Принципы и методы сегментации рынка

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)»

МИНСКИЙ ФИЛИАЛ

 
 
 

     Кафедра Экономики 
 
 
 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА

     по  дисциплине

     «Маркетинг» 

     Тема: «Принципы и методы сегментации рынка» 
 
 
 

     Выполнил:

     студентка 1 курса

     группы 82                 Диковицкая А.Г. 
 

     Руководитель:

     Кандидат  экономических наук, доцент   Герасимов Е.Л.

Минск 2010

 

Содержание: 

Введение…………………………………………………………………………..3 

1 Сегментация  рынка – основа стратегического маркетинга…………….5

1. Сущность и условия сегментации………………………………..........5
2. Критерии и признаки сегментации рынка……………………………..6
3. Преимущества, недостатки и предостережения в процессе

сегментации ……………………………………………………………….11

2. Целевой рынок………………………………………………………………13

2.1 Выбор целевого рынка……………………………………………….........13

2.2 Разработка  стратегии маркетинга………………………………….........15

2.3 Позиционирование  товара…………………………………………………20 

Заключение……………………………………………………………………….22 

Список литературы………………………………………………………………25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных (гомогенных) и привлекательных участков рынка, которые называются сегментами.

    Любое предприятие, сталкиваясь  со сложностью рыночных механизмов, встает перед проблемой создания модели своего поведения, которая отражала бы методы взаимодействия фирмы и рынка. Эта модель может быть связана с показателями о количественных результатах работы, которые необходимо достигнуть, а может служить достижению конкретных целей – выход на определенный рынок, разработка нового товара и т.д.

    Создание  модели поведения фирмы осуществляется при помощи наблюдений за рынком, рыночных исследований и соотнесения тенденций и запросов рынка с задачами и возможностями фирмы. Таким образом, фирма создает план своей работы относительно того, что производить, как продавать, кому продавать и т.д.  Ответы на эти вопросы лежат в основе разработки рыночной стратегии. Основным инструментом этой стратегии является сегментация рынка.

    Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.

    Несмотря  на возможность осуществления сегментации  рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется  поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

    Целью данной работы является изучение сегментации  рынка, её условий, принципов, методов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1 Сегментация рынка – основа  стратегического маркетинга 

1. Сущность и  условия сегментации.

 

    Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

    Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

    Сегментирование (сегментация)  рынка - процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

    В чем проявляется признак однородности сегмента? В реакции потребителей на товар или на какое-то маркетинговое действие. Например, подростки охотно приобретают товары "молодежной", иногда экстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более "солидную" одежду и другие товары. На рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т.д. Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето, или правила 20-80).

    Известны  три условия эффективной сегментации (их сформулировал известный английский экономист А. Хоскинг) :

    1) измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей:

    2) доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвижения   и применяемые фирмой методы продвижения товаров;

    3) выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость)  или наличие тенденций к росту (расширению)  для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу, оправдать расходы и гарантировать получение прибыли. 

2. Критерии и  признаки сегментации рынка.

 

    Выделяют  критерии сегментации и привлекательности сегментов: размер, идентификация, соответствие,  доступ. 

    Размер. Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества людей или в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью не будет прибыльным для компании, занимающейся продажей большого объёма товаров. Тем не менее, нам необходимо заметить, что некоторые малые предприятия с успехом выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций.

    Идентификация. У вас должна иметься возможность идентификации отдельных членов сегмента и определения, профиля сегмента в целом. Практикой торговцев автомобилями в США была  продажа автомобилей  “специальных выпусков”. Эти автомобили имели специальную отделку, окраску и набор дополнительного оборудования. Когда их продажа не увенчалась ожидаемым успехом, в ходе расследования было выявлено, что на рынке не было таких представителей сегмента, для которых эти автомобили были бы притягательны.

    Соответствие. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни.

    Возможности доступа. Под доступом мы подразумеваем то, чтобы организация имела доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач. Здесь важно знать не только местоположение сегмента, его регион, но  и каналы распределения продукции, условия ее хранения и т.д. Например, шубы, сшитые в странах Ближнего Востока, не всегда могут найти своего потребителя в странах Скандинавии.

    В процессе сегментации используются четыре признака: географический, демографический, психографический и поведенческий.

    Географический  признак заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства иди складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурентов. Территория России, занимающая более 17 млн. км², делится на 9 крупных экономических районов, объединяющих 79 субъектов Федерации, которые включают 1863 административных района, 1086 городов и 2048 поселков городского типа, где на 1 января 1994 г. проживало 148 млн. чел., в том числе 73% в городских поселениях и 27°/о -в сельской местности.

    Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.)  зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.)  - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. 

    Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу) , тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей  в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

    Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

    Надо  признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного  рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

    В соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

    При сегментировании  по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

    Сегментирование в соответствии с  операционным признаком выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).

    Сегментированию по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).