КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

     По  дисциплине______Маркетинг_______________________ 
Тема_______Понятие сегментирование рынка_______________

     Выполнила: 
Ф.И.О студента:  
Специальность «менеджмент организации» 
Группа Руководитель__доцент_________ 
_._____

Пермь 2011г 

     Содержание

     Введение 3

     Понятие и сущность сегментирования 4

     Этапы сегментирования 5

     Виды  сегментации 6

     Критерии  сегментации рынка 7

     Стратегия и возможности  сегментации рынка 10

     Понятие сегмента и ниши рынка 12

     Выбор целевых сегментов 13

     Классификация потребителей 14

     Заключение 17

     Список  использованной литературы 19 

 

     Введение

      В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и  уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека  назад создание чего-то нового производило  переворот и приносило изобретателям  сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное  продвижение нового товара. Истории  известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой  стратегии фирмы.

      При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую  аудиторию он рассчитан. Нужно знать  о своем среднестатистическом потенциальном  клиенте практически все, начиная  с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти  сведения дают возможность разработать  товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

      Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия  целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы

      . 

     Понятие и сущность сегментирования

     Сегментация – это процесс разделения рынка  на группы потребителей по определенным заранее признакам, что позволяет  сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении.

     Термин  “сегментация рынка” впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своих товаров в  соответствии с запросами различных  групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся компанией “Форд” и другими транснациональными корпорациями.

     Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга и одним из основных направлений  маркетинговой деятельности, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса.

   Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

   Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

   Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

   Цель  – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

   Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что  специалист по маркетингу, который  способен предложить новый способ сегментации  рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

   Основной  сегментацией рынка является такое  положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить  все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться  только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

     Этапы сегментирования

   Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

   1) выявление требований и основных  характеристик, предъявляемых потребителем  к товару (услуге), который предлагает  фирма: на этом этапе, с помощью  различных методов маркетинга, определяются  и систематизируются требования  и пожелания потребителей;

   2) анализ сходств и различий  потребителей: происходит анализ  собранной информации; выявление  сходств или различий должно  повлиять на разрабатываемый  план маркетинга;

   3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками  и потребностями выделяют в  отдельные профили, которые определяют  рыночные сегменты;

   4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

   5) определение места работы компании  на рынке относительно конкуренции:  на данном этапе фирме необходимо  ответить на два вопроса, – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

   6) создание плана маркетинга: после  того как фирма собрала и  проанализировала информацию о  потребителях, определила свой сегмент  (или сегменты) рынка, она должна  подробно изучить свойства и  образы товаров своих конкурентов,  а впоследствии определить положение  своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

     Виды  сегментации

   Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик  покупательских мотиваций самих  потребителей.

   Сегментацию делят на следующие виды в зависимости  от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

В зависимости от характера  сегментации:

   1) макросегментация – деление рынков  по регионам, странам, степени  их индустриализации;

   2) микросегментация – формирование  групп потребителей одной страны (региона) по более детальным  признакам (критериям);

   3) сегментация вглубь – процесс  сегментирования начинается с  широкой группы потребителей, а  затем ее поэтапно углубляют  (суживают) в зависимости от классификации  конечных потребителей какой-либо  группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

   4) сегментация вширь – процесс  сегментирования начинается с  узкой группы потребителей и  постепенно расширяется в зависимости  от сферы применения и использования  товара (услуги); например, коньки для  спортсменов-профессионалов, коньки  для любителей, коньки для молодежи;

   5) предварительная сегментация –  изучение максимально возможных  рыночных сегментов;

   6) окончательная сегментация –  завершающая стадия рыночных  исследований; здесь определяются  самые оптимальные для фирмы  сегменты для рынка, на которых  в дальнейшем она будет разрабатывать  свою рыночную стратегию.

     В зависимости от типа потребителей:

   1) процесс сегментирования потребителей  потребительских товаров (услуг);

   2) сегментация потребителей товаров  производственно-технического назначения;

   3) сегментация потребителей двух  типов товаров.

   Однако  на практике не используют каждый вид  сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка  при анализе пользуются комбинацией  этих видов.

     Критерии  сегментации рынка

     Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители  отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).

     Все признаки (критерии) сегментации можно  разделить на пять больших групп:

• географические;
• демографические;
• социально-экономические;
• психографические;
• технологические.

     Рассмотрим  подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.

     Географические  критерии. Название группы говорит  само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями  по географическому признаку. К географическим критериям относятся:

• величина региона;
• плотность населения;
• климатические условия;
• административное деление (область, город, село и т. п.);
• удаленность от центральных и региональных складов компании.

     Демографические признаки. К этой группе критериев  сегментирования рынка относятся:

• возраст потребителей;
• пол;
• размер и структура семьи, количество детей.

     В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи  и т. п.

     Социально-экономические  признаки. Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:

• образование;
• уровень доходов;
• занимаемая должность;
• профессиональная принадлежность;
• жилищные условия.