Применение маркетинга как специфической функции ОАО «Сбербанк России»

Для успешной деятельности банка ему необходима служба маркетинга. Следует выделить особенности деятельности маркетологов в банке. Конкретным сотрудникам  поручают отдельные участки –  маркетинговые исследования, реклама  и стимулирование сбыта, ценообразование  и т.д.[9,c.492]

Крупные банки, как правило, создают фундаментальные  отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром проблем. Для российских маркетологов в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности:

• обеспечение рынка сбыта банковских услуг;
• определение характера функционирования банка на рынке;
• налаживание партнерских отношений с клиентурой;
• создание условий для конкурентоспособности банка;
• формирование ценовой политики.

Российские  банки уделяют много внимания и денежных средств рекламе, изучению стратегии и тактики конкурентов. В некоторых банках маркетинговые  службы обеспечивают анализ рыночной ситуации, изучают ее динамику, подготавливают для руководства предложения  по совершенствованию маркетинговой  политики.[12,c.74]

Если  маркетинговая программа банка  направлена на более эффективное  использование тех услуг, которые  банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить  клиентуру, что достигается соответствующей  политикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С расширением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Но большинство крупных и даже средних банков в политике маркетинга постоянно развивают круг банковских продуктов, расширяют их ассортимент, внедряют новые виды услуг. Это позволяет поддерживать высокие темпы развития и повышение эффективности деятельности банка.

Особое  внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать  и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства  СНГ. Опыт показывает, что последнее  направление маркетинга – весьма перспективное, открывает для российских рынков новые возможности.

Для того, чтобы работать в сфере банковского  маркетинга, необходимо обладать широким  кругом познаний, иметь фундаментальную  экономическую подготовку. В противном  случае из-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое, и  российская практика дает немало тому примеров. Поэтому уточним, какие  требования должны предъявляться к  специалистам по маркетингу.

1. Наличие глубоких макроэкономических познаний
2. Детальное знание рынка, законов его развития.
3. Доскональное освоение узкой маркетинговой специальности.
4. Свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка.

Кроме того, обязательны такие качества, как  предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, скромность, физическое здоровье.[15,c.402]

Итак, банковский маркетинг можно определить как  поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Реальный  банковский маркетинг может развиваться  в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. В России банковская маркетинговая стратегия и политика в постперестроечный период строились  без главного элемента — тщательного  изучения рынка и разбивки его  путём сегментации на целевые  однородные рынки по клиентам.

 

1.2 Принципы, цели  и содержание маркетинга.

Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — деятельность, направленная на рентабельную работу фирмы посредством обмена.

На современном  рынке товаров и услуг главными субъектами являются продавец и покупатель, который в свою очередь получил  определение «потребитель» в  системе маркетингового управления. Маркетинг представляет собой деятельность по обеспечению наличия нужной продукции  и услуг для определенной аудитории  в конкретное время и месте  по подходящей потребителю цене при  осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта. Система  маркетинга включает в себя комплекс различных мероприятий, которые  направлены на развитие бизнеса, и ставит конечную цель, которая заключается  в организации маркетингового диалога  с потребителем на постоянной основе[1, с. 17].

На современном  предприятии, служба маркетинга – является важнейшим звеном в управлении, создающее  и поддерживающее совместно с  другими службами единый интегрированный  процесс, который направлен на удовлетворение запросов потребителей и получение  прибыли.

Принято считать, что впервые концепция банковского  маркетинга была разработана в США  в 50-е гг. В Европе к необходимости  использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (в 60-е гг.).

По мере развития финансового рынка и с последующим  обострением конкурентной борьбы на различных рынках, а в том числе  и на рынке банковских услуг, в  банковской практике с конца 60-х  годов начали происходить серьезные  изменения. Для привлечения все  большего числа клиентов, возникла необходимость в применении маркетинговых  технологий, которые направлены на изучение рынка, выявление его возможностей и определение потребностей клиентов.

