Позиции занятые люминесцентными лампами на российском рынке

Стратегию быстрого получения прибыли (также  называемая стратегией «быстрого снятия сливок») целесообразно применять когда основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают «быстрое снятие сливок» с состоятельной части рынка.

Стратегия медленного получения прибыли («медленного  снятия сливок») способствует извлечению из каждой единицы товара максимально  возможной валовой прибыли, а  низкие расходы на стимулирование сбыта  снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту стратегию имеет  смысл в случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену, а потенциальных конкурентов, готовых немедленно принять бой, немного.

Стратегия быстрого проникновения применяется в следующих случаях обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применяется в следующих случаях :

- большая  емкость рынка,

- покупатели  плохо осведомлены о товаре,

- потенциальные  покупатели чувствительны к цене,

- конкуренция  на рынке велика,

- рост  масштабов производства уменьшает  себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная  стратегия) применяется в следующих  случаях :

- большая  емкость рынка,

- хорошая  осведомленность о товаре,

- для  большинства покупателей высокая  цена неприемлема,

- конкуренция  на рынке низкая

  Этап роста:

Если  новый товар имеет спрос, он переходит  к этапу роста, на котором прирост  продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить прибыль. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Если значительное количество покупателей, впервые попробовавших товар, не приобретают его повторно, продукт потерпит неудачу. В это время продукт начинает интересовать конкурентов. Они появляются на рынке привлеченные возможностью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конкурентов. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается.

Главная задача стадии роста - укрепление позиции  марки. Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии. Целью в отношении товара является сохранение его качества, но при обострении конкуренции может потребоваться добавление новых свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса. Цель стратегии распределения - упрочение отношений с торговцами путем предоставления торговых скидок, компенсаций за проведение рекламы и др. В то же время компания пытается изыскать дополнительные каналы сбыта в районах, где объем продаж недостаточен.

В рекламе  акцент от ознакомления с товаром  смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться и с конкуренцией. В то время как цель на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребителей с продуктом и попытке побудить их испытать его, цель на стадии роста - информировать потребителей о характеристиках товара.

На этапе  роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей  прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

1.3 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ  ТОВАРА 

Одной из задач товарной политики предприятия, рассмотренной в предыдущей главе, является своевременное принятие решений  о целесообразности разработки и  производства нового продукта. В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы исключительными  потребительскими свойствами они ни обладали, перестают пользоваться спросом  у покупателей и им на смену  приходят новые товары, более совершенные.

Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада (рис.3)

Рис. 3 Жизненный  цикл товара

Представленный  на рис.3. жизненный цикл является традиционным. Примером такого жизненного цикла является производство молочного сорта мороженого. Оно появилось на рынке в конце 50-х - начале 60-х годов, затем после  появления других сортов мороженого - эскимо, пломбир, ореховое, пломбир в шоколаде, крем-брюле и т. д. - постепенно было вытеснено.

Каждой  из стадий соответствуют характерные  закономерности соотношение объемов  продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей  и их отношение к товару.

Несмотря  на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность  и темпы перехода от одной к  другой могут существенно отличаться. Внимательное наблюдение за рынками  различных товаров, будь то бытовая  или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что жизненные  циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными  особенностями, так и поведением потребителей.

Однако  в жизни приходится сталкиваться с многочисленными примерами  отклонений от классической кривой жизненного цикла, некоторые из них приведены  на рис.4

"Бум", описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая крупа, пользуется повышенным спросом у населения. Получив хозяйственную независимость, колхозы, совхозы, фермеры, ориентируясь на рынок, стали больше ее производить. Потребность рынка в этом продукте еще не удовлетворена, и в перспективе можно ожидать дальнейшего увеличения его производства.

"Вспышка"  характеризует товары, продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

"Сезонность  или мода", имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Реализация продукции растениеводства связана со сменой времен года и сезонов производства (реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара и период массового домашнего консервирования).

"Продолжительное  увлечение" проявляется таким же образом, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации.

"Возобновление"  или "Ностальгия" характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (производство кумыса и других национальных напитков и блюд).

"Провал" раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Каждая  стадия любого жизненного цикла имеет  собственные характеристики и требует  различных маркетинговых подходов. Их краткая характеристика приведена  в таблице 2., а более подробно рассмотрена в тексте.

Рис. 4.Виды жизненных циклов товаров 

Внедрение

На стадии внедрения сбыт продукции, как правило, убыточен, покупатель инертен, объем  продаж низок, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Появление  нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Еще сравнительно недавно  такие продовольственные товары как порошковое молоко, свежезамороженные  овощи и фрукты, растворимый кофе имели определенные трудности со сбытом. Усилия направляются на тех  покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Все  это требует времени.

Поскольку рынок не готов к восприятию товара, на этом этапе выпускается ограниченное количество его модификаций. Цены обычно высоки, поскольку высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, не полностью решены технические проблемы производства, высоки расходы на продвижение товаров и стимулирование сбыта.

Основной  целью является создание рынка для  внедряемого товара. Предприятие  варьирует маркетинговыми средствами: ценой, расходами на стимулирование сбыта и распределения и другие. По мере повышения интереса к товару и появления на рынке конкурентов  процесс признания товара существенно  возрастает численность его покупателей.

Табл.2 Характеристика стадий жизненного цикла  товара

Однако  причины медленных темпов роста  продаж не всегда связаны с психологией  потребителей. Тому причиной могут  быть и медленный рост производственных мощностей; технические трудности  с организацией производства; недостаточная  реклама.

Вместе  с тем, рост объемов продаж будет  снижаться пропорционально сокращению числа новых покупателей и  по мере появления новых товаров, и в некоторый момент, стабилизируется  на уровне, соответствующем частоте  повторных покупок.

Рост 

Стадия  роста - это период быстрого признания  товара и заметного увеличения прибыльности его реализации. По некоторым оценкам  ее объем на данной стадии мажет  составлять 50-70% прибыли, подученной за весь жизненный цикл продукта. Поддержание  высоких темпов рост объема реализации в течение длительного периода  времени является главной задачей  производителя. Этому могут способствовать освоение новых сегментов рынка  и каналов сбыта, повышение качества товара, модификация товара, интенсификации рекламы и других мер. Цены, как  правило, не изменяются или несколько снижаются.

На стадии роста предприятие стоит перед  альтернативным выбором - завоевание максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Повышение качества товара, совершенствование и стимулирование сбыта, содействуют завоеванию господствующего  положенияна рынке. Вместе с тем, предприятие ограничивает свои возможности в максимизации текущих доходов, "откладывая" это на следующую стадию жизненного цикла товара. Так или иначе, реализуя на практике те или иные мероприятия или всю их совокупность, предприятие повышает свою конкурентоспособность.

Зрелость 

На  стадии зрелости происходит постепенное замедление темпов роста продаж, а прибыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силу увеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущих и может быть разделена на три фазы.

Первая  фаза называется растущей зрелостью. Объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения . Объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.