Применение маркетинга как специфической функции ОАО «Сбербанк России»

Маркетинговая стратегия Сбербанка должна быть направлена на развитие его большого потенциала и реализацию возможностей, которые предоставляют российский рынок и международная финансовая система.

В данном случае может быть использована стратегия  фокуса на дифференциации. Свои усилия Банк должен прилагать в сфере  дифференциации продуктов или в области предложения выгодных и гибких цен в данном сегменте.

Использование такой стратегии включает в себя:

• Построение оптимальной структуры продаж и обслуживания как розничных, так и корпоративных клиентов;
• Дифференциация моделей деятельности Банка и продуктового предложения по трем ключевым сегментам: крупным, средним и малым предприятиям;
• Развитие продуктового ряда;
• Оптимизация внутренних технологий, процессов и процедур.

 

3.2 Конкретизация  направлений маркетинговой деятельности  ОАО

«Сбербанк России».

Рассмотрим  детализацию маркетинговых целей  банка по отношению к рынку  и клиентам.

В сфере розничного бизнеса, банку необходимо осуществлять интегрированное предложение продуктов  и услуг вокруг текущего счета (лояльность, перекрестные продажи).

Развитие  каналов продажи и обслуживания розничных клиентов, миграция транзакций в удаленные каналы.

При работе с различными сегментами необходимо учитывать культуры выделенной группы (в широком смысле слова), а также  стараться воспроизвести ее в  различных атрибутах банка и  параметрах общения с ней. При  учете всех перечисленных элементов  возможно построение долгосрочных и  надежных отношений с клиентами.

К эффективным  методам и технологиям привлечения  индивидуальных клиентов также можно  отнести:

• Применение «живого контакта» при взаимодействии с клиентом, при этом усилия направлены на стимулирование клиента прийти в банк, где дальнейший контакт будет обеспечен сотрудниками банка непосредственно в офисе;
• Проведение различных совместных брендинговых акций совместно с магазинами, а также другими компаниями;
• Использование контакта сотрудника банка с клиентом в таких местах, как крупные супермаркеты, торговые центры и т.д. При этом, сотрудник банка не должен быть навязчивым, т.к. это отталкивает потенциальных клиентов.
• Реализация мероприятий по повышению качества обслуживания клиентов розничного сегмента.
• Формирование «позитивного» имиджа и бренда банка в глазах потребителей. Дифференцированные сегментные и региональные стратегии.
• Промышленный подход к риску и процессу кредитования («Кредитная фабрика»). Использование банковских систем высокого уровня.

В сфере корпоративного бизнеса деятельность банка должна ориентироваться на работу с тремя  сегментами – крупным, средним и  малым предпринимательством.

В данном направлении  необходим комплексный подход к  продажам и поддержание их с помощью  инструментов комплекса маркетинга, систематизации клиентской работы (планирование, мониторинг, оценка результатов).

Развитие  продуктовых предложений по различным  категориям продуктов, финансирование оборотного капитала, структурированные  и инвестиционно-банковские продукты.

В области  операционной деятельности необходимо совершенствование процессов обслуживания клиентов и ориентация на их интересы, стандартизация процедур и процессов, консолидация операционных функций  в совместных сервисных центрах.

В сфере управления рисками необходимы мероприятия  по упрощению процедур (например, меньшее  количество обязательных документов и  срока ожидания для предприятий  малого бизнеса), «облегчение» кредитных  продуктов Банка для розничных  клиентов.

Поиск и использование  условий для более агрессивной  политики продвижения продукции  и услуг Банка.

При анализе  использования инструментов маркетинга важное место отводится банковской услуге, так как она должна удовлетворять  потребности клиента и общества в целом совокупностью своих  качеств. [8,c.54]

Товарная  политика рассматриваемого банка должна содержать мероприятия по повышению  конкурентоспособности предлагаемой продукции, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению жизни  цикла банковских продуктов, оптимизации  товарного ассортимента банка.

Товарная  политика содержит мероприятия по систематическому исследованию оценок продукта, изучения реакций клиентов на маркетинговые  исследования на стадиях продвижения  услуг или продуктов, разработку системы управления качеством услуг, а также осуществление контроля, мероприятия по активизации усилий сотрудников в обеспечении качества услуг, организацию специальных  подразделений, в чьей компетенции  находятся вопросы планирования и контроля качества банковских услуг.

В настоящее  время линейка кредитных продуктов, предлагаемых банком, представлена более  чем двадцатью программами и  тарифными планами, которые могут  удовлетворять потребительским  предпочтениям различных социальных слоев населения.

Одним из эффективных  средств массовой коммуникации на сегодняшний  день является Интернет, который представляет собой динамичную среду и отличный способ распространения информации, а также работы с общественным мнением. Всемирную сеть отличает от других средств массовой информации ее высокая интерактивность и  скорость распространения сведений. В данном направлении нужен аккуратный подход, чтобы не получить обратного  эффекта – негативного имиджа.

В целом, при  работе со средствами массовой информации, необходимо ориентироваться на тех  участников, у которых принцип  информационной полноты преобладает  над коммерческими интересами, либо выражен не так явно, т.е. использование  тех СМИ, которые публикуют пресс-релизы, эксклюзивные интервью, тематические обзоры.

Отметим еще  один путь для осуществления пиара  банка – информационные агентства. В лентах комментариев разных информационных агентств используются данные аналитики, касающиеся различных операций на валютном, фондовом и других рынках. Такие информационные агентства могут использовать комментарии и прогнозы отдела аналитики банка. Таким образом, качественная аналитика может способствовать банковскому пиару – люди доверяют авторитетному мнению эксперта, и соответственно структуре, в которой он работает.[4,c.40]

Отдельным важным направлением в работе банка выделим  построение взаимоотношений с клиентами. Это отдельная большая группа работ, подразумевающая деятельность по подготовке различных презентационных  материалов и поздравлений для клиентов, доведение предпочтений и интересов  разных групп клиентов до руководства, работу с жалобами клиентов, изучение и оценка их потребностей.

Данное направление  также можно отнести к пиар-деятельности банка, но оно составляет особую сложность  из-за специфики банковского рынка  и банка как структуры. Цель пиар-деятельности в этой сфере – выделится из большого количества банковских учреждений, создать уникальный имидж, ориентируясь на различные группы клиентов (разных по статусу, целям и потребностям).

Первоочередный  аспект в решении этой задачи –  осуществление правильного сегментирования  рынка, которое разрабатывают в  рамках общей банковской маркетинговой  стратегии. Работа маркетологов и пиар-менеджеров в данной области – проведение продуманной работы с каждым сегментом, при этом, продукты, предназначенные  для конкретной целевой группы будут  ей интересны и не будут отталкивать  другие группы клиентов.

Сегментирование рынка впоследствии приводит к разделению сегментов на группы по разным признакам (половозрастной, профессиональный признак  и т.д.).Выделенные группы могут казаться достаточно малыми для банка, но такого разделения невозможно избежать, ведь каждый клиент выбирает те банковские услуги, которые ему интересны и необходимы.[2,c.50]

3.3 Пути улучшения  использования функции маркетинга  ОАО

«Сбербанк России».

Повышение эффективности  работы Сбербанка, формирования «позитивного»  имиджа и улучшения репутации  невозможно без принятия маркетинговых  инструментов и внедрения современных  технологий обслуживания.

Для совершенствования  деятельности по работе с населением, необходимо осуществление службой  колл-центра также функции прямого  маркетинга. Это важно с точки  зрения выстраивания имиджа банка, поддержания  отношений с клиентами, определения  их потребностей, формирования отношения  к услугам и продуктам банка, а также получения обратной связи.

В связи с  быстрым развитием сферы электронных  банковских услуг, следует уделять  внимание системе интернет-банкинга, так как его использование  имеет принципиальное технологическое  преимущество для клиента – управление средствами в режиме онлайн.

Необходимо  совершенствовать систему интернет-банкинга, это особенно важно, учитывая цели развития банка – стать полноценной  клиентоориентированной структурой. Зарубежные системы интернет-банкинга отличаются тем, что предоставляют своим  клиентам полную информацию о всех продуктах, которые использует клиент в данном банке. Подключаясь к  системе, клиент имеет возможность  посмотреть информацию по своим счетам, кредитам, совершить платеж и т.д.

Безусловно, подобные совершенствования требуют  больших вложений и подготовки, но при этом имеют своим результатом  значительные шаги в развитии, возможность  конкурировать с современными банками  и привлекать новых клиентов.

Для формирования «позитивного» имиджа необходимо повышение  качества и скорости обслуживания клиентов. Данные улучшения должны касаться не только офисных помещений, но и внедрение  дополнительных новых сервисов. Возможными решениями в этой области могут быть услуги мобильного банкинга, доступные и понятные частному клиенту. С помощью комбинаций сообщений клиент мог бы получать необходимую информацию посредством сообщений с мобильного телефона.

Для такой  обширной клиентской базы, которой  обладает рассматриваемый банк, невозможно найти одно или два нововведения. Необходим маркетинговый анализ каждого сегмента с целью определения  его потребностей.

Формирование  лояльности клиентов по отношению к  банку невозможно без учета их запросов и исправления недочетов  в работе.

Отдельного  рассмотрения требуют вопросы скорости обслуживания клиентского потока в  офисах банка. Стоит отметить, что  «Сбербанк России» отличается медленной  скоростью обслуживания ввиду высокого бюрократизма, что негативно сказывается  на его имидже.

Данную проблему невозможно решить без стандартизации и «облегчения» существующих процедур и регламентов, а также без  формирования корпоративной культуры.

Отдельного  внимания заслуживает служба клиентской поддержки и держателей пластиковых  карт. Необходимо принятие мер по оптимизации  работы данного сервиса, для исключения длительного ожидания клиентом ответа оператора при наличии вопросов и проблем. Длительное ожидание или  невозможность получить необходимую  информацию вызывает недовольство клиентов и отрицательно влияет на имидж.

В настоящее  время, когда популярны в использовании  онлайн сервисы и возможности  сети интернет, необходимо делать упор в рекламе и продвижении услуг  дистанционного банковского обслуживания частных лиц.

Акценты в  рекламе следует расставлять  на привлечении внимания к доступным  тарифам и дополнительным услугам, демонстрации частным клиентам возможностей самостоятельного расчета услуг  или кредитов с помощью онлайн сервисов на сайте компании. 

Заключение.

В результате выполнения курсовой работы был рассмотрен маркетинг как специфическая  функция управления предприятием на примере ОАО «Сбербанк России». Основной идеей маркетингового подхода  к разработке банковских продуктов  является предварительное изучение потенциального рынка и его сегментов, типов клиентов-покупателей, а также  конкурентов, которые предлагают аналогичные  услуги и продукты.

В результате общего анализа деятельности «Сбербанк  России» было отмечено, что банк обладает крупнейшей клиентской базой, широкой сетью филиалов и осуществляет развитие за рубеж, имеет длительный срок работы на рынке.

Банк видит  своей главной целью предоставление каждому клиенту полного спектра  современных банковских продуктов  и услуг при постоянном внедрении  и использовании новейших достижений в области информационных технологий, совершенствовании бизнес – процессов  и повышении уровня сервиса.

Были выделены особенности, характеризующие маркетинг  в «Сбербанк России»:

Работа над  обеспечением рынка сбыта банковских услуг;

Осуществление деятельности по определению характера  функционирования банка на рынке;

Разработка  мер и способов установления и  налаживания партнерских отношений  с клиентами банка;

Выявление и  создание условий для обеспечения  конкурентоспособности банка;

Формирование  политики установления цен на банковские продукты и услуги;

Разработка  и применение рекламы;

Принятие  мер по развитию «паблик рилейшнз»;

Анализ рынка  и конкурентов;

Деятельность  по совершенствованию политики маркетинга.

По результатам SWOT-анализа в качестве первоочередных задач для реализации банком были выделены следующие:

1. Ориентация  деятельности на клиентов, превращение  Сбербанка в клиентоориентированную, «сервисную» компанию. Таким образом,  Банк должен максимально удовлетворять  объем потребностей клиентов  в финансовых услугах и продуктах  и тем самым увеличивать свои  доходы от каждого набора клиентских  отношений.

2. Совершенствование  и модернизация систем и процессов  в Банке. Цель данных мероприятий  – повышение уровня управляемости  и масштабируемости, снижение затрат, улучшение качества обслуживания  клиентов и более эффективное  управление кредитными и другими  видами рисков.