Применение  маркетинга в банковской сфере стало  способствовать увеличению доходности и снижению риска операций, осуществляемых банком. Сперва, банки применяли  отдельные элементы системы маркетинга, а затем концепции маркетинга и стратегическое планирование.

Рассмотрим  основные факторы, вызвавшие необходимость  применения маркетинга в банковской сфере:

-интернационализация  экономических процессов, которая  сопровождалась проникновением  банков на рынки других стран  и обострением конкуренции с  местными банками. Глобализация  банковской конкуренции в целом.

-появление  и развитие во многих странах  большого числа небанковских  учреждений, которые стали составлять  конкуренцию банкам.

-диверсификация  самой банковской индустрии, которая  привела к расширению ассортимента  услуг, оказываемых банками, а  также развитию небанковских  методов заимствования денежных  средств (например, выпуск облигаций).

-активное  развитие информационных технологий  и средств коммуникации на  основе современной техники, которые  привели к расширению региональной  и национальной сферы деятельности  финансово-кредитных институтов.

-обострение  конкуренции внутри банковской  системы, а также между банками  и небанковскими институтами,  как в сфере привлечения средств,  так и в сфере предоставления  кредитных услуг. Конкуренция  на рынке банковских услуг  и продуктов возникла позднее,  нежели конкуренция в промышленности, но она отличалась развитостью  форм и высокой степенью интенсивности,  в частности, по причине отсутствия  входных барьеров, характерных для  многих других отраслей.

Такие причины, как ограничение ценовой конкуренции  на рынке банковских услуг, которые  связанны с государственным регулированием, а также с тем фактором, что  существует предельный размер процента, ниже которого банк не может получить прибыль, выдвинули на первый план проблему управления качеством банковского продукта и продвижения его на рынок.

Сначала банки  рассматривали возможности использования  маркетинга только в качестве средства для изучения спроса, стимулирования и привлечения потребителей, поэтому  только в 80-е годы была сформирована концепция банковского маркетинга, ставшая основой управления коммерческими  банками.

Ужесточение конкуренции и усиление требований клиентов к качеству банковских услуг  привели к тому, что в современных  условиях практически все банки  используют инструменты маркетинга в своей деятельности, осуществляют разработку стратегических маркетинговых  планов, с целью адаптации к  изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе[10, с.112].

Принципы  банковского маркетинга представлены в таблице 1.

 

Таблица 1-принципы банковского маркетинга

Принципы маркетинга	Содержание принципов применительно  к банковской сфере
Учет конъюнктуры рынка	Разработка стратегии развития банка  и принятие оперативных решений  на основе динамики спроса и предложения, а также цен на рынках отдельных  банковских услуг
Максимальное приспособление товаров  и оказания услуг к требованиям  рынка	Определение содержания услуг, повышение  качества, достижение большего разнообразия банковских продуктов в соответствии с потребностями клиента
Осуществление целенаправленного воздействия на рынок	Использование различных способов установления контактов с клиентами с целью формирования спроса на банковские услуги и продукты, акцент на выгодности банковских услуг
Цели маркетинга имеют долговременный характер	Важное значение имеют прогнозы исследований банковского рынка и его конъюнктуры, а также развитие стратегического  планирования в банковской сфере
Ориентация на ясно выраженный коммерческий результат	Необходимость обеспечения рентабельной работы банка как в целом, так  и на отдельных сегментах рынка, ориентация на получение прибыли  от каждого вида банковских услуг, процесс  систематического отслеживания себестоимости  банковских услуг

 

Исходя из принципов банковского маркетинга, можно определить его как деятельность на рынке банковских продуктов (услуг) с целью удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения рентабельной деятельности банка.

Быстрое развитие банковских систем в странах с  рыночной экономикой, экономическое  положение России в настоящее  время вызвали необходимость  освоения коммерческими банками  самых современных приёмов и  способов маркетинга.

