности посредников-плановиков. В нем отражены: количество выходов в эфир по радио, на телевидении, или объявлений в прессе, или рекламных плакатов. Он доводится до клиентов, то есть покупатели ознакомляются с будущим результатом, и если они недовольны, то делают свои замечания и предлагают свои пожелания.

Самое простое утверждение таково: если вы хотите найти людей, чтобы продать им какой-то определенный товар, то какой же самый лучший, самый дешевый способ сделать это? Это - пригласить к работе посредников-плановиков, которые смогут найти путь к сердцу клиента через свои обоснованные планы и диаграммы. Однако здесь совершенно необъяснимо вмешиваются различные обстоятельства, например: