Правила розробки опитувальних листків

     5.6. Правила розробки  опитувальних листків 

     Одним із найважливіших елементів процесу  маркетингових досліджень є збирання й систематизація потрібної інформації. Своєю чергою, головним інструментом для виконання такого завдання є опитувальний листок (анкета). Анкета — це структурована форма збирання даних, що складається із серії запитань, на які треба відповісти респонденту. Саме застосування анкет як стандартизованих форм для збирання та фіксації даних для потреб певного маркетингового дослідження дає підстави говорити як про стандартизацію самого процесу проведення інтерв'ю, так і про формалізацію отриманих даних.

     Пояснити  таку думку можна, якщо пригадати  наведені вище методи збирання первинної  маркетингової інформації, кількісної за своїми характеристиками. Тому, по-перше, залежно від застосування кожного з цих методів ітиметься про окремі форми розроблених дослідниками анкет, а також про різні типи запитань, що міститимуться в таких анкетах. По-друге, кількісну інформацію збирають на досить великих вибірках. Тому в процесі дослідження необхідна кількість респондентів має відповісти на однакові за формою та змістом запитання.

     Отже, розроблення анкети — один із найважливіших  етапів проведення маркетингового дослідження. Від якості розробленої анкети залежатиме валідність отриманої інформації. Тому жоден наступний етап маркетингового дослідження не зможе компенсувати помилок, яких припускаються на етапі розроблення опитувального листка.

     Алгоритм  розроблення анкет:

     1. Визначення цілей опитування.

     2. Вибір методу збирання даних.

     3. Розроблення запитань анкети.

     4. Форматування й попереднє тестування.

     5. Коригування та копіювання анкет.

     6. Збирання даних (опитування).

     7. Систематизація й аналіз зібраних  даних (за необхідності повернутися  до пункту 5).

     Розглядаючи цей алгоритм, необхідно зважити на кілька принципових моментів. По-перше, логіка алгоритму розроблення опитувальних листків дуже тісно пов'язана із логікою алгоритму проведення маркетингового дослідження. Саме тому анкета має містити такі запитання, відповіді на які дадуть змогу отримати інформацію, яка або цілком підтвердить, або скасує пошукову гіпотезу. Пригадаємо, що таку гіпотезу дослідники формулюють на етапі визначення цілей опитування. Внаслідок цього, ще створюючи анкету, треба вирішити, які саме дані потрібні та якими методами їх у подальшому аналізуватимуть. Ці проблеми з'ясовують на перших двох етапах розроблення опитувальних листків.

     По-друге, на етапі розроблення окремих  запитань анкети з них формують окремі блоки, що стосуються як кожної досліджуваної проблеми, так і логіки процесу опитування респондента. Головна вимога при цьому така: окремі запитання та їхні блоки мають розташовуватися в логічній послідовності. Детальніше цей етап розглядатиметься далі.

     По-третє, якщо відсутня детальна інформація про характеристики досліджуваної проблеми, можуть знадобитися запитання, спрямовані на перевірку правильності критеріїв попередньої сегментації споживачів цільового ринку. Адже за значної різниці між його сегментами необхідно розробляти окремі анкети для кожного з них.

     По-четверте, конче важливими є етапи перевірки, попереднього тестування та коригування. У результаті здійснення їх анкета не просто не має містити помилок, а й формулюватися мовою, зрозумілою потенційному респондентові. Це особливо важливо, щоб запобігти незрозумілості поставлених респондентові запитань.

     Існують загальні правила побудови анкет:

     1. Логічний зв'язок запитань. Для цього використовують такі основні підходи:

• правило «лійки»: від загальних простих для респондента запитань на початку анкети до більш складних в її середині. Наприкінці анкети — найпростіші запитання, мета яких — поглибити й уточнити інформацію, яка була отримана у попередніх відповідях;
• «ефект випромінювання»: запитання мають поступово звужувати тему, спрямовувати перебіг думок респондента на відповіді з наступних запитань.

     Крім  цього, потрібно разом розміщувати  запитання, які належать до одного блоку, щоб їх порядок допомагав відповідати респондентові, але не підштовхував його до певної відповіді. Якщо певне запитання анкети потребує великих коментарів респондента, його треба розміщувати ближче до середини анкети (або до відповідного її блоку).

