Правила розробки опитувальних листків

     2.3 Запитання, що ґрунтуються на використанні шкал.

     Неструктуровані запитання дають змогу виразити загальне ставлення респондента  до проблеми дослідження, а також менше викривити відповідь респондента, що робить їх особливо корисними під час проведення пошукових досліджень. Головною вадою неструктурованих запитань є складність оброблення й аналізу отриманої за їх допомогою інформації, а також залежність коректності відповіді респондента від кваліфікації інтерв'юера. З огляду на це, використовуючи їх в анкеті, необхідно переконатися, що відповіді на такі запитання можна буде проаналізувати.

     Натомість структуровані запитання суттєво  спрощують процес опитування, скорочують час на його проведення, зменшують  залежність точності зафіксованих відповідей від кваліфікації інтерв'юера. До інших переваг таких запитань належать можливість швидкого кодування отримуваної інформації для формування відповідного масиву, спрощення процедур оброблення й аналізу. Головними недоліками структурованих запитань вважають складність формування коректних варіантів відповіді; як наслідок, важко отримати відповіді за тими варіантами, які не перелічені в наборі варіантів; існує можливість впливу на відповідь респондента з боку інтерв'юера, якщо йому відомі варіанти відповіді на запитання.

     Запитання, в основі яких лежить використання шкал, потребують окремого розгляду. Як видно з самої назви, вони побудовані із застосуванням різних шкал. Вони дають можливість чіткіше і швидше визначити параметри досліджуваної характеристики об'єкта. Використання шкал у маркетингових дослідженнях безпосередньо пов'язане зі шкалюванням та вимірюванням.

     Серед найпоширеніших видів шкал, застосовуваних у маркетингових дослідженнях, виокремлюють такі.

     1. Шкала Лайкерта. За її використання респондентам необхідно визначити міру їхньої згоди чи незгоди із наведеними в анкеті твердженнями. Як правило, така шкала має п'ять відрізків, або категорій (Розглянемо приклад застосування цієї шкали: Цілком не згоден, Не згоден, Нейтральна оцінка, Згоден, Цілком згоден).

     2. Семантичний диференціал  — семибальна шкала, що містить серію диференційних визначень, які характеризують різні властивості досліджуваного об'єкта. Серед переваг її використання передусім визначають можливість презентації кінцевих результатів дослідження в графічному вигляді [69, с. 270].

     Використовуючи  наступну шкалу, зазначте, будь-ласка, місце  між двома протилежними твердженнями, яке  найліпшим чином  описує Ваше ставлення  до Банку А та Банку  Б.

     Рис. 5.4. Приклад використання семантичного диференціала

     Зауважимо, що несиметричне розташування позитивних і негативних характеристик у цьому випадку невипадкове. Це дає можливість запобігти автоматичним відповідям респондента в разі надання переваги одному типу характеристик (позитивних або негативних) для певного банку.

3. Шкала важливості. Вона за своєю сутністю близька до розглянутої вище шкали Лайкерта. Це також шкала розрядів між протилежними оцінками «дуже важливо» та «зовсім не важливо». За її допомогою респонденти оцінюють об'єкти за певними характеристиками, відмічаючи певні відрізки шкали, що з'єднують протилежні значення критерію.

     4. Оцінна шкала.  На відміну від попередньої, оцінна шкала містить числову розбивку. У такому випадку, за рішенням дослідника, відповідь респондента може відповідати певній оцінці кожної досліджуваної характеристики (наприклад, від «2» до «5» або від «1» до «100»). Отже, стає можливим унаочнення рейтингів конкурентних торгових марок за окремими їх характеристиками.

     Вище  охарактеризовано основні види шкал, найпоширеніші у практиці проведення маркетингових досліджень. Серед інших видів шкал, що також трапляються на практиці, слід відзначити шкалу рангів (розподіл критеріїв на шкалі від значення «дуже добре» до «дуже погано»), а також шкалу намірів здійснити покупку.

     Як  бачимо, шкалювання в маркетингових  дослідженнях є досить складним. Варто хоча б торкнутися таких типових проблем, що постають перед маркетологами в разі використання шкал в анкеті:

• кількість використовуваних у шкалі категорій (значень);
• парна чи непарна кількість категорій у шкалі;
• збалансованість/незбалансованість шкали;
• формат шкали;
• наявність можливості у респондента дати невизначену відповідь.

     Крім  цього, дослідникам, обґрунтовуючи  необхідність використання кожної шкали  в анкеті, необхідно її оцінити. Назагал  оцінка передбачає визначення точності шкали, її надійності та достовірності. Адже ці параметри шкали, безумовно, впливатимуть на аналогічні характеристики отримуваної за їх допомогою використання первинної маркетингової інформації. Саме тому ці питання становлять предмет окремих наукових досліджень.

     Завершуючи  розгляд різних видів запитань, що їх застосовують в анкетах у практиці здійснення маркетингових досліджень, пригадаймо низку специфічних видів їх:

• добір словесних асоціацій;
• завершення речення чи оповідання;
• тематичний аперцепційний тест (створення оповідання за малюнком);
• запитання у вигляді таблиць.

     Вони  можуть включатися до анкети переважно  в разі застосування окремих елементів  проективних методів, які були проаналізовані вище. За приклад можуть правити кількісні методи досліджень з тематики оцінювання ставлення представників цільової аудиторії компанії до рекламно-інформаційних матеріалів останньої. Але тоді дослідник має вирішити, за допомогою яких методів він зможе проаналізувати зібрані дані й інтерпретувати отримані таким чином результати.