Универсализация деятельности банков, ее выход за рамки  традиционных операций, усиление конкуренции  банков с небанковскими структурами, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и  финансового кризиса в стране способствуют применению маркетинговых  технологий. Для выживания в конкурентной борьбе, банкам необходимо постоянно  осваивать новые услуги и формы  бизнеса, выдвигать на первое место не интересы акционеров, а осуществлять борьбу за каждого клиента. Осознание того факта, что использование маркетинга и его инструментов очень актуально в банковской сфере пришло не сразу. Банк это коммерческая структура, привлекающая и размещающая денежные средства клиентов, а также осуществляющая расчеты с целью получения прибыли. В современных условиях деятельность руководства банка и всех его служб ориентирована на привлечение клиентов, расширение рынка сбыта своих продуктов и услуг. Инструменты банковского маркетинга способствуют достижению обозначенных целей.

 

2.Анализ маркетинговой  деятельности ОАО «Сбербанк России».

2.1. Краткая характеристика  ОАО «Сбербанк России».

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и стран  СНГ. Учредителем и основным акционером Сбербанка России является Центральный  банк Российской Федерации, владеющий 50% уставного капитала плюс одна голосующая акция. Другими акционерами Банка  являются международные и российские инвесторы. Обыкновенные и привилегированные  акции Банка котируются на российских биржевых площадках с 1996 года. Американские депозитарные расписки (АДР) котируются на Лондонской фондовой бирже, допущены к торгам на Франкфуртской фондовой бирже и на внебиржевом рынке  в США.

Основанный в 1841 году, Сбербанк России сегодня – лидер российского  банковского сектора по общему объему активов. Банк является основным кредитором российской экономики и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов. По состоянию на 1 января 2013 года на долю Сбербанка приходится 28,9% совокупных банковских активов, 45,7% депозитов физических лиц, 33,6% корпоративных кредитов и 32,7% розничных кредитов. Капитал Сбербанка  составляет 1,7 трлн рублей, что соответствует 27,4% совокупного капитала российской банковской системы.

Сбербанк – современный универсальный  коммерческий банк, удовлетворяющий  потребности различных групп  клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк России обслуживает  физических и юридических лиц, в  том числе крупные корпорации, предприятия малого и среднего бизнеса, а также государственные предприятия, субъекты РФ и муниципалитеты. Услугами Сбербанка пользуются более 100 млн  физических лиц (более 70% населения  России) и около 1 млн предприятий (из 4,5 млн зарегистрированных юридических  лиц в России).

Сбербанк предоставляет розничным  клиентам широкий спектр банковских услуг, включая депозиты, различные  виды кредитования (потребительские  кредиты, автокредиты и ипотеку), а также банковские карты, денежные переводы, банковское страхование и брокерские услуги. Все розничные кредиты выдаются по технологии «Кредитная фабрика», созданной для эффективной оценки кредитных рисков и обеспечения высокого качества кредитного портфеля. Сбербанк является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт. Совместный банк, созданный Сбербанком и BNP Paribas, занимается POS-кредитованием под брендом Cetelem, используя концепцию «ответственного кредитования».

Сбербанк России обслуживает все  группы корпоративных клиентов, причем на долю малых и средних компаний приходится более 20% корпоративного кредитного портфеля Банка, оставшаяся часть –  это кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов. Банк также  предоставляет депозиты, расчетные  услуги, проектное, торговое и экспортное финансирование, услуги по управлению денежными средствами и прочие основные банковские продукты. Интеграция бизнеса  «Тройки Диалог», переименованной  в Sberbank Corporate & Investment Banking (Sberbank CIB), позволила Сбербанку предложить клиентам высокопрофессиональное финансовое консультирование и выбор инвестиционных стратегий, в том числе сложноструктурированные инвестиционно-банковские продукты, ECM, DCM, M&A, а также операции на глобальных рынках.