Примеры применения маркетинга

-  изучение влияния  различных факторов на спрос  на товары и услуги, производимые  предприятием, и прогнозирование будущего спроса;

-  изучение методов  и приемов деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

Таким образом, определим  более конкретно цели маркетинга:

1.   Максимизация   потребления,   максимизирующая производство, уровень занятости, следовательно, и благосостояние общества.                                                      

2.  Максимизация степени  удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

3. Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти: товары, в точности, удовлетворяющие их потребности.

4. Максимизация качества  жизни. Согласно этой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым   ценам,   но   также   качество   культурной   и   физической среды обитания людей. На основе результатов подобных маркетинговых исследований   сотрудники   службы   маркетинга   вырабатывают рекомендации по определению целей и задач предприятия. По продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствий с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта,  а также предложения по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и услуг с учётом конкретной рыночной ситуации.

После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются соответствующие  меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основным направлениям:                                 

-  доведение до потребителей  при помощи рекламы информации  о товарах  и  услугах,  производимых предприятием, и их преимуществах по сравнению с производимыми конкурентами;

-  личное общение с  потребителями, в процессе которого могут решаться не только вопросы, связанные с исследованием рынка, но и продвижением товаров и услуг (вплоть до непосредственной их продажи на месте конкретному потребителю);

-  создание привлекательного  образа (имиджа) предприятия  в   глазах   общественности   путем   спонсорской, благотворительной деятельности, помощи науке, культуре, проведения различных конкурсов, лотерей и др. Следует при этом отметить, что основными факторами, влияющими на продвижение товаров и услуг на рынке в условиях конкуренции и рост объема их продажи, являются качество товаров и услуг, их цена и возможность предложения новых товаров и услуг по сравнению с конкурентами.

 

 

Таким образом, в целом  по своему содержанию деятельность специалистов маркетинговой службы предприятия включает два основных направления:

-  деятельность, связанную  с анализом рынка товаров и  услуг, производимых предприятием (маркетинговые исследования);

-  деятельность, связанную  с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Рынок как объект маркетинга

 

Для успеха в современном  бизнесе маркетинг должен помочь предприятию найти его место  на рынке, которое еще не занято или  не до конца используется конкурентами. Поэтому главная и первая цель маркетолога заключается в том, чтобы узнать о рынке все, что  должен знать о нем маркетинг, поскольку рынок - это та среда, в  которой только и могут быть приведены  в действие инструменты маркетинговой  деятельности.

Одной из важнейших задач  маркетинга является постоянный анализ всех составляющих рыночной среды, их оценка и продуманное применение полученных данных для определения (выбора) рыночного поведения фирмы. При анализе рыночного механизма  маркетинг в первую очередь интересует сложившаяся на данный момент времени  его рыночная конъюнктура.

Конъюнктура рынка - это  сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между  спросом и предложением, движением  цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономические  показателя.

Конъюнктуру надо изучать  и прогнозировать, иначе не продашь  и не купишь по наиболее выгодным ценам, не справишься с маневрированием  ресурсами фирмы и изменением выпуска товаров в соответствии с ожидаемой ситуацией на рынке. Продуктом этих усилий маркетинга является прогноз обстановки на рынке (обозримое  будущее его состояния), различный  по срокам и степени достоверности.

Маркетинг исследует деятельность конкурентов и становится главным  инструментом конкурентной борьбы.

Информация, получаемая при  исследовании рынка - это азбука предпринимателя. Как правило, исследование включает: поиск и анализ сведений об интересующих рынках; составление детального плана  изучения рынка и работы на нем; выполнение плана с текущим и итоговым контролем, а также внесением  изменений  в параметры деятельности фирмы.

При рассмотрении понятия  “рынок” можно выделить два основных подхода к его трактованию:

Первый подход основан  на политико-идеологическом и философском  трактовании содержания рынка, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

-  рынок как способ  организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства  и ограниченной роли государства,  то есть противостоящий способам  организации, опирающимся на применение  методов централизованного планирования  и административного регулирования.  Тем не менее в реальной жизни можно наблюдать формы хозяйственного управления, основанные на сочетании тех и других методов;

-  рынок как способ  поведения хозяйственных субъектов,  определяющий критерий принимаемых  ими решений и характер отношений  между субъектами (“рыночное поведение”);

-  рынок как способ  мышления, формирующий соответствующее  мировоззрение участников хозяйственной  деятельности (“рыночное мышление”);

 

Второй подход к трактовке  понятия рынка основан на выделении  его конкретного экономического содержания. В этом случае рынок  рассматривается, прежде всего, как  механизм, позволяющий определить соотношение  спроса и предложения на различные  виды товаров и услуг и динамики цен.

По сути дела, анализ и  исследование характеристик рынка, содержащихся в приведенных выше двух подходах трактования рынка, являются ни чем иным, как изучением экономической конъюнктуры рынка.

Комплексное исследование рынка и, прежде всего, рыночной конъюнктуры  является инструментом, помогающим предпринимателю, избежать возможных ошибок, снизить риск при принятии им хозяйственных и управленческих решений. Исследование экономической конъюнктуры не должно ограничиваться изучением лишь общих закономерностей развития среды обмена и ее взаимодействия с другими стадиями процесса воспроизводства. Оно должно быть направлено на осуществление обоснованного анализа и прогноза положения, складывающегося на том или ином товарном рынке.

 

 

2.1 Товарный рынок

 

Товарный рынок представляет собой систему экономических  связей, во-первых, между производителями  и потребителями данного товара (форма связи - “купля-продажа”) и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей (форма связи - “конкуренция”).

Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой конкуренции, формируют национальный рынок в  целом. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки  национальных границ государства и  формируются международные товарные рынки. Функционируют они в тесном взаимодействии с соответствующими рынками отдельных стран и  регионов.

Существует огромное разнообразие субъектов (хозяйственных единиц) рыночных отношений и товарных рынков с  присущими им условиями формирования и факторами развития экономической  конъюнктуры. Для каждого товарного  рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание факторов, определяющих особенности  и параметры долгосрочных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных  изменений, их относительную значимость, ранжировку во взаимодействии друг с другом.

Методология исследования экономической конъюнктуры предполагает необходимость проведения классификации  товарных рынков. Практическая направленность конъюнктурных исследований определяет и специфику их подходов и методов. То есть, целями исследований являются признаки, лежащие в основе проведения классификации товарных рынков по их типам.

 

Таблица 1 - Классификации товарных рынков по типам

№ п/п	Классификационный признак	Тип рынка
1	Структура хозяйства страны.	1.   Стран с экономикой натурального  хозяйства 2.   Стран-экспортеров сырья 3.   Промышлено-развивающихся стран 4.   Промышлено-развитых стран
2	Уровень доходов и характер их распределения  в стране.	1. Страны и регионы с низким  уровнем доходов (очень низким  и преимущественно низким). 2. Страны и регионы с высоким  уровнем доходов (очень высоким  и преимущественно высоким). 3. Страны с низким, средним и  высоким уровнями доходов. 4. Страны с преимущественно средним  уровнем доходов.

 

 

3	Территориальный охват.	1. Внутренний. 2. Национальный 3. Региональный. 4. Мировой.
4	Товарно-отраслевой с многоуровневой детализацией	1. Машин и оборудования. 2. Минерального сырья и топлива. 3.Сельскохозяйственного сырья,  продовольственных и лесных товаров
5	Сфера общественного производства.	1. Товаров материального производства (сырья, продовольствия, машин, оборудования). 2. Товаров духовного производства (достижений науки, технологий, ноу-хау,  произведений искусства, книг  и т.п.).
6	Характер конечного использования  товаров.	1. Товаров производственного назначения. 2. Товаров потребительского назначения.
7	Срок использования товаров.	1. Товаров долговременного пользования. 2. Товаров краткосрочного пользования. 3. Товаров одноразового пользования.
8	Организационная структура товарных рынков	1. Мировой рынок      а) открытый      б) закрытый. 2. Внутренний рынок      а) оптовый      б) розничный.

 

Привлекательность страны в качестве рынка сбыта той  или иной продукции определяется в основном двумя характеристиками: структурой хозяйства страны и уровнем  и распределением доходов в стране.

Структура хозяйства страны определяет производственный спрос, то есть спрос на сырье, материалы, машины, оборудование и инструменты.

Группе промышленно-развитых стран свойственна передовая  структура хозяйства с высокоразвитой промышленностью, сферой услуг, доля сельского хозяйства невелика. В группе развивающихся стран структура хозяйства, как правило, представлена, прежде всего, сельским хозяйством и горнодобывающей промышленностью и носит экспортную направленность.

Промышленно-развитые страны являются основными экспортерами и  импортерами промышленных товаров, импортерами сырья, материалов. Большой  размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно-развитые страны с их богатыми рынками сбыта  привлекательными для любых товаров.

Страны с экономикой типа натурального хозяйства занимаются в основном простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги, поэтому такие рынки для экспортеров остаются непривлекательными.

Страны-экспортеры сырья  богаты природными ресурсами. Большую  часть валютных поступлений для  нужд своего хозяйства они получают за счет экспорта этих ресурсов. Такие  страны являются хорошими рынками для  сбыта горнодобывающего оборудования, сельхозмашин, инструментов и вспомогательных  материалов, погрузочно-разгрузного  оборудования, тракторов и грузовых автомобилей.

Уровнем и характером распределения  доходов в стране определяется, прежде всего, спрос на потребительские  и продовольственные товары. Обобщающим показателем уровня доходов является величина валового внутреннего продукта (ВВП) в расчете на душу населения  в стране. Для промышленно-развитых стран характерен высокий уровень  ВВП на душу населения, в десятки раз, превышающий этот показатель развивающихся стран.

При классификации по территориальному признаку исключительно важную роль играет проблема определения и структуризации понятия “мировой рынок”. Условно  первичным элементом этой системы  является внутренний рынок, под которым  подразумевается сфера товарного  обмена, ограниченная государственными границами. Отличие внутреннего  рынка от национального заключается  в появлении у последнего такого важного элемента функционирования экономического механизма большинства стран, как экспортно-импортные операции. Таким образом, национальный рынок - это сфера осуществления внутри и внешнеторговых операций.