Процесс маркетинговых исследований

    В целом относительно цели говорят, что  цель должна быть «смартована». Если цель не отвечает хотя бы одному из критериев SMART, то она таковой (целью) уже не является.

    2.Расчет  необходимых ресурсов

    Перед проведением исследования компания должна определить ресурсы, необходимые  ей для проведения исследования. Ресурсы выступают как обеспечивающие компоненты работ по проекту, включающие исполнителей, бюджет, оборудование и т.д.

    Существует  два основных метода планирования ресурсов исследования:

    1) ресурсное планирование при ограничении  по времени;

    2) планирование при ограниченных  ресурсах.

    Первый  подход предполагает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или отклонения от графика. Например, если интервьюеры аквариума «New England» вместо планируемых 50 человек в день смогут опрашивать только 30 человек, тогда компания выделяет дополнительные средства для найма интервьюеров, которые обеспечат выработку плана по опросу респондентов.

    Второй  подход предполагает, что первоначально заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования.

    3.Выбор  метода исследования

    По  способу получения маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную. Как правило, при проведении маркетингового исследования начинают со сбора вторичной информации, которую можно собрать по данной проблеме, так как вторичная информация дешевле, и ее можно собрать быстрее, чем первичную. При сборе вторичной информации вначале определяются с источниками, т.е. носителями вторичной информации.

    После оценки полноты и емкости вторичной  информации, т.е. оценки того, можно  ли с ее помощью достичь целей  исследования, принимается решение  о выборе метода сбора первичной  информации. Существуют четыре метода сбора первичной информации:

    1) опрос;

    2) фокус-группа;

    3) наблюдение;

    4) эксперимент.

    4.Определение  процедуры выборки

    После выбора метода сбора маркетинговой  информации необходимо определить процедуру выборки.

    Генеральная совокупность — все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.)

    Выборка — группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

    5.Составление  плана исследования

    План  исследования представляет собой документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.

    Данная  структура упрощена — формат курса не позволяет привести в качестве примера документ, содержащий план исследования, полностью. В реальной ситуации план маркетингового исследования может представлять собой многостраничный документ с календарным планом (диаграммами Ганта), списком ответственных лиц как со стороны компании, так и со стороны подрядчиков, контактными данными всех ответственных лиц.

    6.Сбор, обработка и анализ информации

    Сбор  информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа виде. Например, сложно сравнивать данные о посещении аттракционов конкурентов, если данные по конкуренту 1 — это количество человек в месяц, а по конкуренту 2 — количество человек в неделю. Все данные необходимо привести к единой системе единиц.

    Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные  данные в полезную информацию. Сначала  они сводят данные в таблицы и  вычисляют частоту ответов каждого  типа. Поступая таким образом, они  получают три показателя:

    1) моду;

    2) медиану;

    3) среднее значение.

    Следующий шаг — группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных категорий респондентов. И, наконец, чтобы получить из данных дальнейшую информацию, могут быть использованы более совершенные аналитические методы. Эти методы могут быть сложными, и чтобы использовать их правильно, нужна специальная подготовка в области анализа данных. Например, может быть проведена статистическая проверка влияния ошибки на результат исследования. Для представления результатов исследований широко используются разнообразные графики и таблицы. Кроме того, могут прилагаться рекомендации по поводу дальнейших действий, чтобы помочь потребителям результатов исследования увидеть взаимосвязи между результатами исследования и реальными решениями и действиями.

    7.Выводы  и рекомендации

    Интерпретация результатов анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь  формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его руководителям (заказчику). Руководитель нередко хочет удостовериться, что  исследования проведены должным  образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Руководитель может относиться к результатам предвзято и  видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или  не готов принять. Поэтому отчет  и презентация должны быть выполнены  безукоризненно, и при этом быть понятны руководителю, который, возможно, не настолько глубоко разбирается  в вопросе, как сам исследователь. В отчете должны быть четко отделены бесстрастные выводы от тех рекомендаций, которые делает исследователь на основании этих выводов. Должна прослеживаться логическая связь между каждым выводом  и рекомендацией. Иногда рекомендации не требуются — руководитель способен сам принять решение относительно дальнейших шагов на основании представленных выводов. Также в отчете должна содержаться информация относительно целей исследования по всем критериям SMART — уложились ли во время, хватило ли ресурсов, какое количество объектов было подвергнуто исследованию. 
 