     2. Чітка структуризація анкети. Для цього використовують такі підходи:

• розміщення комунікативних блоків на початку анкети (звернення до респондента, інформація про мету й тематику дослідження, інструкції інтерв'юеру тощо). Такі блоки мають налаштувати респондента на перебіг інтерв'ю, наголосити призначення дослідження, анонімність отриманих результатів, заохочувати до відвертої розмови, надати необхідні інструкції з процедури проведення інтерв'ю;
• ідентифікаційні дані (назва дослідницької організації, час і місце проведення інтерв'ю, окремі характеристики респондента, прізвище інтерв'юера);
• наявність початкових фільтруючих запитань, або чітко визначити, що респондент відповідає вимогам вибірки за тими характеристиками, котрі є важливими для дослідника. Зауважимо, що досить часто параметрами формування вибірки виступають ознаки попередньої сегментації цільового ринку (наприклад, вік, стать, соціальний статус, частота використання певного продукту, лояльність до торгової марки);
• контактні запитання сприяють адаптації респондента й мотивації його участі в розмові, наголошують значимість для дослідника власної думки респондента (наприклад: «...нам важливо почути Вашу думку як відомого фахівця у галузі...»);
• основна частина, що містить блоки запитань за кожною із досліджуваних проблем або дослідницьких гіпотез;
• включення буферних запитань для пом'якшення взаємовпливу окремих запитань з різних блоків анкети; вони є перехідними в разі зміни тем у межах опитування, нейтралізують «ефект випромінювання» (наприклад, «...а зараз давайте поговоримо про Ваше ставлення до...»);
• реквізитна частина має містити ідентифікаційні дані респондента, його соціально-демографічні характеристики (посада, рівень доходів), і розміщується, як правило, наприкінці анкети;
• обов'язкова подяка респондентові наприкінці анкети й контактна інформація дослідницької організації.

     3. Побудова запитань згідно з  особливостями та стилем респондентів. Це означає, що, з одного боку, запитання анкети слід формулювати «мовою респондента», тобто зрозуміло. З іншого боку, важливо враховувати стиль респондента — манеру поведінки під час опитування. Стиль респондента є однією з причин різних відповідей на ті самі запитання. Безумовно, для кожного респондента неможливо розробити окрему анкету, але інколи дослідникам необхідно передбачити різні її варіанти залежно від того, які відповіді дають різні групи респондентів. Такими групами можуть бути:

• ті, що відмовляються від участі в опитуванні (тут важливим є ретельна організація процесу опитування, чітке формулювання мети дослідження, оформлення анкети, час і місце опитування, підготовка кваліфікованих інтерв'юерів);
• ті, що виявляють тенденцію до згоди із запропонованими варіантами відповідей незалежно від їх змісту й форми або з орієнтацією переважно на форму (у цьому разі необхідні розгорнуті формулювання варіантів відповідей, наприклад: «Ви більше схиляєтеся до варіанта А чи варіанта Б?»);
• ті, що припускаються помилок, через неуважність, втому чи неохайність (у такому разі особливу увагу слід приділити контролю процесу опитування з боку інтерв'юера);
• ті, що виявляють неявне ухилення від відповідей, небажання висловлювати свою точку зору (в такому разі в анкеті не має бути варіантів відповідей на кшталт: «Важко сказати» або «Вагаюся з відповіддю»);
• ті, кому властива категоричність суджень (треба запропонувати різні варіанти відповідей);
• уважні до недоліків (потрібно ставити якомога менше запитань про недоліки).

     4. Правильне формулювання запитань. На практиці при цьому можуть виникати такі проблеми:

• підштовхування респондента зробити певне твердження;
• двозначність запитань;
• наявність запитань без відповідей;
• кілька запитань в одному;
• неоднакова інтерпретація запитань різними респондентами;
• неможливість дати чітку відповідь на конкретне запитання.

     5. Наявність запитань щодо призначення товару/послуги та задоволення потреб споживачів. Іншими словами, йдеться про визначення міри виконання товаром власної цільової функції. Оскільки з позицій маркетингу успіх у конкурентній боротьбі забезпечується ліпшим задоволенням потреб споживачів, то й прийняття управлінських рішень у сфері маркетингу зумовлює необхідність аналізу цієї важливої складової. Така інформація буде особливо корисною, якщо повідомлятиме про конкурентні торгові марки.

     6. Оптимальність розміру анкети й простота її форми. Одне з головних завдань дослідника на етапі розроблення анкети полягає у включенні до неї лише тих запитань, відповіді на які будуть використані. Стосовно розміру анкети наголосимо, що на практиці у більшості випадків її розраховують на 20—30 хвилин особистого інтерв'ю. Втім, якщо планується опитування телефоном, анкету слід розробляти із розрахунку 10—15-хвилинного опитування.

     Можуть  також траплятися випадки, коли анкету розробляють для інтерв'ю тривалістю 1 - 1,5 години (коли перед дослідниками постало нове складне завдання, розв'язання якого потребує збирання й аналізу інформації стосовно всіх складових комплексу маркетингу). Ясна річ, у такому разі необхідно передбачити засоби винагороди респондентів за участь в опитуванні.

     Дехто з практиків вважає, що непарна  кількість запитань в анкеті ліпша  за парну.

7. Зовнішній вигляд та оформлення анкети. Анкета обов'язково має добре виглядати, бути надрукованою на якісному папері. Адже саме анкета здатна привертати до себе увагу і виступати обличчям компанії, яка проводить дослідження. Крім цього, технічно неякісне виготовлення анкети може стати джерелом несприйняття з боку інтерв'юера (дрібний шрифт, незрозуміле розташування інструкцій у тексті, недостатня кількість місця для фіксації думок респондента тощо). Отже, за формою анкета має бути простою, легко читатися.
8. В анкеті має міститися подяка респондентові за його участь в інтерв'ю. У деяких випадках (наприклад, у разі поштового опитування) використовують письмові подяки.
9. Анкета має заохочувати респондента відповідати на запитання (премії, призи, відомості для респондента про анонімність та конфіденційність). Це конче важливо в тих випадках, коли респондент самостійно заповнює анкету, тобто без додаткових пояснень інтерв'юера.

     10. В анкеті обов'язково слід залишати  місце для зауважень та пропозицій  респондента. Якщо дослідження планують повторити за цією самою вибіркою через певний час, необхідно передбачити запитання щодо згоди респондента на продовження співпраці в майбутньому.

     Оскільки  анкета являє собою доволі складний інструмент збирання первинної інформації, особливо коли йдеться про великі за обсягом анкети для проведення особистого інтерв'ю, необхідно дотримуватися низки важливих додаткових вимог до її побудови.

     Зокрема, на етапі розроблення анкети необхідно  побудувати блок-схему для тих  запитань, що спрямовують респондента переходити до різних частин анкети. Іншими словами, інтерв'юеру не потрібно ставити запитання про реакцію респондента на рекламу на певному рекламоносії, якщо він її не бачив. У такому разі слід переходити до іншого блоку запитань. Обов'язковим є кодування (нумерація) кожного запитання анкети та варіантів відповідей на етапі її розроблення. Така робота є важливою передумовою для створення відповідних шаблонів або форм для внесення отриманих у результаті опитування даних до комп'ютерної бази даних.

     Дотримання  вимог до побудови анкет зрештою  вможливить уникнення таких типових проблем:

• двозначність запитань та наявність прихованих припущень;
• підштовхування респондента висловити думку;
• неможливість зробити чи обрати чітку відповідь на запитання;
• різна інтерпретація запитань різними респондентами;
• кілька запитань в одному;
• запитання сформульовані не «мовою» респондента;
• можливість узагальнень та приблизних оцінок.

     Отже, під час розроблення анкети особливого значення набуває вибір певного  виду запитань, а також правильність їх побудови. Серед найпоширеніших виокремлюють такі типи запитань анкети:

     Неструктуровані запитання — відкриті запитання, тобто запитання із довільним варіантом відповіді, на які респондент відповідає своїми словами.

     Структуровані запитання — запитання, що передбачають набір варіантів відповідей та їх формату. Відповідно до цього існують такі їх види:

     2.1 Альтернативні: запитання з двома  варіантами відповіді. Наприклад:  «Чи плануєте Ви впродовж поточного року придбати нову пральну машину?»

1. Так
2. Ні

     2.2 Багатоваріантні: запитання з  трьома і більше варіантами  відповіді. Наприклад: «Чи плануєте Ви впродовж: поточного року придбати нову пральну машину?»

1. Точно не планую
2. Радше не планую
3. Не вирішив
4. Радше планую
5. Точно планую