Психографические  признаки. Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение  потребителей к товарам и услугам. К психографическим критериям относятся:

• стиль жизни (интересы, организация отдыха);
• личностные качества;
• мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);
• реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).

     Технологические критерии. Эти критерии применимы  в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:

• отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;
• размер предприятия-потребителя;
• форма собственности предприятия-потребителя.

     Выбор критериев сегментации зависит  от особенностей товара и рынка. Основными  требованиями к критериям сегментации  являются: возможность измерения  значения данного критерия в условиях исследования; возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию. Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).

     Стратегия и возможности  сегментации рынка

   После проведения сегментации рынка фирме  необходимо принять решение: на скольких и каких сегментах она будет  работать. Также важно выбрать  стратегию.

   Выделяют  три типа стратегий:

   1) недифференцированный;

   2) дифференцированный;

   3) концентрированный.

   Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.

   Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а, следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.

   Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.

   Основными доводами в пользу сегментирования  рынка являются:

   1) возможность обеспечения лучшего  понимания не только нужд и  потребностей покупателей, но  и знание своего потенциального  или реального потребителя «в  лицо» (личностные характеристики, мотивы поведения на рынке  и т. д.); результат – товар  в большей степени соответствует  требованиям рынка;

   2) возможность лучшего понимания  природы конкурентной борьбы;

   3) появление возможности концентрации  ограниченных ресурсов и организационных  возможностей на более выгодные  направления их использования;

   4) изучение самых перспективных  покупателей;

   5) возможность учета особенностей  различных рыночных сегментов.

     Понятие сегмента и ниши рынка

   Сегмент – это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.

   Покупательские  потребности под влиянием изменения  рыночных тенденций, новых предложений  фирм, мнений со стороны постоянно  развиваются и меняются. Поэтому  сегменты рынка не постоянны.

   Успех фирм на рынке зависит не только от нахождения своего сегмента, но и  от нахождения незанятого места на рынке – рыночной ниши. Для фирмы  найти свою рыночную нишу – это  значит отыскать «свой дом», т. е. ниша – это такая часть рынка, где  предприятие обеспечило себе господствующее положение. Считается, что предприятие, действующее в нишах, настолько  знает и умеет удовлетворять  нужды и потребности покупателей  своей ниши, что последние охотно готовы платить за товары (услуги) этого  предприятия даже более высокую  цену.

   Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более узких рыночных ниш, которые  не вызывают интереса или на которые  не обращают внимание более крупные  компании – конкуренты.

     Выбор целевых сегментов

   Проведение  маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные  сегменты рынка, на которых ей предстоит  участвовать.

   Далее фирме необходимо:

   1) решить, сколько сегментов рынка  ей следует занять;

   2) необходимо определить наиболее  выгодные для нее сегменты.

   Для этого фирма может воспользоваться  следующими стратегиями:

   1) недифференцированный маркетинг;

   2) дифференцированный маркетинг;

   3) концентрированный маркетинг.

   Руководители  небольших фирм обычно выбирают третий вариант стратегии охвата рынка, учитывая при этом некоторые факторы:

   1) фирма создана недавно и (или)  ее ресурсы сильно ограничены;

   2) оказание различных услуг.

   При выборе целевого сегмента целесообразно  использовать нижеперечисленные методы анализа сегментов:

   1. AID – автоматическое определение  взаимосвязей путем последовательного  сравнения по заданным параметрам (критериям).

   2. Кластерный анализ – последовательное  объединение потребителей (свыше  200) в группы с последующим изучением.

   3. Факторный анализ.

   4. Совместный анализ – анализ  выбора потребителя предпочтительных  ему товаров (услуг).

   Оценка  сегмента рынка заключается в  привлекательности сегмента: анализ текущих объемов продаж и ожидаемой  прибыли по каждому сегменту; размеры  и возможности роста в долговременной перспективе; знание своих конкурентов; наличие товаров – субститутов;

   Также необходимо выявить сильные стороны  компании.

   Итак, конечным результатом фирмы в  выборе целевых сегментов является то, что она определяет сегмент  или сегменты, на которых ей предстоит  сконцентрировать свои усилия.

     Классификация потребителей

   Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии  продвижения товара на рынке, где  очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между  собой, но имеют общие внутригрупповые  интересы (нужды, потребности).

   Определяют  пять типов потребителей:

   1. Индивидуальные – это потребители,  приобретающие товары только  для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие  самостоятельно граждане.

   Предметами  индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением  покупок в подарок). В первую очередь  данных потребителей интересуют потребительские  качества товара: полезность, цена, внешний  вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

   2. Семьи или домохозяйства –  это группа покупателей продуктов  питания и непродовольственных  товаров, за исключением личных  вещей. Решения принимаются совместно  супругами, либо главой семьи.

   3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей  перепродажи. Посредников не интересуют  потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики  – цена, предъявляемый спрос,  рентабельность, быстрота обращения,  срок хранения и т. п. Посредники  – это более профессиональные  покупатели в отличие от семей  и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может  быть как достаточно широким,  так и достаточно узким.

   4. Снабженцы или представители  фирм, т. е. покупатели товаров  промышленного назначения. Они покупают  товар для дальнейшего его  использования в производстве, поэтому  учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных  издержек, полнота ассортимента, репутация  фирмы на рынке, уровень сервиса  и многое другое.

   5. Чиновники или государственные  рабочие. Особенность заключается  в том, что при приобретении  того или иного товара чиновник  распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно,  эта процедура бюрократизирована  и формализована. Важными критериями  при выборе поставщика или  производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи  и т. п.

   Международный рынок выделяет и такой тип  потребителей, как иностранные юридические  и физические лица.

   Существует  и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.
2. Возраст.
3. Доход.
4. Образование.
5. Социально-профессиональный критерий.
6. Быстрота реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке. Принято делить потребителей на следующие группы:

• «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;

• «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;
• «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;
• «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;
• «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста определить тип личности.

8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

 

     Заключение

     Рынок не является однородным, состоит из покупателей с разными вкусами, желаниями, потребностями. В основе сегментации рынка - учет этих различий.

     Под сегментацией рынка подразумевается  его разделение на отдельные секторы, для каждого из которых может  потребоваться специфический - товар или комплект маркетинга.