Планирование — один из важнейших факторов функционирования и развития промышленных фирм в условиях рыночной экономики. Эта деятельность постоянно совершенствуется в соответствии с объективными требованиями производства и реализации товаров, усложнением хозяйственных связей, повышением роли потребителя в формировании технико-экономических и иных параметров продукции

   Сбалансированный внутрифирменный  план представляет фирме вполне  ощутимые блага: четкую мгновенную  программу производственной деятельности, эффективную обратную связь, апробированную  стратегию совершенствования производства, высокую трудовую мораль работников и работниц, всеобщую устремленность персонала фирмы к инновациям, сокращение издержек производства.

        Ведущими разделами внутрифирменного  плана являются: маркетинг, определяющий  объем продаж и доходы, суммарные  затраты и коммерческие результаты. Исходными данными являются: производственные задания на базе данных о потенциальном спросе, насыщенности рынка, движении рыночных цен. На основе его формируется ассортимент продукции, определяются масштабы и принципы организации производства, что в итоге определяет объем продаж.

Задачи  планирования как  совокупность целей

 

        Содержание внутрифирменного планирования  как функции управления крупной  промышленной фирмой состоит в обоснованном определении основных направлений и пропорций развития производства с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Сущность планирования проявляется в конкретизации целей развития всей фирмы и каждого подразделения в отдельности на установленный период;  определении хозяйственных задач, средств их достижения, сроков и последовательности реализации; выявлении материальных, трудовых и финансовых ресурсов, необходимых для решения поставленных задач.

        Таким образом, назначение планирования  как функции управления состоит  в стремлении заблаговременно учесть по возможности все внутренние и внешние факторы, обеспечивающие благоприятные условия для нормального функционирования и развития предприятий, входящих в фирму. Оно предусматривает разработку комплекса мероприятий, определяющих последовательность достижения конкретных целей с учетом возможностей наиболее эффективного использования ресурсов каждым производственным подразделением и всей фирмой. Поэтому планирование призвано обеспечить взаимоувязку между отдельными структурными подразделениями фирмы, включающими всю технологическую цепочку: научные исследования и разработки, производство и сбыт. Эта деятельность опирается на выявление и прогнозирование потребительского спроса, анализ и оценку имеющихся ресурсов и перспектив развития хозяйственной конъюнктуры. Отсюда вытекает необходимость увязки планирования с маркетингом и контролем  с целью постоянной корректировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса на рынке.

         Можно выделить некоторые характерные особенности планирования в зависимости от целей:

— в американских компаниях главное — это объединение  стратегий всех подразделений и  распределение ресурсов;

— в английских компаниях — ориентация на распределение  ресурсов;

—  в японских компаниях — ориентация на внедрение  новшеств и повышение качества решений.

        Планирование предполагает: обоснованный  выбор целей; определение политики; разработку мер и мероприятий; методы достижения целей; обеспечение основы для принятия последующих долгосрочных решений.

        Планирование направлено на оптимальное  использование возможностей фирмы,  в том числе наилучшее использование  всех видов ресурсов и предотвращение  ошибочных действий, могущих привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

        Планирование включает в себя  определение:

— конечных и  промежуточных целей;

— задач, решение  которых необходимо для достижения целей.;

— средств и  способов их решения;

— требуемых  ресурсов, их источников и способа  и распределения. 
 
 
 
 
 
 

Этапы разработки внутрифирменного плана. 

      Процесс стратегического  планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов;  осуществляется совместно руководством фирмы и сотрудниками маркетинговых служб. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Формирование стратегических хозяйственных подразделений (СХП).

     СХП - самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие  за  ассортиментную  группу, или какой-либо товарных отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и  управляющим,  наделенным  полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.  СХП -  это  основные  элементы  построения стратегического плана маркетинга.  Каждое из них имеет следующие общие характеристики:  конкретную ориентацию; точный целевой рынок; одного из руководителей маркетинга фирмы во главе; контроль над своими ресурсами;  собственную стратегию; четко обозначенных конкурентов; явное отличительное преимущество.

     Установление целей маркетинга.

     Каждое СХП  в  организации должно устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности.  Они обычно определяются как  в количественных показателях, так и в качественных понятиях.

     Исследования показали,  что для фирм, выпускающих продукцию производственного значения,  наиболее  важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли,  усилиями торговых агентов, разработкой новой продукции,  продажей основным потребителям и политикой ценообразования; для производителей потребительских товаров -  с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования,  усилиями  торговых  агентов  и расходами на рекламу; для фирм, действующих в области сервиса, с усилиями торговых агентов,  рекламными темами,  обслуживающими потребителей и стимулированием сбыта.

     Ситуационный анализ.

     Определение маркетинговых возможностей и проблем, с которыми она может столкнуться.

     Стратегия маркетинга

     Определение того, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное -  планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого СХП в организации необходима отдельная стратегия;  эти стратегии  должны координироваться. Стратегия должна быть максимально ясной. 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реализация тактики.

     Тактика представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации заданной маркетинговой стратегии.

     Обычно фирмы, успешно применяющие стратегическое планирование, обеспечивают лиц,  принимающих решения,  необходимой четкой информацией; обладают значительным отличительным преимуществом и беспокоятся о своих потребителях;  стимулируют руководителей использовать свои способности и быть адаптивными, а также стимулируют гибкость и масштабность.

     Слежение за результатами.

     Слежение за результатами включает сравнение планируемых показателей с  реальными  достижениями на протяжении определенного периода времени.

     Для этого  можно  использовать бюджеты,  временные графики, данные сбыта и анализ издержек.  Если реальное  функционирование отстает от планов,  то необходимо применять соответствующие меры после того,  как будут определены области,  в которых  возникают проблемы.

     В некоторых случаях планы приходится  пересматривать  из-за воздействия неконтролируемых переменных на сбыт и издержки.  Некоторые дальновидные компании разрабатывают такие планы, которые заранее определяют,  что  нужно  делать в случае неблагоприятных обстоятельств.

     Этапы планирования:

     -  анализ стратегических проблем;

     - прогноз  будущих  условий  деятельности  и  определение задач;

     - выбор оптимального варианта развития;

     - исполнение     составленных     планов,      разработка обеспечивающих планов,  совершенствование  методов и процедур, мобилизация людских и финансовых ресурсов фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Структурная схема  планирования производственно-  коммерческой деятельности фирмы. Взаимосвязь долгосрочного и краткосрочного планирования.  

 
 
 
 
 
 
 
 
 

           
 
 
 
 
 
 

Структура  краткосрочного плана  производственно-коммерческой деятельности фирмы. 

        Краткосрочное планирование - это планирование использования физических ресурсов. Краткосрочные планы разрабатываются на 1-2 года.

        Ведущими разделами внутрифирменного  плана является маркетинг, определение  объема продаж и доходов, суммарные затраты и коммерческие результаты.  Исходными данными являются производственное задание на базе данных о потенциальном спросе, насыщенности рынка, движении рыночных цен.  На основе его формируется ассортимент продукции, определяются масштабы организации производства, что в итоге определяет объем продаж.

        Процесс планирования включает 4 этапа:

а) Разработка общих  целей развития фирм;

б) Определение  конкретных тотальных целей на заданный сравнительно короткий срок (период времени);

в)Определение  путей и средств их достижения;

г) Контроль за достижением  поставленных целей путем сопоставления  плановых показателей с фактическими.

План  сбыта. 

        Существенное место в системе  внутрифирменного планирования  занимает политика организации каналов товародвижения или сбытовая политика. Ее назначение - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, определения маршрутов товародвижения, организации транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, создание системы снабжения и т.д.

        Планирование товародвижения - это  систематическое принятие решений  в отношении физического перемещения  и передачи права собственности  на товар и услугу от производителя к потребителю.

         При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

— потребители:  характеристики, количество, концентрация, размер средней покупки, потребности, размещение торговых точек, ассортимент, условия кредита, мотивации и поведение;

— предприятие/фирма: цели, контроль, сбыт, прибыль, время;

— ресурсы: уровень, гибкость, потребности в  сервисе;

— опыт: методы продвижения, отношения в  системе сбыта;

— знания: функции, специализация, эффективность;

— товар/услуга: стоимость, сложность, техническая сторона, сохранность, частота отгрузок, объем, разделяемость и т. д.

— конкуренция: характеристики конкурентов, концентрация, ассортимент, методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта; 

        План сбыта состоит из следующих  разделов:

а) каналы распространения товаров;

б) организация сбыта;

в) методы сбыта;

г) торговая агентура: размеры, степень компетенции, мотивации;

д) надежность поставок;

е) запасы товаров: объем, место расположения, оборот;

ж) торговые издержки: объем, тенденции.