Оэкл исходит из того, что постоянные изменения в современном индустриальном обществе предъявляют высокие требования к крупным организациям в политическом, экономическом и социальном плане. Отдельным личностям трудно ориентироваться в постоянно меняющейся ситуации. Оэкл видит задачи Паблик Рилейшнз в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Определение задач Паблик Рилейшнз в подобной форме является ничем иным как описанием задач журналиста. Хотя следует признать, что в настоящее время его точка зрения на PR не рассматривается как правильная, до сих пор актуальны общественные функции Паблик Рилейшнз, описанные Оэклом. Безусловно, верна также его мысль о том, что только постоянное общение может содержать так называемый «эффект отчуждённости».

          Бернейс представляет Паблик Рилейшнз как возможность генерировать новые идеи и вместе с этим создавать, основываясь на идеях плюрализма, противовес господствующим мнениям. Оэкл в центр своей теории ставит достижение при помощи Паблик Рилейшнз консенсуса и формирование мнения, выражаемого большинством. 

          
 

       1.3 Цели и функции Паблик Рилейшнз

          Генеральная цель PR — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

        Основные цели:

     1. Позиционирование объекта PR - создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

     2. Повышение имиджа - после квалифицированно  выполненного позиционирования  можно перейти к повышению  (возвышению) имиджа, используя ранги  показателей имиджа и ранжируя  их по степени значимости.

     3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать,  т.е. позиционировать достоинства.  Цель антирекламы — уменьшить  приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии  всех удовлетворить, а обижать  отказом не желательно. В этом  случае следует разъяснять клиентам  существующие проблемы.

     3. Отстройка от конкурентов —  как правило, это комбинация  возвышения одного имиджа при  снижении другого (или позиционирование  своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

     4. Контрреклама (или «отмыв») —  восстановление случайно сниженного  имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и  иной рекламы конкурентов. Контрреклама  распространяется с целью ликвидации  негативных последствий недобросовестной  рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна  быть дана вовремя, тогда она  эффективна вдвойне.

     5. Изучение влияния внешней среды  на деятельность фирмы: отслеживание  изменений в государственной  политике, международном положении,  общественном мнении, настроении  масс — потенциальных пользователей.

     6. Исследование демографических, культурно-этических  и других факторов.

     7. Преодоление «барьеры недоверия»  к фирме и её продукции путём  влияния на стереотипы и сознание  людей. Поиск, изучение и выявление  спонсоров и инвесторов.

          Исходя из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой PR на предприятии или фирмами PR на рынке.

          Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

          — установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

          —  создание «положительного образа» организации;

          —  сохранение репутации организации;

          —  создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

          — расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

          Свои функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

          —  общественных отношениях;

          —  правительственных отношениях;

          —  международных и межнациональных отношениях;

          —  отношениях в промышленности и финансах;

          — средствах массовой информации.

          Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей:

          —  анализ, исследования и постановка задачи;

          —  разработка программы и сметы мероприятий;

          —  общение и осуществление программы;

          —  исследование результатов, оценка и возможные доработки.

          Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

     1.4 Отличие PR от рекламы

          Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене, что достигается через использование творческих навыков, связанных с копирайтом, иллюстрациями, расположением материала, типографскими работами, написанием текста, подготовкой видеоматериалов, выполненных по заданной теме или на основе выбранной стратегии. Акцент делается на продажах, что отличает рекламу от назначения PR: информировать, просвещать и обеспечивать взаимопонимание через предоставление соответствующих знаний. Основная зависимость между рекламированием и PR заключается в том, что реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая      PR-деятельность создаст необходимые знания и понимание о продукте или услуге, которые продвигаются на рынке.

          Иногда это более известно  как просвещение рынка и является  практическим примером того, как  PR может помочь маркетинговой  стратегии. В практическом плане  это более целесообразно, чем  полагаться только на рекламу,  чтобы выйти на новые рынки  или ввести на рынок новый  не знакомый там товар или  услугу. Некоторые новые продукты  потерпели неудачу при продажах  только потому, что при этом  не предусматривалось просвещения  рынка, в связи с чем расходы  на рекламу оказались напрасной  тратой денег.

          Рекламирование можно осуществить  наиболее эффективно, если использовать  маркетинговые исследования для  определения того, кто скорее  всего купит товар или услугу, какая реклама вызовет наилучшую  реакцию и какие медийные средства позволят выйти на потенциальных покупателей наиболее экономически выгодным образом.

          Выбор и использование медиа  для достижения максимальных  результатов при минимальных  расходах позволит эффективно  провести рекламирование. Для обеспечения  экономически обоснованной рекламы  хорошее рекламное агентство  использует творческие и исследовательские  навыки, а также умения приобретать  необходимые медиа. Расходы на  проведение некоторых кампаний  могут показаться огромными, однако  такие инвестиции надо рассматривать  с точки зрения размеров рынка,  производственных мощностей и  объемов продаж (часто повторяющихся), которых можно в этом случае  достичь.

          PR не является одной из форм  рекламирования и по сути это  значительно более широкий вид  деятельности. PR связан со всеми  коммуникациями всей организации,  в то время как реклама, хотя  она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничена  маркетинговой функцией за небольшими  исключениями, например, такими, как  наем сотрудников или финансовая  реклама. До тех пор пока  хорошо не уясните этот факт, вы не получите полного представления  о PR.

          Паблик рилейшнз не является  ни «бесплатной рекламой», ни  «рекламированием, за которое не  платят». В PR нет ничего «бесплатного»:  это направление деятельности  требует больших затрат времени,  а время – это всегда деньги. Эти деньги – либо заработная  плата персонала, либо гонорары  внешних консультантов. Если статья  появляется в новостной колонке  или бюллетене, ее ценность  нельзя рассчитывать по рекламным  ставкам за газетную площадь  или эфирное время, поскольку  редакторская колонка или время  радио- или телевизионных программ  неоценимо.

          Организация может не пользоваться  рекламой, но любая организация  так или иначе вовлечена в  Паблик Рилейшнз. Например, пожарная  команда, разумеется, не рекламирует  пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.

          Паблик Рилейшнз охватывает каждого  и всё, в то время как реклама  ограничена конкретными продажами  и покупками, например, продвижением  продаж товаров и услуг, закупкой  материалов и компонентов, наймом  персонала или объявлением о  достигнутых результатах. PR приходится  иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации,  и поэтому это направление  деятельности – более экстенсивное  и всестороннее, чем реклама. Время  от времени PR может пользоваться  рекламой, хотя, повторим, PR не является  ни разновидностью рекламы, ни  ее частью.

          Еще одно различие связано  с финансированием этих двух  направлений деятельности. Существует  несколько способов, используя которые,  рекламные агентства могут получать  доходы, но обычная, основная форма  для них – система комиссионных, когда агенты получают комиссионные  от медиа пропорционально площади  в печатных средствах или времени  в эфирных средствах, которые  они купили для своих заказчиков. PR-консультант может продавать  только свое время и опыт, и  его гонорар устанавливается  пропорционально объему предоставленных  услуг. Более того, большая часть  бюджета рекламы расходуется  на медиа и производственные  затраты, в то время как в  PR большая сумма отражается в  затратах времени – либо через  заработную плату персонала, либо  гонорары консультантов.

     2 Виды Паблик Рилейшнз

     Политический  PR. Развитие института PR стимулировалось причиной политического порядка. Концентрация капитала и монополизация обусловили установление специфических отношений между государством и монополиями, госучреждениями и другими общественными институтами, между самими этими институтами в их влиянии на различные ветви государственной власти. Росла потребность в организации разнообразных кампаний, а отсюда необходимость иметь на службе специальный аппарат для их организации и эффективного проведения. В тот самый аппарат гармонично вписалась система PR.

        Появляется служба коммуникации (долговременное планирование), куда входят: пресс-служба (которая решает текущие, ежедневные задачи), связь с прессой, общественные связи, исследовательский отдел, написание речей. В задачи службы коммуникации входят:

     1. Долговременное планирование PR-работы.

     2. Распространение "идеи дня"  с помощью всей команды.

     3. Независимость от прессы.

     4. Подготовка сообщений для средства  массовой информации.

     5. Влияние на местную аудиторию  с помощью выступлений, рассылка  статей.

          PR предоставляет пути решения проблем не через внешнее принуждение, а путем внутреннего убеждения человека.

          Финансовый PR. Репутация и доверие - эти понятия особо значимы в этой сфере. Работа с потенциальными инвесторами (институционные и частные, брокеры, аналитики, финансовые СМИ) - образовательная и информационная работа. Здесь значимы персональные, прямые контакты и СМК.

          Отчет - ключевое средство финансовых коммуникаций:

     1. Описание фирмы (адрес, описание  бизнеса, функции).

     2. Письмо к акционерам.

     3. Финансовый отчет (продажа, расходы,  налоги, прибыль и др.)

     4. Объяснение и анализ.

     5. Обсуждение менеджмента (маркетинга) проблем.

     6. Иллюстративный материал (фото, таблицы,  схемы).

     Кризисный PR. В отличие от кризиса, конфликт считается нормой. Кризис становится новостным событием для средства массовой информации.