Позиции занятые люминесцентными лампами на российском рынке

Глава 1. Новый товар  как способ модернизации рынка.

1.1 Понятие нового  товара и его  разработка.

Новые товары - созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если они являются результат усилий собственного научно-исследовательского отдела. 

С помощью  таблицы 1 можно определить степень  новизны анализируемого товара по сумме  баллов, которое оно может получить. Для этого вначале определяют положение образца в графе  «степень новизны» и устанавливают  балл, характеризующий функциональную новизну товара, под которой понимается его потребительская функция, включая  эстетическую составляющую.

Табл. 1

Товарам, функция которых изменяется, а  конструктивное значение или форма  сохраняется, в графах «конструкция»  и «форма» может быть проставлен балл, относимый к более низким рангам (вплоть до первого – 0 баллов).

Таким образом для каждого параметра – функция, конструкция, форма – может быть установлен свой ранг при условии, что ранг «функция» остается высшим или равным другим. Например, радиовещательный репродуктор по форме и конструкции чем-то родственен  граммофону, поэтому его параметры «форма» и «конструкция» могут быть отнесены с точки зрения новизны к более низкому рангу – 3-4балла. Общее число баллов составит 14-15, что может оказаться ниже оценки новизны некоторых товаров, отнесенных к пятому рангу.

Разработка  новой продукции включает семь этапов:

• поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);
• оценка идей (фильтрация);
• проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;
• экономический анализ альтернативных идей;
• разработка продукта (превращение идеи в физическую форму, конструирование торговой марки, упаковки;
• пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких местах;
• коммерческая реализация.

Источники идей для создания новых товаров:

- покупатели

- специальные  научные и маркетинговые исследования 

- отчеты  и предложения представителей  сбытовых организаций

- конкуренты

- выставки  и ярмарки

- рекламации  и недостатки выпускаемых товаров

- мнения  экспертов

- предложения  лицензий

- публикации  фирм и профессиональных изданий

- каталоги, рекламная информация 

Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская  разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация (рис.1).

Рис.1 Процесс  разработки нового товара

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых  товаров и услуг с целью  выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие  первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они  уточняются с учетом запросов потенциальных  потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.

После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические  и инженерные вопросы. 

Этап  разработки завершается созданием  опытного образца для отработки  конструкторской документации, отладки  всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации  покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана  вся информация, необходимая для  составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап  пробного выхода на рынок предусматривает  изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно  судить о том, примет ли рынок новый  товар.

Методы выработки  новых идей, применяемые при разработке товаров: 
– целевые обсуждения; 
– “мозговая атака”; 
– инвентаризация “слабых мест”.

Методами творческого  решения проблем являются: 
– метод “мозговой атаки”; 
– метод “мозговой атаки наоборот”; 
– метод Гордона; 
– метод вопросника; 
– метод вмененных связей; 
– метод записной книжки; 
– эвристический метод; 
– научный метод.

Методы  творческого решения проблем  стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку  новых, нестандартных идей к решению  проблем.

Метод “мозговой атаки”. Этот метод был  предложен американским специалистом в области рекламы Алексом  Осборном в 1953 г. Он базируется на принципах  свободной ассоциации мышления творческих рассуждениях участников группового обсуждения о той или иной идее и способах воплощения ее в жизнь. Способами  проведения этого метода являются интенсивная  дискуссия всех участников и положительный  обмен ассоциациями и мнениями с  последующей оценкой результатов  дискуссии.

Для успешного  применения этого метода необходимо соблюдать ряд условий:

в обсуждении должно участвовать от 5 до 15 человек;

продолжительность заседания от 15 до 30 мин.

равноправность  всех участников заседания;

критика в любом виде запрещается;

количество  важнее, чем качество;

тематика  проблемы сообщается участникам заседания  непосредственно перед его открытием;

Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все  участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение  ведущим концепции к решению  проблемы и высказывание участниками  своих идей по этому вопросу. Затем  ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую  проблему, а участники высказывают  конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении  в произвольной форме перечня  вопросов, направленных на выявление  возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому  назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально  новых решений и поиска новых  идей в заранее предусмотренной  области.

Метод вмененных связей включает несколько  шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном  виде, анализу взаимосвязей с целью  установления закономерностей и  выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить  догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в  ходе наблюдений или экспериментов  и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью  выбора наилучшего из всех допустимых решений. 

 1.2 этап внедрения  товара на рынок:

Начинается  с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует  времени, поэтому объемы продаж при  этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. Это покупатели-новаторы.

Когда компания выходит с товаром на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Цель рекламы - информировать потребителей о таких достоинствах.

В ходе выведения товара на рынок предприятие  должно сосредоточить свое внимание на :

1. вовлечении первых потребителей в обсуждение конструкции,

2. разграничении между первыми и ранними пользователями,

3. передаче  прототипов и первых моделей  товара в руки первых потребителей,

4. обеспечении обратной связи с первыми потребителями,

5. ускоренной  разработке дальнейших моделей  товара.

При выведении  товара на рынок компания может принять  одну из нескольких маркетинговых стратегий.    

 Рис.2 Цена товара – затраты на продвижение. 

Она может  установить верхний или нижний уровень  для каждой из маркетинговых переменных - цены, продвижения, распространения и качества товара. Принимая во внимание только цену и стимулирование, стратегия проникновения на рынок может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара - затраты на продвижение» (рис.2) :