Практика рекламной деятельности в торговой фирме ООО «АККОМ»

1.3 Подходы  к оценке эффективности рекламных мероприятий

Реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует и поддерживает спрос на товары. Она способствует созданию положительного имиджа компании, предлагающей потребителю свои товары и услуги. Главной проблемой, вызывающей широкие споры среди теоретиков и практиков рекламного бизнеса является проблема оценки эффективности рекламных кампаний. 
Воздействие рекламы на уровень сбыта носит опосредованный характер, так как во многом зависит от изменений в поведении целевой аудитории под влиянием социально-психологических факторов. Поэтому понятие эффективности рекламы сожержит не только экономическую составляющую, но и коммуникативную. Выбор метода исследования эффективности рекламы зависит от цели коммуникации. 
                  Измерение коммуникативной (психологической) эффективности можно осуществить, оценив степень того психологического социального влияния, которое оказала рекламная кампания на целевую аудиторию. Изучение коммуникативной эффективности рекламной кампании дает возможность улучшить качество содержания и формы подачи рекламного обращения. Экономическая (торговая) эффективность измеряется на основе осуществленных после рекламной кампании продаж. 
               Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий компании, служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами — например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен, поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. 
Результат рекламных мероприятий может быть:

Положительным — затраты на рекламу меньше полученного эффекта;

Отрицательным — затраты на рекламу выше полученного эффекта;

Нейтральными — затраты на рекламу равны полу-ченному эффекту.

В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. 
Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного меро-приятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной. 
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле (1)

 (1)

где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах. [8, с.251]

Для расчета экономического эффекта  можно использовать следующую формулу (2):

(2)

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.; Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт —  торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up — расходы на рекламу, руб.; Uд— дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

           Коммуникативная(психологическая) эффективность рекламной кампании. 
Среди существующих методик определения коммуникативной эффективности наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением маркетинговых исследований. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании фирмы обычно используются следующие четыре критерия, а именно:

• Узнаваемость;
• Способность вспомнить рекламу;
• Уровень побудительности;
• Влияние на поведение покупателей.

Безусловно, такая классификация  является достаточно условной. Поэтому  при проведении исследований эффективности  рекламы трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. Кроме того, это промежуточные оценки, дающие лишь указания на возможные результаты (итоги) проводимых рекламных мероприятий. 
                 При определении степени узнаваемости рекламного обращения, участникам эксперимента демонстрируется исследуемая реклама и определяется, узнали они ее или нет. Если да, то интервьюер задает дополнительные вопросы, позволяющие выявить, в какой степени было усвоено рекламное обращение. 
                 При определении процента вспомнивших рекламное обращение респондентам не демонстрируются исследуемые обращения, а задаются вопросы относительно того, какое рекламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием нецелевого метода, когда респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без дополнительных подсказок, а также с использованием целевого метода, когда респондентам показывают список названий продукции марок, компаний и прочий подсказывающий материал. 
            Применение этих методов аргументируется тем, что вероятность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращение. Однако не всегда знание самого обращения приводит к покупке. Таким образом, данные средства позволяют оценить только эффект привлечения и удержания внимания потребителей к данному продукту. 
             По оценкам специалистов оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы — 125 человек. При численности — 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше, приводит к резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов. 
             Маркетологи оценивают коммуникативную эффективность рекламы количественно. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Анализ многих исследовательских работ в области рекламы, позволил собрать различные предложения по оценке коммуникативной эффективности рекламной кампании в единую методику, основанную на экспертных оценках. Суть ее заключается в оценке членами экспертной комиссии в баллах степени восприятия рекламного обращения с помощью ряда показателей и дальнейшего анализа полученных результатов. 
               В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама включает в себя оба названных аспекта. Однако учитывая, что коммуникативная эффективность сама по себе не всегда связана с получением прибыли, основываться при принятии большинства решений в области планирования рекламных кампаний следует на экономической эффективности.[7]

Оценивая  эффективность отдельных средств  рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой (3):

(3)

где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных  объявлений рекламодателя в средствах  массовой информации условно можно  оценить в конкретном магазине по формуле (4):

(4)

где Д — степень действенности  рекламных объявлений; К — число  посетителей, купивших рекламируемый  товар; С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ ФИРМЫ ООО «АККОМ»

2.1 Характеристика  деятельности фирмы ООО «АККОМ»

ООО «АККОМ» работает на рынке оптово-розничной торговли офисной и компьютерной техники, аксессуаров и расходных материалов к ней с 1998 года. Компания является одной из самых стабильных и крупных  компаний города, официальным партнером ведущих мировых лидеров в области IT- индустрии, занимающихся прямыми продажами компьютерной техники через систему розничных магазинов по городу Набережные Челны. С первых дней работы  политика руководства компании АККОМ строилась на использовании клиент-ориентированных стратегий. Это позволяет компании работать на опережение, исходя из потребностей клиентов, которые только могут появиться у них в ближайшем будущем, тем самым обеспечивая технологическое, ценовое и ассортиментное лидерство компании. Гибкий подход к клиентам позволил создать комфортные условия для работы с любым покупателем, и охватить все категории независимо от их размера и формы собственности. Компания АККОМ  развивает торговые отношения и техническое взаимодействие по сервисному обслуживанию. Это дает  возможность наиболее полно решать задачи послепродажной поддержки.  С целью постоянного соответствия запросам потребителей,  изучаются потребности рынка, и неизменно дополняется и улучшается ассортимент  продукции.  Персонал  регулярно проходит профессиональную подготовку. Деятельность ООО «АККОМ» неразрывно связана с постоянным повышением эффективности и качества работы. В городе Набережные Челны компания «АККОМ» представлена 3мя магазинами, которые находятся по адресу :

1) Новый Город, пр-кт  Мира,д.65 (18/05) Остановка"Театр кукол" 
2) Новый Город, пр-кт Сююмбике, д. 45/0 Торговый центр "На Пушкинской" 
3) ГЭС, пр-кт Мусы Джалиля, д. 10/8 Остановка "Универсам"

Основными направлениями  деятельности  ООО «АККОМ» являются:

- Продажа  и обслуживание компьютерной техники, различных периферийных устройств, копировальной и другой офисной техники и расходных материалов к ней;

- Продажа и обслуживание  сложной техники (серверы и  т.п), специлизированное оборудование (проекторы и т.п)

- Продажа программного  обеспечения;

- Всесторонняя сервисная  поддержка населения и предприятий  города, включающая гарантийное  и постгарантийное обслуживание, установку и настройку программного  обеспечения, заправку картриджей  для принтеров и копировальных  аппаратов, диагностику оборудования, технические консультации;

- Комплексная системная  интеграция (проектирование, поставка, монтаж, настройка и обслуживание  структурированных кабельных систем, офисных АТС) 

Работая с официальными представителями ведущих производителей компьютерной техники и комплектующих, «АККОМ» обеспечивает в полном объеме гарантийные обязательства на продаваемую продукцию. По продукции Genius, Microlab, ViewSonic, ACER, BENQ, DELL, EPSON, IPPON, Kyosera, Lenovo фирма «АККОМ» имеет статус официального сервисного центра. Гарантийный ремонт техники LG, Samsung, Hewlett Packard осуществляется на основании договоров с сервисными центрами этих производителей.

Специалисты компании –  одни из лучших в городе,  обеспечивают  высочайший уровень технического и гарантийного обслуживания. Все необходимые консультации Вы можете получить абсолютно бесплатно.

Компания предлагает своим клиентам:

• Конкурентоспособные цены
• Удобную схему оплаты
• Широкий ассортимент товаров(возможность заказать товар,не входящий в прайс-лист компании)
• Бесплатную доставку крупногабаритной техники по городу набережные челны
• Гарантийную и сервисную поддержку
• Разнообразные маркетинговые программы.
• Доверие к клиенту, прозрачность бизнеса, высочайший уровень сервиса

Рекламная деятельность компании «АККОМ»

Компания ведёт активную рекламную деятельность, часто реклама  фирмы встречается в транспорте, на местных телеканалах, компания активно  проводит рекламные акции. В рекламе компании также присутствует свой мультипликационный персонаж – мышь в кимоно, которая часто встречается в наружной рекламе и в рекламных роликах компании.

Действующие акции  компании:

Акция «Дисконтная карта и бонусная программа». Текст акции:

«Дисконтная карта ООО «АККОМ»» выдается Покупателю по его желанию при приобретении товара или услуги на сумму более 10 000 рублей единовременно, либо накопительно на сумму 10 000 рублей  в течение 30 дней. Для получения дисконтной карты накопительно необходимо регистрировать на кассе суммы покупок. Каждая дисконтная карта имеет свой уникальный номер и предъявляется Продавцу до совершения покупки. Владелец дисконтной карты имеет возможность приобретения товара со скидкой и участия в бонусной программе.Бонусы начисляются постоянным покупателям – владельцам дисконтных карт компании Акком только при покупке товара  за наличный расчет. Бонусы, полученные при покупке товара , могут быть израсходованы в день покупки, либо суммироваться и использоваться в другой день только владельцем дисконтной карты. Срок действия бонусов 6 месяцев, по истечении данного срока бонусы аннулируются.

Особые условия:

- при безналичном расчете дисконтная карта  не действует;

- на кредиты бонусы не распространяются;

- бонусы начисляются не на все группы товаров»

Акция «Танки в городе» Текст акции:

«С 20 октября стартовал 2 тур акции!

При покупке ноутбка MSI игровой G-серии из списка Спецсредства №1 или системной платы MSI с компонентами Military Class из списка Спецсредства №2 покупатель получает гарантированные бонусы (игровое золото и премиум-аккаунт в игре WorldofTanks), а также имеют право принять участие в конкурсах  "Сага о моем железном друге!" и "MSI Shakespert! - Шекспир среди экспертов!" соотвественно. 

Сроки проведения акции: 

с 20 октября и до конца 2011 года

Место проведения: 

Регистрация на сайте MSI: материнских плат MSI, ноутбуков G-серии MSI

Танковые баталии на сайте game.worldoftanks.ru

Для того чтобы принять  участие в розыгрыше призов нужно:

зарегистрироваться на сайте в акции Спецсредства №1 http://www.microstar.ru/html/active/2011/WoT/registrationNB.html, Спецсредства №2 http://www.microstar.ru/html/active/2011/WoT/registrationMB.html

выслать скан/фото платежного документа на адрес RUwebmaster@msi.com

Код премиум-аккаунта участник игры получает сразу же после регистрации  и отправки платежных документов. Не надо ждать окончания акции! Создавайте свои кланы в игре! Сражайтесь сообща с друзьями! И победа непременно будет за нами!!! 
Исход сражения зависит от тебя!!!»

Акция «Спецоружие MSI». Текст акции: