Кризисная ситуация:

     — событие случилось, его не изменить.

     — "лечение" информационного представления события.

     — информационное представление события начинает развиваться.

     Варианты  кризисных ситуаций:

     — внезапные кризисы (пожар, крушение, погибель первого лица и др.),

     — возникающий кризис,

     — постоянные кризисы.

     Международный PR - достижение взаимопонимания путем сближения географических, культурных, языковых отличий. От имиджа страны зависит ее лицо, на которое реагируют инвесторы, общественное мнение других стран, имеющих прямое влияние на своих лидеров. Такие международные события, как падение Берлинской стены, объединение Европейской экономики, махаловка в Персидском заливе - показывают важность глобальной роли PR.

         3 Основные направления формирования общественного мнения

       Формирование общественного мнения – это любая форма неличностного информирования потребителей о товарах, услугах или деятельности фирмы, не оплаченная конкретным спонсором.

          Научный и методический интерес  представляет практический опыт  по формированию общественного  мнения, наработанный в ряде транснациональных  корпораций.

       Основные сложившиеся к настоящему времени виды практической деятельности по формированию общественного мнения приведены ниже в таблице в виде рекомендаций для формирования товаров (Таблица 1).

     Таблица 1 - Виды деятельности по формированию общественного мнения

         

       Постоянная связь со средствами массовой информации.     Осуществление и поддержание постоянной связи с представителями СМИ является необходимым условием мониторинга всей деятельности фирмы. Однако, как и вся профессиональная среда, сообщество журналистов обладает своей корпоративной замкнутостью. Поэтому для работы со СМИ фирма может нанять профессионального журналиста, поручая ему функции пресс-атташе. Для этой роли хорошо подходят молодые начинающие журналисты или студенты факультетов журналистики, способные быстро и на качественном уровне наладить постоянные взаимоотношения с журналистской средой.

          Другим полезным и перспективным видом деятельности является формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами, специализирующимися в написании статей по данной отрасли.

          Следует отметить, что постоянные отношения со СМИ – это нечто большее, чем публикация репортажа о фирме, поскольку эти отношения подразумевают установление атмосферы взаимного доверия, открытости и готовности оказать услугу, что в перспективе должно принести удачу обеим сторонам.

          Периодическая связь со средствами массовой информации.      Хорошие и действенные отношения со СМИ заключаются в снабжении редакторов и журналистов необходимой им информацией. При этом у них нет ни возможности, ни времени, ни желания искать интересующие их факты в сообщениях общего характера. Отсюда важным каналом передачи необходимой информации в газеты, журналы и телевидение являются пресс-релизы. Пресс-релиз – информационное сообщение новостийного характера, подготовленное для передачи в СМИ.

          Для формирования успешного пресс-релиза следует учитывать следующие факторы его подготовки:

          1) фактологичность – пресс-релизы должны содержать конкретные новости, то есть быть написанными по стилистическим правилам журналистики;

          2) правило первого абзаца – желательно, чтобы первый абзац был сформулирован таким образом, чтобы он мог быть использован в публикации, так как первый абзац может оказаться и единственным, который редактор прочтет или использует;

          3) краткость – объем пресс-релиза должен составлять не более одной или полутора страниц;

          4) правило шести вопросов – четкое изложение того, «кто, кому, когда, где, почему, что сделал»;

          5) правило перевернутой пирамиды – самые важные факты должны излагаться в первых абзацах, так как редакторы «режут» пресс-релизы, начиная с конца текста.

          Пресса и электронные СМИ заинтересованы в обзорных статьях, содержащих «человеческий фактор», то есть сюжеты о людях или производственных проблемах.

          Наибольшим же эффектом в формировании общественного мнения обладают очные встречи с представителями СМИ: интервью, пресс-конференции, брифинги для прессы (Рисунок 1)

 
 
 
 
 
 

Рисунок 1 - Этапы формирования отношений со средствами массовой информации

          Если фирма обладает значительными объемами нового материала, то целесообразнее провести пресс-конференцию, на которой может быть рассмотрено гораздо более значительное количество проблем, а также более эффективно привлечено внимание общественности к фирме.

               Следующим важным каналом общения является интервью. Интервью для прессы – не обычная беседа, а мегафон, направленный в сторону читающей аудитории. При подготовке к интервью полезно представить себе, что вы стоите на сцене перед тысячами клиентов и задаете себе вопрос: «Что должны присутствующие запомнить о фирме?»

          Особые требования предъявляются при подготовке к телевизионному интервью, поскольку фактически оно представляет собой презентацию фирмы или продукции. Телеинтервью отличается от интервью для прессы прежде всего необходимостью подготовки внешнего вида интервьюируемого.

          Так как любая фирма может попасть в кризисную ситуацию, то целесообразно заранее подготовить и постоянно обновлять материалы для кризисных ситуаций.

          Основная цель взаимодействия со СМИ – создание психологического климата понимания между фирмой и ее контактными аудиториями для обеспечения моральной поддержки вашей деятельности в будущем.

          Товарная пропаганда. Несомненно, важным звеном в формировании общественного мнения о деятельности фирмы является товарная пропаганда, включающая в себя опубликование статей в отраслевой печати, организацию семинаров и участие в совещаниях и конференциях.

          Статьи в отраслевой печати могут выступать в роли мощного инструмента информирования специалистов о фирме и ее продукции. Для того, чтобы подобная статья не была приравнена к рекламе и была опубликована с одобрения редакторов отраслевой газеты или журнала, необходимо, чтобы в ней рассматривались проблемы либо новаторские методы и технологии общеотраслевого значения.

          Товарная пропаганда может также осуществляться и при участии в семинарах, совещаниях и конференциях, поскольку сообщения и доклады, представляемые от фирмы, будут обсуждаться специалистами и могут вызвать положительный резонанс даже далеко за пределами данного совещания или конференции. Более того, опубликованные доклады конференции могут в дальнейшем являться ориентирами для специалистов отрасли при планировании своей деятельности.

          Лоббирование. Как известно, лоббирование – это работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или правового регулирования в интересах фирмы. В более широком смысле под лоббированием можно понимать постоянную работу с законодателями и структурами исполнительной власти на различных уровнях управления. Отсюда видами лоббирования являются установление и поддержание взаимоотношений с органами управления: федеральными, региональными и местными.

          Важным является также установление и поддержание постоянных взаимоотношений с региональными органами управления. Лоббирование на этом уровне может заключаться в участии представителей фирмы в различных региональных совещаниях, в работе консультативных и экспертных советов, а также в привлечении внешних экспертов для оценки стратегии фирмы на региональном уровне.

          Несомненно, деятельность любой фирмы должна строиться на стабильных партнерских отношениях сотрудничества с местными органами управления, так как абсолютное большинство видов распространения и продвижения товаров регламентируется местным правовым регулированием. На местном уровне фирма также может использовать различные приемы лоббирования: участие в отраслевых совещаниях, привлечение внешних экспертов, консультирование по отраслевым проблемам, постоянное отслеживание местных требований регулирования бизнеса.

          Применение товарной марки. Важнейшим направлением деятельности по формированию общественного мнения является корректное и продуманное применение товарной марки. Не зря многие фирмы стараются оперативно провести юридическую регистрацию своей товарной марки – в этом случае юридически защищенный товарный знак становится мощным инструментом продвижения продукции фирмы на новые рынки.

          Обязательным видом деятельности по применению товарной марки является участие промоутеров в формировании корпоративной культуры, вершинным элементом которой выступает товарная марка, так как она олицетворяет интегрированный дух компании и непосредственно участвует в прямых контактах фирмы с потребителями ее товаров. Отметим, что формирование корпоративной культуры представляет собой достаточно сложную, но необходимую задачу для любой фирмы, поскольку при отсутствии подобной целенаправленной работы корпоративная культура фирмы будет сформирована стихийно под не всегда позитивным для бизнеса воздействием внешней среды.

          Участие товарной марки в формировании  корпоративной культуры может быть регламентировано специальной инструкцией для сотрудников фирмы по использованию логотипа товарной марки на товарах, упаковках, в вывесках офисов, в рекламных материалах и официальных документах фирмы. Продуманное применение товарной марки формирует у потребителей устойчивое позитивное отношение к самой марке, а, следовательно, и к деятельности фирмы и ее товарам.

          Таким образом, наработанные к настоящему времени методические приемы по формированию общественного мнения позволяют любой фирме применять широкий спектр направлений своей деятельности от поддержания постоянных и периодических связей со средствами массовой информации до товарной пропаганды, лоббирования интересов фирмы и применения товарной марки. Важными моментами являются также продуманные и корректные взаимоотношения с журналистами: желание и умение работать со специалистами своей отрасли, органами законодательной и исполнительной государственной власти на всех уровнях: целенаправленное формирование корпоративной культуры фирмы.

          4 Методы Паблик Рилейшнз

          4.1 Основы коммуникации в Паблик Рилейшнз

                 Определение коммуникации универсально для PR, менеджмента и маркетинга. Коммуникации — это обмен информацией между двумя или более людьми. Значимость коммуникаций как сферы деятельности области знаний в развитых странах растёт. Самая простая модель коммуникации — это S-M-R, где S (source) — источник, посылающий сообщение M (message) получателю — R (receiver). R и S соединяет обратная связь.

               Функции PR в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником. Источник — это лицо или организация, генерирующее сообщение. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием.

          Кодирование — это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах или символах. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем.

          Сообщение — это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю. Поскольку коммуникация — целенаправленное действие, важно знать, что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три: