Пиар-деятельность на международном рынке

Наиболее  широкое развитие связи с общественностью  получили в США. В этом государстве  практически во всех фирмах и организациях различных отраслей и сфер человеческой деятельности имеются специалисты  по связям с общественностью. Такие  специалисты, в частности, имеются  в школах, университетах, библиотеках, церкви, полиции, коммунальных учреждениях. В то же время в Великобритании первостепенное значение по связям с  общественностью придается лишь государственным учреждениям и  промышленным предприятиям. Очевидно, что при таком подходе к  связям с общественностью мероприятия  по их осуществлению, наиболее подходящие для США, могут быть не совсем приемлемы  для Великобритании и вовсе не приемлемы для других стран.

Различия  в практической реализации мероприятий  по связям с общественностью во многом определяются экономическим и политическим развитием стран, уровнем развития культуры, состоянием религии. Несмотря на все эти и другие различия, методологические основы использования  связей с общественностью для  каждой из стран в основном одни и те же. 

     1.3 Оценка эффективности  связей с общественностью 

     Сомнения  в ценности PR порождаются сложностями  оценки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым  эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы - материальное свидетельство  того, что появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит, необходимо, тем не менее, проанализировать вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: а) прочитано; б) понято; в) воспринято благоприятно.

     Результаты  некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному измерению  и оценке. Например, если в течение  нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено снижение количества пострадавших, можно  считать, что кампания проведена  успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания, например, изменение погоды.

     Этот  простой пример показывает, насколько  сложно оценить изолированно результаты усилий PR. Это объясняется тем, что PR – это содействие управлению, это  инструмент властей и средство достижения понимания на международном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности PR редко можно изолировать и  в силу этого точно измерить.

     В настоящее время нет единой классификации  методов оценки эффективности PR-деятельности. Но, очень часто специалисты в  области PR сходятся в некоторых методах.

     1 метод. Эффективность PR-кампании  оценивается, исходя из реализации  всех поставленных на этапе  планирования целей и задач.  Необходимо учитывать, кем были  поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

     2 метод. Измерение и подсчет  количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено  информационных материалов, сколько  реализовано звонков, в скольких  СМИ были размещены статьи  и т.д. Минус этого метода  в том, что он не учитывает  качественные показатели проведенной  кампании.

     3 метод. Подсчет так называемой  «обратной связи». То есть, насколько  увеличилась осведомленность аудитории  о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание  общественность от негативной  информации или слухов; как изменилось  общественное мнение о PR-объекте;  сколько было получено откликов  и т.д.

     4 метод. Измерение показателей  дохода. Насколько выросли продажи,  каков рост прибыли, захват  новых целевых аудиторий и  т.д.

     Используя эти методы в совокупности, можно  получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько  один из представленных методов лучше  или точнее другого. Просто, на сегодняшний  день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой  области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

     Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы  такие методы как: PR-акции, использование  различных видов СМИ. Так как  основная аудитория здесь — это  потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

     Если  мы говорим о внутреннем PR, то применяемые  инструменты выбираются из расчета  на ориентацию такой аудитории как  сотрудники компании — менеджеры  организации, начальники отделов, рядовые  сотрудники, подсобные рабочие и  т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как — корпоративные  мероприятия, внутренние СМИ (газета, интернет, доска объявлений..), специальные  мероприятия (тренинги и семинары, встречи  с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом.

     Рассмотрим  некоторые методы по оценке эффективности  инструментов PR:

     Распространение пресс-релизов компании. Подходы:

     - оценка количества подготовленных  и опубликованных пресс-релизов  в СМИ. Можно подсчитать точный  процент опубликованных пресс-релизов.  Например, было разослано 30 пресс-релизов,  а опубликовано — 20. Таким образом,  эффективность рассылки составила  примерно 66%;

     - «обратная связь». Какая реакция  была получена после рассылки  пресс-релизов: количество комментариев  журналистов, количество звонков  и писем представителей целевой  аудитории и т.д.;

     2. Проведение пресс-конференций.

     Подходы:

     - формирование круга необходимых  СМИ.

     - сравнение показателей «целевые  СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение  этих двух показателей;

     - сравнительный анализ показателей  «аккредитованные СМИ» и «пришедшие  на пресс-конференцию журналисты».  Оптимально присутствие на конференции  80-90% аккредитованных журналистов  от общего числа.

     - подсчет количества вопросов  журналистов;

     - анализ заданных журналистами  вопросов и ответов на эти  вопросы;

     - подсчет и анализ количества  публикаций после проведенной  пресс-конференции.

     Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные  мероприятия — выступление руководства  на конференции. Подходы:

     - Массовые опросы/анкетирование;

     - Публикации в СМИ.

     Использование СМИ для публикаций (качественная методика) 
Основной применяемый здесь метод — это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях. Подходы:

     - разновидность публикации — анонс,  новость, статья, обзор, аналитика  и т.д.;

     - объем публикации — целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);

     - тираж издания; характер публикации  — позитивный, нейтральный, негативный;

     - количество публикаций;

     - стоимость публикации (USD);

     - изучение аудитории СМИ.

     После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует  проанализировать изменения во мнениях  и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование  общественности до и после PR-кампании. При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие  методы как: массовый опрос, фокус-группы. В зависимости от аудитории применяются  разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут  оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами; провести мониторинг СМИ и т.д. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия  на широкую общественность. В таком  случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.

     Проблема  оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций  всегда была очень дискуссионной  в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов  кампании и эффективности вложенных  в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме  доходов не всегда возможно применить  на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными  показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя  или заказчика о проделанной  работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может  служить золотой серединой в  измерении эффективности деятельности PR.

     По  мнению Нормана Стоуна, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:

     1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического  опроса.

     2. Рост числа полученных запросов.

     3. Сокращение числа получаемых  жалоб.

     4. Частота упоминания в прессе.

     5. Возможности видеть или слышать  определенное мнение (вычисляется  путем опроса).

     6. Улучшение позиции компании на  рынке по отношению к конкурентам  (маркетинговое исследование). 7. Время,  потраченное на достижение определенных  позиций на рынке (занятие определенной  доли рынка).

     Подведем  итог. Эффективность PR-деятельности измеряется относительно достижения поставленных PR-целей и с точки зрения вклада в достижение общекорпоративных стратегических задач. При этом PR-цели должны отвечать SMART-критериям: конкретность, измеримость, достижимость, ориентированность на результат, ограниченность во времени.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ PR КАМПАНИЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ SAMSUNG 
 

     2.1 Состояние и перспективы  развития торговой  марки Samsung на рынке  сотовых телефонов 

     Рынок сотовых телефонов – рынок  весьма интересный для анализа, помимо технических характеристик, брендинговая составляющая здесь одна из лидирующих, а возможно и лидирующая причина  покупки. Конкуренция на этом рынке  слишком сильна, игроки идут “ноздря  в ноздрю”, максимально быстро внедряя  все самые передовые изобретения  и находки, поэтому "иррациональные" причины для покупки становятся важны как никогда. Лидеры рынка - компании производители, обладают брендами, входящими в топ-100 по версии Businessweek, имена этих марок известны маркетологам всех стран. Торговая марка Samsung выбрана  для анализа не случайно – это  самая дорогостоящая марка из всех, существующих на данном рынке: 6 место  в мировом рейтинге оценена в 26.5 $миллиардов. Samsung - мировой лидер  в области мобильных коммуникаций. Samsung обеспечивает связь между людьми и передачу необходимой информации с помощью простых в использовании  и инновационных продуктов, таких  как мобильные телефоны, а также  решений для работы с изображениями, играми, мультимедиа для операторов мобильных сетей и организаций. Samsung предоставляет оборудование, решения  и услуги для сетевых операторов и корпораций.

     История корпорации Samsung это настоящая легенда, поскольку в самом начале своей  деятельности Samsung занималась производством  бумаги и картона. Позднее, объединившись  с «Finnish Rubber Works» и «Finnish Cable Works», компания наладила производство электра  кабелей и изделий из резины. Начиная  с 60-х годов руководство корпорации начинает изучение и разработку цифровых средств связи и уже в 1969 выпускает  первое в мире РСМ-передающее оборудование. В 1987 году Samsung выпускает компактный мобильный телефон, который по сравнению  с конкурентами выигрывал во множестве  параметров и позволил отвоевать  целую нишу рынка мобильной связи. С 1992 года руководитель корпорации Йорма  Оллила принимает решение сосредоточить  усилия на изучении телекоммуникаций, за счет сокращения остальных сфер производства. А уже в 1998 году Samsung, Motorola, Ericsson и Psion образуют альянс «Symbian»  задачей которого является развитие беспроводных технологий третьего поколения. Symbian был создан для того, чтобы  каждый владелец мобильного телефона мог пользоваться Интернетом и передавать любую информация с помощью телекоммуникационных технологий.