Принципы и методы сегментации рынка

    Сегментирование по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

    Сегментирование по личностному признаку (особенности заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

    Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ. 
 
 

    

3. Преимущества, недостатки и предостережения в процессе сегментации

 

    Отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта/продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества:

а)  возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;

б)  относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж;

в)  коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментационной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.

    Среди недостатков сегментации следует  назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

    Помимо  сегментирования рынка существует еще и необходимость соблюдать  реалии бизнеса. Большинство компаний имеет постоянных покупателей, устоявшиеся  каналы распределения, сильные отделы сбыта и рыночные инициативы. Сегментирование рынка зачастую рассматривается как предвестник перемен, даже при том что большинство долговременных соглашений с дистрибьюторами и маркетинговых программ нельзя взять и изменить за одну ночь. Нельзя вносить изменения в портфель продуктов и ключевые рыночные цели без тщательного осмысления последствий. Действительно, радикальные перемены в краткосрочной перспективе могут быть непредсказуемы, расточительны и непродуктивны, а возможно, и невыполнимы из-за существующих договорных обязательств перед дистрибьюторами и покупателями. В конечном счете, анализ сегментирования рынка имеет смысл, включать только в пересмотренные маркетинговые стратегии, если последние принесут заметные финансовые, конкурентные и рыночные преимущества. Более того, эти преимущества должны перевешивать практические и финансовые затраты, связанные с внедрением перемен. Следует, однако, избегать краткосрочных подходов, в первую очередь из-за того, что для получения выгод от сегментирования могут потребоваться долгосрочные инвестиции. Исследования показывают, что британские компании часто заботятся именно о скорейшем получении прибыли, нежели о долгосрочном выживании и росте. Правильное применение сегментирования помогает сделать столь необходимые инвестиции в будущее бизнеса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2 Целевой рынок 

    2.1 Выбор целевого рынка 

    В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

    Одним из важнейших этапов сегментации  рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

    Реализация  стратегии сегментации рынка  должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

    Отсюда  возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

    Согласно  работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

    • технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

    • функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

    • потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

     
Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

    Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или  групп потребителей. Понятие отрасли  является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

    Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

    Товарный  рынок находится на пересечении  группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы, и отвечает реальностям спроса и предложения.

    Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности  применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

    • стратегия концентрации – предприятие  дает узкое определение своей  области деятельности в отношении  рынка товаров, функции или группы потребителей;

    • стратегия функционального специалиста  – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

    • стратегия специализации по клиенту  – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

    • стратегия селективной специализации  – выпуск многих товаров на различных  рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

    • стратегия полного охвата – предложение  полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

    В большинстве реальных случаев стратегии  охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

    Если  же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка. 

    2.2 Разработка стратегии маркетинга 

    После выбора соответствующих сегментов рынка определяется стратегия охвата целевого сегмента.

    Тремя возможными стратегиями являются:

1. выход на один  сегмент (концентрированный маркетинг).
2. выход на часть сегментов (дифференцированный маркетинг) 
3. выход на все сегменты (массовый маркетинг).

    Концентрированный маркетинг. Самой простой стратегией является сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочное расположение вашего продукта в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров фондов. В качестве несколько своеобразного примера может быть взят случай. когда предприниматель ограничивает диапазон распространения продукции своим микрорайоном (выпечка хлеба). Такой подход часто описывается как маркетинг ““ниш””, в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка.

    Дифференцированный маркетинг. В качестве своей цели организация может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Например, фармацевтическая компания - производитель медицинских препаратов, в качестве цели для своих  лекарственных средств использует по крайней мере два отдельных сегмента рынка. Первым сегментом является розничный покупатель. Для продажи  лекарств на этом сегменте фирмой используется специализированный персонал по сбыту, продающий продукт через специализированную сеть аптек. Размеры упаковок лекарств относительно малы и часто используется система рекламных скидок.  В то же время, целью фирмы   является система здравоохранения. На этом сегменте рынка действует отдельный персонал по сбыту. Они продают продукт непосредственно больницам или организациям, обеспечивающим поставки больницам. В этом случае используются довольно большие размеры упаковок, реклама помещается в медицинских журналах, а содействие сбыту осуществляется с помощью рекламы качества и цены продукта.  Естественно, что оба этих рынка, на основании географических тенденций или по типу медицинских учреждений, могут быть подразделены на большее количество сегментов.

    Массовый маркетинг. При применении стратегии массового маркетинга организация считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Совершенно ясно, что использовать эту стратегию эффективно могут только те организации, которые производят большие объемы продукции с низкой себестоимостью и соответственно могут продавать ее по более низким ценам.

При выборе соответствующей  системы сегментации и при  определении целей может быть принят в рассмотрение целый ряд  дополнительных факторов. Речь идет о  выборе целевых рынков. Стратегия маркетинга состоит из двух компонентов:  выбор целевого рынка организации и создание и поддержание маркетинга-микс, удовлетворяющего потребности рынка в конкретном продукте. Вне зависимости от общих типов рынков, на которых фирма концентрирует свои усилия, руководство маркетингового отдела компании должно произвести определение целевых рынков фирмы. Для того, чтобы произвести идентификацию целевых рынков необходимо применить глобальный подход к рынку и провести его сегментацию. В некоторых случаях, весь рынок выбирается работниками сферы сбыта как их целевой рынок для конкретного продукта или услуги. Про компании, создающие единую маркетинговую структуру, направленную на всех потенциальных покупателей на рынке, говорится, что они применяют недифференцированный подход или  массовый подход. При использовании такого подхода подразумевается, что все покупатели на целевом рынке имеют одни и те же нужды и потребности и, поэтому, их может удовлетворить стандартная маркетинг-микс  - стандартный продукт или услуга, одинаковые уровни цен, единый метод распределения и предназначенное для каждого покупателя соотношение различных видов стимулирования сбыта.

Всё большее  число маркетологов потребительских  товаров и товаров промышленного назначения встречается с тем фактом, что на свете не существует двух абсолютно идентичных покупателей. Различные индивидуумы и организации обладают множеством различных характеристик, потребностей, нужд и интересов. Что получается в результате? Ограниченное число рынков на которых один и тот же продукт удовлетворяет потребностям всех покупателей. Масса разнообразных продуктов на прилавках магазинов отражает разницу в потребностях покупателей. Похоже на то, что тенденция  массового подхода к маркетингу теряет свои позиции. Подвергаются изменениям даже те рынки, которые традиционно были недифференцированными. На них предлагается постоянно возрастающее число различных продуктов.  Например, соль была доминирующим продуктом рынка пищевых приправ. Теперь, в качестве альтернативы соли, для покупателей, озабоченных состоянием своего здоровья, на рынке предлагаются её заменители с пониженным содержанием натрия и повышенным содержанием калия. Похоже на то, что принцип массового маркетинга  может применяться только в двух случаях. Первый случай возникает тогда, когда потребности покупателей в отношении конкретного продукта практически не изменяются. Такого рода случаи возникают всё более редко В тех случаях, где недифференцированный подход является неподходящим или непрактичным, для повышения уровня удовлетворения потребностей покупателей работниками сферы сбыта используется сегментация рынка, т.е. определяется   группа покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики. Путём идентификации и понимания такого рода групп, маркетологи получают лучшую возможность по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп. Этот метод применяется путём создания нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента. Решения об установлении цены и системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.  

Таблица 1 - Методы разработки целевого рынка