Планирование маркетинга

 

   Стратегия маркетинга должна точно назвать  сегменты рынка, на которых фирма  сосредоточит свои основные усилия. Эти  сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. При представлении комплекса маркетинга управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга как новые пищевые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта продуктов питания, цены и распределения товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.

   При определении уровня затрат на маркетинг  одновременно управляющий должен точно  указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

   Следующим подразделением разработки маркетинговой стратегии является программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на такие вопросы, как:

   что будет сделано;

   когда это будет сделано;

   кто это будет делать;

   сколько это будет стоить.

   После разработки программы действий определяются планируемые прибыли и убытки.

   Разработанный в такой последовательности и  по перечисленным разделам план мероприятий  позволяет маркетологу разработать  соответствующий бюджет фирмы, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков.

   В графе «Поступления» дается прогноз  относительно числа и средней  цены — нетто товарных единиц, которые  будут проданы. В графе «Расходы»  указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли.

   На  следующем этапе руководство  фирмы рассматривает предлагаемый бюджет и принимает решение об утверждении или изменении бюджета. Будучи утвержденным, бюджет служит основой  для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. При этом утверждается раздел плана — «Контроль», в котором излагается порядок контроля за ходом выполнения мероприятий и устанавливаются лица, осуществляющие контроль за выполнением.

   На  практике цели плана и выделяемые ассигнования расписывают по конкретным временным периодам (месяц или квартал). Это позволяет руководству фирмы оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и по какой-либо номенклатурной группе продукции выявлять структуры (ответственных), не сумевших добиться поставленных перед ними целевых показателей.

   Управляющим этих производств необходимо будет  представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать  для исправления положения.

   Контроль  за выполнением годовых планов заключается  в постоянном слежении за учетом текущих  маркетинговых усилий и получением результатов, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются изучение возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыт, и наблюдение за поведением клиентов.

   Важным  в системе стратегического планирования является анализ позиций предприятий  в конкурентной борьбе, определение  необходимых для улучшения положения предприятий, действующий путем совершенствования товара (как вкус, питательная ценность, внешний вид), выбор наиболее эффективных стратегий. 
 
 
 
 
 
 
 

   3. Объективность прогнозирования в маркетинге

   В современной экономической литературе под термином «прогнозирование» обычно понимается некоторый исследовательский процесс, в результате которого можно получить вероятностные данные о будущем состоянии прогнозируемого процесса или явления.

   Существующие  методы и способы прогнозирования, как известно, основаны на двух подходах: эвристическом и математическом.

   Эвристический метод прежде всего базируется на использовании мнений специалистов (экспертов) в данной отрасли знаний и применяется в основном для  прогнозирования неформализуемых  процессов.

   Математические  методы используются в том случае, когда помимо вышесказанного возможно в той или иной степени формализовать  прогнозируемый процесс и использовать тот или иной математический аппарат.

   В современной практике вес более  часто используют также комбинированный метод, который является синтезом эвристического и математического методов прогнозирования с целью объединения достоинств этих методов и, по возможности, исключения их недостатков. В основе единства эвристического и математическою методов прогнозирования лежит в самом общем смысле единый объект исследования.

   Прогнозирующая  система должна удовлетворять ряду необходимых требований. Естественным и наиболее важным требованием, которое  к ней предъявляется, является обеспечение  достаточной точности прогнозных результатов на ее выходе. Поскольку неопределенность будущего развития рынка в принципе неустранима, то более точной считается та прогнозирующая система, которая при прочих равных условиях даст меньшую область прогнозных значений.

   Другим  качеством прогнозирующей системы должна являться ее способность гибко реагировать на изменения, происходящие в объекте прогнозирования. Ошибки прогнозирования могут быть вызваны, во-первых, за счет неопределенности будущей ситуации и, во-вторых, изменениями в самом объекте прогнозирования.

   Реализация  всех перечисленных выше требований, предъявляемых к прогнозирующей системе, или другими словами, применение методов прогнозирования, обычно осуществляется в несколько этапов, среди которых  можно выделить следующие наиболее важные:

   Корректная  постановка задачи, т. е. четкое понимание  цели прогностического исследования, выбор прогнозируемых параметров, базисного  периода и периода упреждения, наконец, оценка возможностей по созданию прогнозирующей системы (т. е. наличие людских и материальных ресурсов, технических средств, наличие и доступность нужной информации и т. д.), составление детального плана проведения исследований.

   Тщательный  качественный анализ прогнозируемого  объекта. Определение основных закономерностей  его поведения выявление и познание основных причинно-следственных связей процесса.

   На  этом этапе проводятся все необходимые  мероприятия для получения конечных результатов применения тех или  иных конкретных методов прогнозирования. Сюда входят выбор конкретного математического аппарата и типа математических моделей в случае использования математических методов для прогнозирования, а при применении эвристического метода — отбор наиболее представительных экспертов, проведение необходимых организационных мероприятий и т. д. Результатом этого этапа должны быть прогнозные оценки (количественные или качественные). Причем их может быть несколько вариантов.

   Важное  место в прогнозировании занимает завершающий этап — логический анализ полученных результатов, которые должны быть сопоставлены с результатом прогнозирования других подобных объектов, либо аналогичных прогнозов других авторов и другими методами. Логический анализ позволяет в некоторых случаях устанавливать несоответствие принятой для прогнозирования математической модели реальному объекту и таким образом является как бы обратной связью в прогнозирующей системе. Именно на этом этане проверяется непротиворечивость всех элементов системы и результатов прогнозирования на предыдущих этапах исследования, исследуются различные варианты развития прогнозируемого объекта, и строится дерево целей для осуществления выбранного варианта; выявляются возможности и время появления скачкообразных изменений в развитии процесса.

   Несомненным достоинством эвристического прогнозирования является то, что он принципиально применим для прогнозирования любых процессов, независимо от их природы и уровня знаний о предмете исследования, а также наличия или отсутствия той или иной информации. Наибольший эффект эвристическое прогнозирование, как показывает опыт, даст при определении новых направлений развития и их возможностей.

   Широко  распространенным методом организации  экспертных опросов в современной практике прогнозирования является метод Дельфи и его модификации. При этом придерживаются следующих основных правил:

   опрос проводится в несколько туров;

   ответы  даются обязательно в форме количественных оценок;

   после каждого тура проводится специальная  статистическая обработка результатов  и все опрашиваемые эксперты знакомятся с ответами других участников опроса;

   от  экспертов требуют обоснования их мнений, и эти обоснования доводятся до других участников опроса;

   эксперты  дают ответы независимо друг от друга. Как показывает опыт, применение метода Дельфи и его модификаций — достаточно трудоемкая и дорогостоящая операция и требует определенного времени. Поэтому в практике краткосрочного прогнозирования, в том числе и цен, этот метод практически не используется, хотя для целей получения средне- и долгосрочного прогноза он может быть весьма эффективен.

   Эвристическое прогнозирование является, несомненно, необходимым и важным инструментом предвидения будущего, его роль особенно велика там, где применение других методов пока невозможно. 

   4. Систематизация и анализ плана  маркетинга

   В систематизированном плане маркетинга фирмы должны быть интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Это касается всех разновидностей планов — долго-, средне- и краткосрочных; учета возможностей наличия для различных коммерческих подразделений входящих в головную организацию иметь отдельные планы маркетинга; соблюдения требований о том, что каждая локальная часть структурной деятельности маркетинга требует планирования.

   Важным  является и соблюдение требования о  ранжировании задач.

   Общий план маркетинга можно считать плохо  систематизированным, если краткосрочная прибыль получается за счет средне- и долгосрочной. Это имеет место, если для временного увеличения прибылей уменьшаются расходы на маркетинговые исследования или на планирование развития одной ассортиментной единицы продукции.

   Классика маркетинга учит, что ресурсы фирмы должны распределяться среди ее стратегических подразделений так, чтобы средства предоставлялись тем из них, кто имеет большой потенциал на данном сегменте рынка. При этом выявленные целевые рынки, образцы продукции, уровни цен каждого плана должны различаться, но не противоречить друг другу. Деятельность по реализации и договоренности с участниками каналов сбыта должны быть так согласованы во времени, чтобы в системе не создавалась напряженность, связанная с одновременными и дорогостоящими требованиями двух или более подразделений.

   Несмотря  на то, что план продвижения имеет, как правило, дело с одним стратегическим элементом, он также должен увязываться  с планами продукции, реализации и ценообразования; отражать образ продукции компании; стимулировать сотрудничество участников каналов сбыта и демонстрировать, что товары стоят установленных на них цен и имеют запас конкурентоспособности. Разрешительные элементы систематизированного плана маркетинга показаны на схеме.

   1. Четкость задачи определяет причастность фирмы к определенному типу бизнеса и месту на рынке. Любое добавление или устранение товаров или услуг, поиск новых групп потребителей или отход от имеющихся, приобретение других фирм или продажа собственного бизнеса — все это связано с задачами фирмы. Как высшее руководство, так и маркетологи должны стремиться к тому, чтобы задачи были достижимыми; кроме того, они должны быть изложены всем сотрудникам компании и усвоены ими на специальных тренингах.

   Задачи  фирмы должны пересматриваться, если:

   ее  ценности не соответствуют меняющейся окружающей среде;

   отрасль быстро меняется;

   фирма функционирует посредственно или  меняется размер компании;

   дистрибьюторская сеть не охватывает сегмент рынка;

   возникают возможности, не связанные с первоначальными задачами.

   2. Долгосрочные конкурентные преимущества  — это, рыночная ситуация, при  которой отличительность и привлекательность  для потребителей характеристик  компании и ее продукции могут  поддерживаться в течение длительного  периода времени.

   Поскольку небольшие предприятия часто  не могут конкурировать за счет более  низких цен, они могут делать упор на другие конкурентные преимущества, такие, как: