Рис.2. Иерархия потребностей по Маслоу⁶

     Восприятие  можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует информацию для создания картины окружающего мира. И з б и р а т е л ь н о е восприятие - это склонность людей замечать только раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и ожиданиями или же неожиданно возникающими. И з б и р а т е л ь н о е искажение - это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию так, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. И з б и р а т е л ь н о е запоминание - это склонность людей запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. Причем большинство людей сразу механически запоминают очень небольшой объем информации (несколько слов или простых образов).

     Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человек усваивает  знания в процессе деятельности. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

     Отношение - сложившаяся на основе имеющихся  знаний устойчивая оценка индивидом  какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий⁷. Отношения определяют положительную и негативную оценку объекта, они с трудом поддаются изменению. Производить следует товары в рамках уже существующих отношений, а не пытаться их изменить.

 

ГЛАВА 3. Принятие потребителем решения о покупке

3.1.Стадии  процесса покупки

 

     В течение многих лет исследователи и специалисты проводили множество практических и теоретических исследований поведения отдельного человека в процессе выбора. Процесс принятия решения - это вдумчивое и последовательное действие, предпринятое с тем, чтобы достичь удовлетворения потребности.

     На  рисунке 3 представлена поэтапная модель типичного, включающего в себя пять стадий, процесса покупки:

     

     Рис. 3. Модель процесса покупки⁸

1. осознание потребности

     Осознание потребности определяется как осознание  разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, достаточное, чтобы возбудить и активизировать процесс решения.

     Рисунок 4 иллюстрирует процесс осознания потребности. Он во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием (текущая ситуация потребителя) и желаемым (ситуацией, в которой потребителю хотелось бы оказаться). Когда это расхождение достигает определенного уровня или превышает его, потребность осознана.

     

     Рис.4.Точки процесса осознания потребности по степени расхождения⁹

     Например, в семье потребителей нет ноутбука (фактическое состояние), но они очень  хотят его приобрести (желаемое состояние), и когда расхождение между  этими двумя состояниями достигнет  своего пика, они осознают потребность  в ноутбуке. Но если расхождение  ниже пороговой величины, осознания потребности не произойдет. Следует отметить, что наличие осознания потребности не приводит автоматически к некоторому поступку. Действие зависит от двух факторов: 

• признанная нужда должна быть достаточно важной;
• потребитель должен быть уверен, что может себе позволить эту покупку.

     Если  для удовлетворения потребности  у него не хватает, например, средств  или времени, то действия не последует. Даже небольшое увеличение возможностей потребителей удовлетворять свои потребности может буквально перевернуть положение дел в некоторых отраслях промышленности.

     2. поиск информации

     Поиск информации - это мотивированная активизация  знаний, хранящихся в памяти, или  приобретение информации из внешней  среды. Поиск по своему характеру  может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

     Внутренний  поиск начинается сразу же  после осознания потребности. Это не что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если в результате поиска получена информация, достаточная для того, чтобы обеспечить удовлетворительный ход действий, внешний поиск, очевидно, не обязателен. Человек вспоминает и выполняет решения, много раз принимавшиеся в прошлом. Например, в одном исследовании сообщается, что многие потребители, нуждающиеся в услугах авторемонтных мастерских, делают свой выбор, обращаясь к имеющимся у них знаниям, и лишь 40 % обращаются к внешнему поиску.

     Будет ли потребитель обращаться только к  внутреннему поиску, в большой  степени зависит от качества имеющихся  у него знаний. Потребители, покупающие некий товар впервые (например, ноутбук), очевидно, не обладают необходимой  информацией для принятия решения. Даже опытным покупателям может понадобиться внешний поиск.

     Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском. Этот тип внешнего поиска можно противопоставить так называемому непрерывному поиску, при котором информация собирается регулярно, независимо от спорадической потребности купить. Основной мотив предпокупочных поисков - желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу данных и использовать ее в будущем для принятия решения. Однако ведение непрерывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие.

     Потребители, активно ведущие непрерывный  поиск, по-видимому, обладают большей  информацией в памяти, поэтому  им нужны меньшие по объему предпокупочные поиски для принятия решения.

