Планирование маркетинга

   предоставление  уникальных предложений за счет специализации;

   упор  на качество и надежность;

   дополнительные  усилия для достижения лояльности потребителей.

   В процессе реализации маркетинговой  стратегии фирма должна учитывать, что ее конкурентные преимущества могут  быть реализованы не во всех рыночных ситуациях.

   Точно определяя свои целевые рынки, предприятие выявляет конкретных потребителей, которым должен быть адресован план маркетинга. Это ориентирует маркетинговые усилия и будущее направление.

   Долго-, средне- и краткосрочные планы  маркетингового предприятия должны быть увязаны друг с другом. Долгосрочные носят наиболее общий характер и устанавливают широкие рамки для среднесрочных. Краткосрочные наиболее конкретизированы, однако должны базироваться как на средне- так и на долгосрочных планах.

   Координация деятельности стратегических хозяйственных подразделений улучшается, если функции, стратегии и ресурсы, предоставляемые каждому из них, описываются в долго-, средне- и краткосрочных планах.

   Состав  и структура маркетинга (товар, распределение, продвижение и цена) должны координироваться и соответствовать задачам фирмы.

   План  маркетинга должен быть достаточно стабильным во времени, чтобы его можно было должным образом реализовать  и оценивать. Это не означает, что  он не должен быть негибким и поэтому  неспособным приспосабливаться  к динамичному окружению. Общий план маркетинга, соответствующий задачам фирмы, должен направлять долгосрочные усилия и регулярно «настраиваться»: базовый план должен оставаться в силе на протяжении ряда лет. Краткосрочные планы могут быть гораздо более гибкими, лишь бы они соответствовали долгосрочным целям и задачам организации.

   Анализ  плана маркетинга включает сравнение  реального развития событий с  запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода  времени. Если реальное состояние дел  неудовлетворительно, необходимо внести исправления.

   Существуют  три метода, используемых для анализа  планов маркетинга:

   1. Анализ маркетинговых затрат — оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов (различные ассортиментные группы, методы реализации, сбытовые территории, участники каналов сбыта, торговый персонал, рекламные средства и виды потребителей), позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения. Чтобы этот метод работал должным образом, нужна точная отчетность. Анализ маркетинговых затрат состоит ид трех этапов:

   а)изучение расходов по обычным статьям, а не по целям расходов (это заработная плата, аренда, реклама, материалы, страхование и проценты);

   б)перевод  обычных статей в функциональные, указывающие цель или деятельность, на которую были произведены расходы (это управление маркетингом, персональный сбыт, реклама, транспорт, хранение, маркетинговые исследования и общее руководство);

   в) распределение функциональных расходов по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям.

   2.Анализ  сбыта представляет собой детальное  изучение данных о сбыте, с  целью оценки пригодности маркетинговой  стратегии. Без него можно:  упустить важность отдельных сегментов рынка и территорий; плохо соотнести усилия по сбыту с потенциалом рынка; упустить тенденции моды. Анализ сбыта позволяет устанавливать планы с точки зрения сбыта по товарам, ассортиментным группам, отдельным продавцам регионов, типам потребителей; сопоставить реальный сбыт с запланированными продажами.

   Главный принцип анализа сбыта состоит  в том, что обобщенных данных (общий  объем реализации или доля на рынке) недостаточно для определения сильных и слабых сторон фирмы. Необходимо более глубокое исследование. Для этого существует два метода анализа сбыта — принцип «80-20» и сообщения об отключеньях от хода реализации.

   Согласно  принципу «80-20», во многих организациях значительная доля общего объема сбыта  приходится на небольшую часть потребителей, товаров. Чтобы успешно функционировать, фирма должна определять сбыт и прибыль по потребителям, товарам и соответствующим образом распределять маркетинговые усилия.

   Анализ  сбыта может быть также дополнен сообщениями об отклонениях от хода реализации, где перечисляются ситуации, в которых не были достигнуты поставленные цели сбыта. В сообщении о плохо продаваемых товарах перечисляется продукция, реализация которой ниже предсказанной; предлагаются меры по исправлению положения (снижение цен, продвижение и стимулы сбыта для увеличения реализации). В сообщении о хорошо продаваемых товарах перечисляется продукция, сбыт которой превышает прогнозы; отмечаются возможности реализации и товары, по которым запасы необходимо увеличить, чтобы предотвратить их нехватку.

   3. Маркетинговая ревизия — это систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

   Цель  маркетинговой ревизии — сформировать вопросы, которые нужно обсудить для будущего планирования фирмы; выявить области, в которых организация должна исправить недостатки. Это включает изучение маркетинговых целей фирмы, стратегии, ее реализации и организации.

   Процесс маркетинговой ревизии состоит  из следующих этапов:

   определить, кто осуществляет ревизию (специалисты  компании, руководители отделов, внешние  специалисты);

   определить, когда и как часто проводить  ревизию (в конце календарного или отчетного года или во время инвентаризации, ежегодно, в один и тот же период);

   определить  области ревизии (горизонтальные или  вертикальные);

   разработать бланки ревизий (области для изучения);

   провести  ревизию (длительность, информация сотрудников, закрыта или открыта организация, подготовка окончательного ответа);

   представит  результаты руководителю.

   Заключительный  этап маркетинга — организация распределения  маркетинговых ресурсов, а затем  исполнение и контроль маркетингового плана. Предприятие должно создать  маркетинговую организацию, способную исполнить маркетинговый план. Крупные предприятия должны иметь в штате несколько специалистов по маркетингу: торговых представителей, маркетологов по сбыту, аналитиков рынка, рекламных агентов, персонал для работы с клиентами.

   Исполнение маркетингового плана сопровождается различными приятными сюрпризами и разочарованиями. Известны три типа маркетингового контроля:

   Ежегодный — призван удостоверить, что предприятие  достигло запланированных показателей  объема сбыта, прибыли и других целей. Менеджеры ставят на каждый месяц или квартал четко определенный цели. Они должны определить эффективность своей работы с точки зрения рынка. Управляющие должны уметь находить причины серьезных сбоев в работе. Маркетологи должны принимать меры, направленные на исправление недостатков.

   Контроль  рентабельности — выполняет функцию  изменения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов  и различных заказов. Анализ рентабельности призван оценить прибыль, которую  приносят различные мероприятия. Цель анализа эффективности маркетинга — определение путей повышения эффективности маркетинговых мероприятий.

   Стратегический  контроль — выполняет функцию  определения соответствия маркетинговой  стратегии предприятия условиям рынка. В результате стремительных изменений бизнес-среды каждое предприятие периодически должно переоценивать эффективность при помощи метода контроля, известного под названием «маркетинговый аудит». 
 
 
 

   Список  литературы 

   1. Ансофф И. Стратегическое управление. Пер. с англ. М.: Экономика, 2006.

   2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

   3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2006.

   4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. М.: Финпресс,2005.

   5. Дибб С, Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. - СПб.: Питер, 2006.

   6. Друкер П. Рынок: Как выйти в лидеры. М.: Прогресс, 2004.

   7. Котлер Ф. Основы маркетинга. /Пер. с англ. М.: Прогресс, 2006.