 
 

4. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

 

1. Значение  информации для маркетинга

    Маркетинговое исследование — это сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Рассмотрим более внимательно слово «информация».

    Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью их передачи.

    Маркетинговая информация — это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

    В основе маркетингового исследования лежит  информация, т.е. получение необходимых  знаний и сведений о рынке и  рыночной деятельности. Маркетинговая  информация относится к категории  управленческих функций, необходимых  для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать  непреодолимым препятствием для  достижения коммерческого успеха.

    Информационный  процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного  банка подчинено задачам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

    Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информации — средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами.

    Маркетинговая информация позволяет предприятию:

·           снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

·           получить конкурентные преимущества;

·           следить за маркетинговой средой;

·           координировать стратегию;

·           оценивать эффективность деятельности;

·           подкреплять интуицию менеджеров.

    Маркетинговая информация базируется на четырех основных принципах.

• Актуальность информации. Обеспечивается представлением информации в нужный момент времени (когда это необходимо) для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов.
• Адекватность информации. Обеспечивается соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью.
• Релевантность информации. Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования.
• Полнота информации. Обеспечивается планированием исследования, выявлением сущности изучаемого явления или процесса, структурированием исследования, выявлением и моделированием внутренних и внешних связей.
2. Внутренняя и внешняя информация

    Среди наиболее часто встречающихся проблем  при проведении маркетингового исследования — определение вида информации и пути эффективного сбора этой информации. Данная проблема обусловлена необходимостью сделать выбор между качеством информации и затратами на проведение исследования.

    Собранные данные могут быть первичными и вторичными, и собирать их можно как отдельно, так и в совокупности (рис. 2).

Рисунок 2  

    Первичные данные — это информация, которую собирают в первый раз для целей проводимого исследования. Достоинства первичных данных состоят в том, что сбор происходит точно по поставленной цели, известна степень надёжности, результаты доступны. Недостатки кроются в затрате большого количества времени на сбор информации и её обработку, а также в дороговизне проводимого исследования.  Для маркетологов представляют интерес демографические и социоэкономические характеристики субъекта, такие как возраст, пол, уровень дохода, образование, семейное положение и принадлежность к социальному классу. Кроме того, маркетологов может интересовать психологические  и поведенческие характеристики, а также стиль жизни потребителей.

    Для получения первичных данных ученые используют разные способы их сбора, такие как коммуникация, наблюдение и т.д.

    Вторичные данные — это опубликованные ранее сведения, собранные для целей, отличных от целей настоящего исследования. Вторичные данные при организации исследования, как правило, собираются первыми. Вторичные данные — это наиболее логичный вид данных, значимость которых ни в коем случае нельзя недооценивать. Главное преимущество вторичных данных заключается в том, что их сбор всегда обходится быстрее и дешевле, имеются возможности сопоставления с несколькими источниками. Кроме того, эти данные могут содержать сведения, которые никаким другим способом получить невозможно. Недостатками являются устареваемость, неполнота, разные определения одних и тех же терминов, разные единицы измерения, невозможность проверить достоверность и точность вторичных данных.

    При использовании вторичных данных следует руководствоваться следующими правилами:

• оценивайте общее качество методологии исследования;
• критически оценивайте во-первых, сами данные, во-вторых, порядок их сбора;
• оценивая точность вторичных данных, особое внимание уделяйте цели их публикации;

    Вторичные данные делятся на внутренние и внешние источники. Внутренние источники вторичных данных — это источники, находящиеся в самой организации. Внутренние данные сосредоточены в системе внутренней отчетности. К ним относят отчеты и обратная связь от дистрибьюторов,  обратная связь от потребителей, выручка и посещаемость магазинов, объем продаж, финансовая отчетность и т.д.