PR в системе маркетинг

 

     Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

     Масштабы  такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

     В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты PR используют современные методы общения и убеждения для наведения «мостов» и установления взаимопонимания.

     Обычная деятельность PR состоит из четырех  различных, но связанных друг с другом частей:

     Анализ, исследование и постановка задачи.

     Разработка  программы и сметы.

     Общение и осуществление программы.

     Исследование  результатов, их оценка доработка.

     Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):

     Research - Исследование,

     Action - Действие,

     Communication - Общение,

     Evaluation - Оценка.

     Продуктивной работе специалистов РR и достижению понимания способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ РR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

1.5 Специфика PR в сфере туризма

 

     Основной аспект PR в туризме – деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. После того как туриндустрия восстановилась после кризиса 1998, на рынке возникло множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.

     Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному  воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы  и газеты пестрят сотнями больших  и маленьких объявлений. Однако с  течением времени эффективность  рекламы стала снижаться и  возникла потребность в чем-то новом.

     Кроме того, из-за насыщения рынка принимающих  стран, цены на туристические путевки  стали, в среднем, расти. К тому же возрождается и внутрироссийский рынок  туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов.

     Все вышесказанное, а также пресыщенность  российского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к  ней, привело к тому, что фирмы  встали перед проблемой поиска новых  путей привлечения клиентов. Однако российские фирмы далеко не сразу  поняли действенность методов public relations.

     Принципиальных  различий между деятельностью туристических  фирм и компаний из других отраслей в области public relations, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько  ниже. Например, я не смогла найти  упоминания о наличии даже в крупных  российских фирмах специализированного  отдела по PR.

     Тем не менее, можно выделить следующие  основные направления деятельности туристических фирм в области public relations:

     1. работа со средствами массовой  информации. Здесь можно рассмотреть  как работу с общими средствами  массовой информации, так и со  специализированными.

     Основное  профессиональное издание – журнал «Горячая линия туризма». Мне кажется, что именно это издание во многом определяет репутацию компании в  профессиональной среде.

     Что же касается работы с неспециализированными  средствами массовой информации, она  не особенно отличается от компаний других отраслей. Для туристических фирм, как и для департаментов различных  стран, мечтой является участие в  таких телепрограммах, как «Непутевые заметки». Значительный эффект может  казать и просто фраза, вроде «Благодарим  фирму такую-то за помощь в организации  проведения съемок в такой-то стране».

     В печатных средствах массовой информации туристические фирмы упоминаются  довольно редко, причем практически  всегда в связи с каким-либо скандалом  или «проколом». Печатные неспециализированные средства массовой информации – это  тот резерв, который пока еще может  дать, при правильном использовании, ошеломляющий результат.

     2. Проведение семинаров.

     Проведение  семинаров (ярмарок, workshops) – важный элемент PR-деятельности туристической  компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи  в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой  представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных  курортах, особенностях визового и  таможенного оформления, а также  других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными  материалами, каталогами и так далее.

     В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и  профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью  департаментов по туризму различных  стран по предоставлению информационных материалов и консультаций. Такие  акции могут быть как регулярными, так и единоразовыми.

     3. Организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств.

     Позволяя менеджерам по туризму «на своей шкуре» оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

     4. Работа с различными информационными службами.

     Туристические информационные службы – это специализированные организации, куда любой человек  может позвонить и бесплатно  получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма – от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур по Италии с 21 марта 2009 года на одну неделю с посещением таких-то городов и тому подобное.

1.6 Понятие турпродукта

 

     Объективное формирование туристских потребностей – это исходный пункт той экономической  системы, которую представляет собой  современная сфера туризма.

     Туристские  потребности в общеэкономическом  аспекте формируют интересы туристов. С точки зрения рыночных отношений  эти потребности лежат в основе потребительского спроса на туристский продукт.

     Производство  туристских услуг формирует туристская индустрия. С точки зрения рынка  это производство формирует предложение  туруслуг. Весьма сложными и специфичными сферами являются процесс формирования турпродукта (тура) и его последующая  реализация на туристском рынке.

     Сама  по себе каждая отдельная туристская услуга (размещение, питание, транспортировка, бытовые услуги, экскурсии, культурно-массовые мероприятия, спорт, оздоровительные  услуги и т. п.) не может удовлетворить  все потребности туриста.

     В этих условиях возникает объективная  необходимость кооперации самых  различных туристских услуг в  единый комплекс – тур, или туристский продукт.

     Турпродукт  – это комплексное понятие, которое  охватывает 3 основных вида возможных  предприятий: тур, туристско-экскурсионная  услуга и товары туристско-сувенирного  назначения.

     Тур – первичная (обязательная) единица  турпродукта, реализуемая потребителю, как единое целое, является продуктом  труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки.

     Обязательную  программу туроператор оформляет  в виде турпутевки или ваучера, договора купли-продажи, т.е. документы, в которых  гарантируется все обязательное для туристского предприятия  и потребителя туруслуги.

     Товары  туристско-сувенирного назначения включают в себя:

     - специфическую материальную часть  турпродукта, куда входят туристские  карты, путеводители, открытки, значки, буклеты, сувениры, турснаряжения  (для активного способа передвижения).

     - неспецифическую часть турпродукта,  куда входят товары, являющиеся  дефицитными или более дорогими  в месте постоянного проживания  туриста.

     Дополнительные туристско-экскурсионные  услуги – это услуги, непредусмотренные  турпутевкой, доводимые до потребителя  в режиме свободного времени (дополнительное питание, внутри маршрутный транспорт, услуги гида и т.д.). ВТО разработала 400 видов таких услуг. Эти услуги турист приобретает за дополнительную плату.

     Структура затрат туристов по элементам турпродукта: тур – 50%, дополнительные услуги – 30%, товары – 20%.

     Особенности турпродукта:

     неосязаемость, т.е. их невозможно продемонстрировать, увидеть или попробовать до получения;

     неразрывность производства и потребления, т.е. оказать  услугу можно только тогда, когда  поступает заказ или появляется клиент;

     изменчивость, т.е. качество туруслуги зависит  от того, когда и где её предоставляют;

     неспособность к хранению, т.е. их нельзя складировать, накопить. 
 

1.7 Имиджевые характеристики турпродукта

 

     ТУР - комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные  услуги, а также услуги гидов- переводчиков и другие услуги, предоставляемые  в зависимости от целей путешествия.

     Кроме услуг туристы могут покупать товары туристского назначения. Совокупность услуг и товаров туристского  назначения образует понятие "туристский продукт".

     Туристский  продукт включает:

     туры, объединенные по целенаправленности (познавательные, оздоровительные и т.п.);

     туристско-экскурсионные  услуги различных видов (размещение, питание, транспортные и др.);

     товары  туристско-сувенирного назначения (карты, открытки, сувениры, книги, туристское снаряжение и т.п.).

     Понятие “туристский продукт” можно рассматривать  как в узком, так и в широком  смысле. Туристский продукт в узком  смысле – это услуги каждого конкретного  сектора туристской индустрии (гостиничный  продукт, продукт туроператора, авиакомпании и т.д.). В широком смысле – это  комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку. Следовательно, специфика продвижения  туристского продукта на рынок обусловлена  сущностью самого турпродукта и  его особенностями как вида услуги. Этими особенностями являются: непосредственный контакт с клиентом, работа с зарубежными  партнерами, высокое качество обслуживания, всевозрастающая насыщенность рынка  и требовательность потребителя, непостоянство  спроса, неосязаемость туристского  продукта. Все вышеперечисленное  оказывает существенное влияние  на принятие управленческих и исследовательских  решений в туризме.

     Мотивы  в определенной степени предопределяют поведение человека в качестве покупателя турпродукта, влияя на выбор практически  всех его составных элементов. Не все туристские мотивы могут быть четко сформулированы и определены, но их можно систематизировать.