Принципы и методы сегментации рынка

 

    2.3 Позиционирование товара 

    Позиционирование  товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

    При этом необходимо различать сегментацию  и позиционирование, хотя последние  части включают в сегментацию  рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

    Позиционирование  – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов [14].

    Позиционирование  – это комплекс маркетинговых  элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом [4].

    Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте [15]:

    • позиционирование, основанное на отличительном  качестве товара;

    • позиционирование, основанное на выгодах  от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

    • позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

    • позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

    • позиционирование по отношению к  конкурирующему товару;

    • позиционирование, основанное на разрыве  с определенной категорией товаров.

    Таким образом, позиционирование товара в  целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

    Реализация  позиционирования товара напрямую связана  с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. 
 
 
 
 
 

Заключение 

    В заключение работы сделаем следующие  выводы.

    Сегментация рынка – разделение на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

    Известны  три условия эффективной сегментации: измеримость, доступность, выгодность.

    Выделяют  критерии сегментации и привлекательности сегментов: размер, идентификация, соответствие,  доступ. 

    Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные.

      В соответствии с рекомендациями  Т. Бонома и Б. Шапиро сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

    Тремя возможными стратегиями являются:

1. Концентрированный маркетинг,
2. Дифференцированный маркетинг,
3. Массовый маркетинг.

    Поступление информации о рынке товара (или  услуги), производимого конкретным предприятием, позволяет определить внешние условия, имеющие значение для определения сегмента рынка товара (или услуги). При этом поступление информации выступает ключевым элементом в принятии экономическим субъектом решений на рынке. Проведение маркетинга с целью успешного сочетания условия выполнения индивидуальных требований покупателя с технико-экономическими возможностями предприятия, фирмы осуществляется на основе комплексного исследования товарных рынков посредством их сегментации.

    За  время использования сегментации  в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации.

    1 Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).

    2 Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).

    3 Большое значение стало уделяться психологическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

    4 Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

    Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике  каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

     Необходимо  планировать последовательность освоения сегментов: в начале определяется «точка опоры» на рынке, затем - методы закрепления на рынке и дальнейшее расширение ассортимента.

     Важно отметить также, что границы сегментов  постоянно меняются, поэтому исследование сегментов необходимо проводить с определенной периодичностью.

     Проанализировав и изучив сегментацию рынка, можно  сделать вывод, что она является неотъемлемой частью стратегического маркетинга. А точнее её фундаментальной основой. Несмотря на затраты финансовые и временные, фирме выводящей свою продукцию на рынок необходимо проанализировать и сегментировать рынок. Это обеспечит большую стабильность, уверенность, прибыльность и рентабельность. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список литературы 

1. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика. 1993. 335 с.

2. Ламбен  Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.  Европейская перспектива. СПб:

Наука. 1996. 589 с.

3. Карпов  В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71.

4. Маркетинг  ( А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.

М.: Банки  и биржи, ЮНИТИ. 1996. 560 с.

5. Попов Е.В.  Теория маркетингового исследования. Екатеринбург: Изд-во

УГТУ. 1998. 200с.

6. Гольцов  А.В. Перспективы использования  стратегического маркетинга на  предприятии / Маркетинг. 1996. № 2. С. 72–89.

7. Попов Е.В.  Продвижение товара. Екатеринбург: Наука. 1997. 350 с.

8. Котлер  Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990. 736 с.

9. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал

Плюс. 1997. 298 с.