Пиар-деятельность на международном рынке

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение

ГЛАВА 1. Теоретические основы понятия и сущности pr в международной торговле

1.1 понятие и сущность паблик рилейшнз на международном рынке

1.2 Специфические  особенности связей с общественностью в отдельных странах

1.3 Оценка эффективности связей с общественностью

ГЛАВА 2. Анализ PR кампаний торговой марки SAMSUNG

2.1 Состояние и перспективы развития торговой марки Samsung на рынке сотовых телефонов

2.2 Характеристика и отличительные особенности PR компаний Samsung.

2.3 Оценка результатов коммуникативной стратегии.

ГЛАВА 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию программы пр-деятельности на зарубежном рынке кампании samsung

 Заключение

Список использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

Возникновение и развитие концепции пиар-деятельности на международном рынке как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы ХХ века.

 Именно  к этому периоду сложились  необходимые предпосылки к перестройке  рыночной деятельности в международном  масштабе на основе принципов  маркетинга, доказавшего в предшествующий  период свою действенность как  эффективная система корпоративного  управления и средство конкурентной  борьбы на национальных рынках.

     Рост  внимания деловых политических и  общественных кругов к сфере Паблик Рилейшнз в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных  факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды  обусловили для организаций необходимость  установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями, занятыми. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации  для мониторинга и прогнозирования  событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. Паблик Рилейшнз, несомненно, явились средством стратегического  управления поведением внешней и  внутренней среды организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия.

     Управление  своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем  информационной ступени цивилизации.

     Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать  общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности — с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью, с занятыми.

     Паблик  Рилейшнз нередко рассматривают  как относительно новое направление  маркетинга — как составляющую маркетинговых  коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере Паблик Рилейшнз всё более  необходима занятым маркетинговой  деятельностью — продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере Паблик Рилейшнз — одно из растущих направлений маркетинговых  программ ведущих компаний.

     Данная  тема очень актуальна как для  внутренних рынков так и для внешних, так как сегодня Паблик Рилейшнз рассматривается как в системе  менеджмента. Паблик Рилейшнз составной  элемент корпорационной стратегии  компании стремящейся обеспечить свои лидирующие позиции на рынке. В то же время противопоставление менеджмента  и маркетинга с нашей точки  зрения противоестественно в том  случае, если под маркетингом понимать систему управления фирмой в рыночных условиях.

Целью данной работы является подробное описание пиар-деятельности в международном маркетинге на примере кампании «Samsung».

Также в представленной мной курсовой работе были рассмотрены следующие задачи:

     определение сущности паблик рилейшенз;

     рассмотрение  критериев оценки эффективности  связей с общественностью;

     провести  анализ практического примера применения PR.

     Объектом  исследования в курсовой работе является деятельность компаний по продвижению  и сохранению своих позиций, а  предметом исследования - сущность и условия использования паблик рилейшенз.

  Глава1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ И СУЩНОСТИ PR В МЕЖДУНАРОДНОЙ  ТОРГОВЛЕ 
 

1. Понятие и сущность паблик рилейшнз на международном  рынке

 
 

  Определение Паблик Рилейшнз (Public relations) в переводе с английского означает «общественные  связи», «рассказ для публики», «общественные  отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение  и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Широко развита «ПР-индустрия» в  Великобритании. Английские специалисты  дают следующее определение Паблик Рилейшнз — управляемый процесс  коммуникации между фирмой и

обществом, призвание которого информировать  общественность о деятельности фирмы  с коммерческими, специальными или  иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а  информация по их достижению — точной и без пропагандистской окрашенности.

  Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

       Основные цели:

  1. Позиционирование объекта ПР (от  англ. position — положение, нахождение) —создание и поддержание (воспроизводство)  понятного, благоприятного и управляемого  имиджа.

  2. Повышение имиджа — после квалифицированно  выполненного позиционирования  можно перейти к повышению  (возвышению) имиджа, используя ранги  показателей имиджа и ранжируя  их по степени значимости.

  3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем

  возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма  не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

  4. Отстройка от конкурентов —  как правило, это комбинация  возвышения

  одного  имиджа при снижении другого (или  позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может  быть явной и скрытой (например, зачем  пить плохой кофе, если можно пить хороший  чай).

  5. Контрреклама (или «отмыв») —  восстановление случайно сниженного

  имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и инойрекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью  ликвидации негативных последствий  недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно  должна быть дана вовремя, тогда она  эффективна вдвойне.

  6. Изучение влияния внешней среды  на деятельность фирмы: отслеживание

  изменений в государственной политике, международном  положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических  и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции  путём влияния на стереотипы и  сознание людей. Поиск, изучение и выявление  спонсоров и инвесторов.

  Паблик  Рилейшнз в международном маркетинге

  В течение нескольких последних десятилетий  в развитых странах социально-

  этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства.

  Социально-этичный  маркетинг предлагает взаимодействие организации с

  различными  группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счёту элементом  «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение  пяти элементов в маркетинговый  комплекс означает, что все решения  организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

  ПР  отличается от «продвижения» тем, что  продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию  в общественном сознании. Если продвижение  работает преимущественно с потребителями, то ПР — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное  средство информирования — рекламу, то ПР практически бесплатны для  источника. СМИ заинтересованы в  качественной ПР-информации, поскольку  продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

       Аналогом «продвижения» в широком  смысле в международном маркетинге  является термин  международные  маркетинговые коммуникации». Международные  маркетинговые коммуникации —  один из разделов дисциплины  «международный маркетинг». Значение  международных маркетинговых коммуникаций  в теории и практике международного  маркетинга постепенно растёт  вместе с осознанием роли коммуникаций  в решении конкретных проблем  организаций и предприятий на  мировом рынке.

  Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное  производство, рациональная цена, продуманная  сеть распространения товара ещё  не достаточны для достижения необходимой  части целевого рынка. Маркетинговая  задача не закончена без  информирования целевого рынка о продукте, месте  его приобретения и о самом  производителе. Необходимо убедить  максимальное количество людей в  существовании достоинств продукта.

  Кроме того, нужно сформировать или усилить  предрасположенность купить продукт  определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникации компании.

  Для достижения этих целей организации  используют четыре основных средства международных маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение  продаж и Паблик Рилейшнз.

  В последние годы ПР усиливает своё значение в комплексе международных  маркетинговых коммуникаций. В эпоху  социально- этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на ПР за счёт снижения относительной  доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.

  Построение  и ведение успешных коммуникаций — в менеджменте, международном  маркетинге и ПР — требует специальных  знаний основ теории коммуникаций. 

2. Специфические особенности связей с общественностью  в отдельных странах

 

Успешная  работа фирмы на внешних рынках во многом зависит от установления и  развития связей со всеми слоями общества в любой из стран ее деятельности. Каждой фирме следует обеспечить высокий уровень гармоничности  связей с общественностью, необходимо создавать позитивное общественное мнение как о предлагаемых фирмой товарах, так и о фирме. Сделать  последнее возможно только тогда, когда  будут учтены специфические особенности  развития связей с общественностью  в каждой из стран. Такие особенности  определяются широким спектром социальных различий и неодинаковым уровнем  развития культуры. Немаловажное значение для обеспечения эффективных  связей с общественностью имеет  страна происхождения товара, степень  осведомленности о фирме. С учетом этих, а также других факторов следует решать вопрос об адаптации связей с общественностью к условиям каждой конкретной страны.