РЕФЕРАТ

по  дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Поведение потребителей для совершения покупки. Особенности принятия решения  при покупке товара – новинки» 
 
 
 
 

ВЛАДИКАВКАЗ

2010 – 2011 уч. г.

 

      Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

     В прошлом деятели  рынка учились понимать своих  потребителей в процессе повседневного  торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил  многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие факторы влияют на процесс покупки.

     В современных условиях рынок разнообразен множеством различных товаров. Перед  покупателем стоит выбор, какой  товар приобрести и по какой цене.

     В моей работе описывается, почему одни покупатели предпочитают одну группу товаров, другие - другую. Какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет на рынок за покупкой, чему они подчинены. Какое влияние оказывают различные (внутренние и внешние) факторы на решение покупателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости от этих переменных.

     А также особенности принятия решения при покупке товара – новинки. 
Глава 1. Модель поведения покупателей

1.1. Поведение покупателей

 

     Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного  потребления¹.

     Предприятие, имеющее четкое представление, как  реагируют потребители на различные  характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

     Модель  поведения покупателей - это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга².

     Побудительные стимулы маркетинга включают четыре элемента:

• товар;
• цену;
• методы распространения;
• способы стимулирования.

     Прочие  стимулы к покупке слагаются  из основных факторов окружения покупателя - экономической, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реакции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности - характеристики покупателя, оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к покупке и как реагирует на них.

     Рис.1 Развернутая модель покупательского  поведения³

      Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара, а его последствия проявляются  в течение достаточно длительного  времени после его завершения.

     Модель  представляет собой упрощенный образ  действительности. Модели охватывают, как правило, не все признаки и  связи отражаемого ими оригинала, а только те, которые являются наиболее важными, применительно к конкретной постановке проблемы. Модели процессов принятия покупательских решений обладают рядом преимуществ:

     Объясняют поведение покупателя. Даже визуально  можно понять, что происходит, когда  меняются переменные и обстоятельства.

     Дают  систему координат для исследования. Пробелы в знании и понимании становятся очевидны, и можно выделить приоритетные направления исследований. Модель также позволяет соотнести друг с другом отдельные исследовательские проекты.

     Являются  фундаментом для систем информационного  менеджмента. Правильное использование  модели раскрывает типы информации,  необходимой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и выявляет особенности маркетинговой стратегии.

1.2. Процесс покупки:  восприятие, усвоение, побуждение и отношение  к товару

 

     Успешная  деятельность производителей предполагает необходимость изучения не только способов влияния на покупателей, но и понимания логики процесса принятия ими решения о приобретении товара.

     Восприятие - процесс, с помощью которого индивид  осуществляет отбор, систематизацию и  интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

     В процессе своего активного поведения  люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении  в поведении   индивидов на основе приобретенного ими опыта. При  стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

     На  покупательское поведение потребителей оказывает влияние побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Стимул является менее значимым раздражителем, который определяет, когда, где и как проявляется ответная реакция человека.

     Люди  формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения - это    устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

 

глава 2.Характеристика покупателей на потребительском  рынке

2.1. Факторы характеристики  покупателей

 

     Характеристики  покупателей - это следующие группы факторов:

     1) факторы культуры;

     2) социальные факторы; 

     3) личные факторы; 

     4) психологические факторы⁴.

     1.Факторы  культуры.

     Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя. Субкультура включает более мелкие составляющие культуры, которые предоставляют человеку возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы - православных, католиков, мусульман.

     2. Социальные факторы.

      Прежде всего, это социальное положение, которое определяется принадлежностью к общественным классам - сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом порядке и характеризующимся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Например, в США социологи выделяют шесть общественных классов. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик.

     Социальные  факторы связаны с референтными группами, семьей, социальными ролями и статусом индивида. Референтные группы оказывают прямое или косвенное влияние на поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи и коллеги по работе, разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзы).

     Семья оказывает очень сильное влияние  на поведение покупателя. От родителей  человек получает наставления о  религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

     Желательный коллектив - это группа, к которой  человек стремится принадлежать⁵. Например, юный футболист может надеяться играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Он воспроизводит предпочтения желательного коллектива.

     Роли  и статус индивида различны в множестве социальных групп, членом которых он является. Скажем, вы по отношению к своим родителям играете роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, на предприятии - директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, влияет на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет в глазах общества более высокий статус в сравнении с ролью сына или дочери. Она и будет определять покупательские предпочтения.

     3. Личные факторы.

     Это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности).

     Возраст и этап жизненного цикла семьи. С  возрастом происходя г изменения  в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. Так, в первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.

     Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров  и услуг оказывает род его  занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, пользоваться общественным транспортом, посещать футбольные матчи. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных клубов.

     Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размером расходной части доходов, сбережений, кредитоспособностью. Предлагая товары, нужно следить за изменением тенденций в сфере доходов, сбережений и процентных ставок.

     Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Это и есть образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека.

     Тип личности. Это совокупность отличительных  психологических характеристик  человека, обеспечивающих относительные  последовательность и постоянство  его ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга. Так, производители пива установили, что потребители пива отличаются повышенной общительностью. Это используют в практике торговли и рекламе.

     4. Психологические  факторы.

     Это факторы, которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.).

     Мотивация. М о т и в, или п о б у ж д е н и е - это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Например, Абрахам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости их насущности таким образом:

     1) физиологические потребности;

     2) потребности самосохранения;

     3) социальные потребности;

     4) потребности в уважении;

     5) потребности в самоутверждении.

     Человек будет стремиться удовлетворить  в первую очередь самые важные потребности, а затем - следующие  по важности.