     Существуют  три главных параметра потребительского поиска: размах, направление и последовательность.

     Размах  представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска, а также в потраченном на него времени.

     Направление означает  специфическое содержание поиска. Здесь упор делается на конкретные марки и магазины, включенные в поиск, а не просто их количество

     Третий  параметр, последовательность, отражает тот порядок, в котором ведется поиск.

     Часто потребители тратят очень мало времени  на внешний поиск даже при покупке  таких дорогих вещей, как мебель, бытовая техника и автомобили. Действительно, многие потребители  делают покупки только в одной  розничной точке и / или покупают данный продукт только одной марки.

     3. оценка вариантов

     Предпокупочная  оценка вариантов - стадия модели принятия решения потребителем, которую можно  определить как процесс оценки вариантов  и выбора того из них, который отвечает потребности потребителя.

     Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Аналогично, потребитель, мало сведущий в лекарствах, выбирая подходящий для себя препарат, скорее будет опираться на рекомендацию фармацевта, чем полагаться на свои знания.

     Но  иногда оценка альтернатив перед  покупкой гораздо сложнее, например, при покупке дорогих товаров длительного пользования. В своей наиболее сложной форме оценка вариантов перед покупкой показана на рисунке 5.

     

     Рис.5. Основные компоненты процесса оценки вариантов перед ¹⁰покупкой.

     Критерии  оценки - это не что иное, как конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы. При покупке машины потребитель рассматривает такие факторы, как безопасность, надежность, цена, марка, страна - производитель, гарантия, расход топлива. Потребитель может выбрать для оценки такой критерий, например, как престиж и статус, или удовольствие и волнение от вождения автомобиля. Также часто принимаются во внимание такие критерии, как: дизайн, товарный знак, упаковка и др.

     Анализ  оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых   для насыщения потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами.

     Существует  определенный порядок действий потребителя  в процессе выбора товара:

• Потребитель определяет основные потребности, связанные с данным товаром.
• Переводит потребности в характеристики товара, по которым он будет проводить сравнение (таблица 1).
• Оценивает каждую характеристику товара.
• Сравнивает оценки характеристик, в данном случае по взвешенному компенсаторному методу и выбирает товар.

     Например, главные свойства ноутбука - это  торговая марка  процессора, его  рабочие частоты; объем, тип и  конструктивный способ исполнения оперативной  памяти; емкость, быстродействие и минимальные  габариты жесткого диска; фирма - производитель  и др.

     Потребители выделяют те свойства товара, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Самое большое внимание уделяется характеристикам, которые приносят желаемые выгоды.

     Потребитель вырабатывает отношение к различным  маркам, оценивая их свойства.

     

     Таблица 1. Модель перевода потребностей в характеристики товара (на примере  ноутбука)¹¹

     Потребитель далеко не всегда ориентируется на одно, наиболее важное свойство товара. Очень часто его интересует весь комплекс его ocновных характеристик.

4. решение о покупке 

      На  этапе оценки у потребителя формируются  предпочтения определенных марок в  наборе выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся продукт. Тем  не менее, между намерением купить товар  и решением о покупке могут  вклиниться барьеры - препятствия, не позволяющие субъекту сформировать и предъявить запрос (таблица 2).

Таблица 2. Классификация  барьеров формирования запроса.¹²

5. реакция на покупку.

      Потребитель совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от продукта или услуги, надеется на удовлетворение своей потребности. Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Другими словами, товар или услуга должны быть такими, как вы и рассчитывали. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности.

      Существует  множество исследований реакции  потребителя на совершённую им покупку:

      Модель  оправдания ожиданий - Ричард Оливер посвятил свои исследования весьма актуальной теме оправдания ожиданий. Согласно этой теории, удовлетворение или неудовлетворенность есть итог сравнения предварительного ожидания от изделия с реальным результатом его использования.

      Потребитель представляет, каким должен быть купленный  товар, и эти ожидания делятся  на три категории:

      Адекватное  качество - нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое  соответствует цене и усилиям, затраченным  на покупку.

      Идеальное качество - оптимальный или желанный «идеальный» уровень качества.

      Предполагаемое  качество - качество, которое ожидает  получить потребитель.