Процесс маркетинговых исследований

    Внешние источники берут свое начало за пределами организации и могут быть самыми разнообразными: публикации государственных органов, данные переписей и данные отраслевых ассоциаций, а также книги, газеты, публикации, прайс-листы, каталоги, сборники статистической информации, бюллетени, отчеты и периодика. Кроме того, существуют такие внешние источники, как стандартизированные маркетинговые данные — они значительно дороже. К ним относятся результаты панельных исследований потребителей и т. д.

3. Методы сбора маркетинговой информации

    В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки  данных выделяют несколько типов  маркетинговых исследований:

·         стандартные и специальные;

·         панельные и репликативные;

·         мультиклиентные и мультиспонсируемые;

·         постоянные и разовые;

·         качественные и количественные;

·         поисковые, описательные и пояснительные;

·         кабинетные и полевые.

    Панельные исследования. Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют информацию.

    Основным  преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех  или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в  течение определенного периода.

    Основной  недостаток состоит в том, что  респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены и заботятся  об окружающей среде), нарушая таким  образом репрезентативность.

    Мультиклиентные исследования – исследования, результаты которых важны для многих клиентов, затраты распределяются между многими заказчиками.

    Мультиспонсируемые  исследования проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентного исследования, предоставляет клиенту информацию по тем вопросам, которые он предложил.         Постоянные/непрерывные исследования проводятся с помощью постоянного сбора данных в определенные моменты времени на основе одного опросника.

    Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

    Качественные  маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.

    Количественные  исследования – те, целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных.

    Поисковые исследования – это исследования, целью которых является предварительное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественною анализа.

Описательные  исследования – это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных, для того чтобы дать как можно более точную картину общества, используя количественные методы (рис. 3). Рисунок 3 - Кабинетные исследования  

    Основные  источники внешней информации:

·         книги общей экономической ориентации;

·         статистические издания;

·         справочники;

·         телевидение, радио;

·         рекламная деятельность массового характера;

·         законодательные и нормативные акты;

·         выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

·         выступления государственных, политических и общественных деятелей;

·         публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний;

·         отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний;

·         узкоспециализированные периодические печатные издания;

·         книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;

·         экономические обзоры;

·         печатная реклама предприятий;

·         специализированные выставки и ярмарки;

·         посещение предприятий;

·         каналы личной коммуникации.

    Пояснительные/причинные  исследования – это исследования, целью которых является определение  взаимосвязей между переменными. Рассматривается, как правило, несколько вариантов  решений (табл. 1).

    Для проведения полевых исследований, например, опросов или визуальных наблюдений, необходимо выбрать оптимальный метод.

    Методы  маркетинговых исследований классифицируются также по объектам исследований.

    Для обследования потребителей возможно использование  разных методов опроса (табл. 2).

    Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотного опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

    Существуют  различные типы интервью:

·         личные интервью без заданной структуры (глубинные);

·         групповые дискуссии (фокус-группы);

         ·         личные интервью с частично заданной структурой (частично основанные на анкете).

    Как правило, для удешевления и оптимизации  масштабных исследований рекомендуется  всегда проводить пилотный опрос.

    Таблица 1 - Типы методов МИ по объекту исследования

  

 Таблица 2 - Сравнительные характеристики методов обследования потребителей

 

    Он  предназначен для определения:

    1) правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны  быть удалены, так же как  и непонятные и вызывающие  смущение. В окончательном варианте  анкеты остаются только те  вопросы, на которые были получены  ясные ответы;

    2) наиболее эффективных инструкций  для опрашивающих;

    3) общего числа опрашиваемых;

    4) затрат на реальный опрос.

    Наиболее  распространенным методом сбора  маркетинговой информации о потребителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для  обработки) данных.

    Анкета  – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

    Составление вопросника – сложная исследовательская работа, включающая постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

    1. Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

    2. Перечень основных (тематических) вопросов.

    3. Сведения об опрашиваемых.

    Формулирование  вопросов требует специальных знаний (табл. 3, 4).  

    Таблица 3- Типы вопросов

 

  

    Таблица 4 - Примеры формулировок вопросов