Паблик рилейшнз» в системе маркетинга

     К первой относят информацию, которую Потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

     Второй  вид - случайная в данный момент для  человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

     Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу Потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

     Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

     - во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

     - во-вторых, от степени интереса, который  возникает у читателя в процессе  чтения;

     - в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.

     3. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия.

     Фирменный стиль - понятие, сформулированное западными  рекламистами как “система идентификации”, “проектирование внешнего образа предприятия”. Явление, обозначаемое как фирменный стиль - это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любым наблюдателем (не только потенциальным Потребителем), а с другой - противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции.

     Основными элементами фирменного стиля являются:

     товарный  знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), служащий для отличия продукции данного производителя от продукции других;

     логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия;

     фирменный блок - объединенный в единую композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи. В качестве последней нередко выступает фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и система верстки.

     Фирменный стиль, таким образом, выполняет  роль визитной карточки предприятия, по которой его Потребители, в т.ч. потенциальные идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа предприятия.

     Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.

     Имидж должен быть адекватен реально существующему  образу и быть адресован конкретной группе Потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.

     Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание Потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

     4. Разработка и проведение мероприятий по «паблик рилейшнз».

     Многие  понимают “Паблик рилейшнз”, как  организацию по созданию общественного  мнения в очень “узком” смысле. О нём чаще думают как о средстве, создающем положительный образ фирмы и очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, Потребителей, властей, общественности, широких слоев населения.

     Главная её задача состоит в преодолении  “барьера недоверия” к продукции  и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с  потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение.

     Через этот имидж до широкой публики  доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего человечества.

     Следовательно, эту компанию можно ещё определить и как искусство создавать благоприятный климат между предприятием и Потребителем, на что очень сильное влияние оказывает не только сам “образ продукции”, но и характер взаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияющими на процесс приобретения продукции, путём разрушения отрицательных стереотипов и формирование положительных.

     Главные мероприятия, осуществляемые в сфере  паблик рилейшнз:

     - организация и проведение престижной  рекламы;

     - подготовка и распространение  пресс-релизов; 

     - организация и проведение пресс-конференций;

     - обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;

     - публикация статей некоммерческого  характера в научно-технической  прессе, специализированных и отраслевых  изданиях, в каталогах и справочниках;

     - осуществление разного рода юбилейных  мероприятий;

     - спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;

     - издание ежегодных отчётов предприятия  (о её коммерческой и иной деятельности);

     - выпуск не рекламных фирменных  изданий для сотрудников и  посредников;

     - организация посещения предприятия  работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на  экскурсию в город, где расположено  предприятие;

     - организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.

     Для проведения этих мероприятий можно  использовать практически любые  события, связанные с успехами предприятия  в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.

     Типичные  ошибками восприятия мероприятий по паблик рилейшнз среди руководителей  большинства предприятий являются следующие:

     - рассмотрение этих мероприятий  как предпринятых под влиянием  момента без предварительного планирования и финансирования;

     - вторая ошибка, вытекающая из  первой, что они рассматриваются  как бесплатные мероприятия, так  как само размещение их в  СМИ бесплатное. За место или  время в передаче действительно  не надо платить, но чтобы  подготовить действительно эффективный материал, необходимо проделать большую подготовительную работу;

     - третья ошибка состоит в том,  что эти мероприятия, в силу  их эффективности и экономичности,  порой рекомендуют использовать  вместо рекламы. Этот подход  принципиально неверный.

     Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а  дополняют друг друга. Когда они  оба используются для продвижения  продукции, они помогают быстрее  достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между  структурными подразделениями предприятия  (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов. 
 

     III. «Паблик рилейшнз» в России

     Паблик  Рилейшнз представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество  направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные  законы, методологию, принципы и приёмы, и одновременно искусство. Практика связей с общественностью имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией или структурой и общественностью. Естественно, что такую серьёзную управленческую функцию не мог не взять на вооружение маркетинг.

     В маркетинговой деятельности усилия в рамках PR направлены на формирование и развитие наиболее оптимальных форм взаимоотношений между фирмой или личностью и обществом, на создание позитивного восприятия продукта, услуги или персоны в массовом сознании. Немаловажной задачей PR подчас становится изменение, улучшение или даже спасение имиджа той или иной структуры или личности.

     Во  всём мире без поддержки служб  по связям с общественностью не обходится  ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. В мире лидирующее место  по объёмам обслуживания фирмами PR занимают следующие рынки: телекоммуникации; потребительские товары; товары и услуги, предоставляемые фирмами друг другу; фармацевтические товары/товары личной гигиены; финансовые услуги. Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%).

     PR - как реклама, сейлз промоушн и директ-маркетинг - является составной частью системы маркетинговых коммуникаций. Российский бизнес в массе своей ещё не пришёл к пониманию сути Паблик Рилейшнз, осознанию её важности для успешного маневрирования на рынке. Чаще всего эту часть маркетинговой деятельности компании ограничивают размещением текстовой рекламы в средствах массовой информации или вообще подменяют одно понятие другим. Тем не менее, на практике между рекламой и Паблик Рилейшнз есть существенная разница. Рекламное агентство в принципе занимается тем, что изготавливает и размещает рекламные материалы в СМИ. Паблик Рилейшнз создаёт информационный повод и делает возможным его реализацию. Реклама занимается продажей товаров и услуг, в то время как Паблик Рилейшнз направляет свои усилия на достижение понимания и благоприятного отношения к фирме и тем самым к её товарам.

     Кроме того, между ними существует разница  в стоимости услуг.

Реклама - это оплаченное по жёстким (в условиях России всё более возрастающим) тарифам место или время в СМИ.

Приёмы  PR - семинары, пресс-конференции, презентации, демонстрационные показы, пресс-релизы и т.д. - по сути, являются малозатратными (по сравнению с рекламными) обращениями к целевой потребительской аудитории. Более того, существуют ситуации, когда маркетинговый успех достигается исключительно средствами PR. Например, если фирма продвигает свой товар на новый сегмент рынка. В этом случае потенциальный потребитель проявит заинтересованность, если получит предварительно достоверную информацию из программы новостей, из журнальной, газетной статьи, а не из рекламы.

     В действительности Паблик Рилейшнз является теневой формой маркетинга, многие документы по проектам проходят под грифом «не для распространения», зачастую фирмы заключают отдельный договор с PR -агентством о сохранении тайны. Это объясняется тем, что для выбора и осуществления необходимых и эффективных программ требуется всесторонний анализ сложившейся ситуации, а значит и доступ к информации. Поэтому агентства, как правило, не спешат делиться своими технологиями.

     Тому  есть и другая причина - оригинальность решения проблемы в каждом отдельном  случае, что является, пожалуй, основным критерием качества работы в сфере Паблик Рилейшнз.

Так что не следует  верить тем, кто выносит на публичное  обсуждение методики своей работы. Чаще всего это свидетельствует  о следующем: либо агентство ощущает  серьёзную потребность в рекламировании самого себя, либо у него просто нет оригинальных идей и оно работает в соответствии с привычными шаблонами.

     В российских условиях очень часто  снижению качества PR активно способствует сам заказчик своими неумелыми и неквалифицированными действиями. Главная ошибка последнего - в неумении разделить маркетинговый процесс на составляющие, каждая из которых, взаимодействуя друг с другом, обеспечивала бы его непрерывность и содержательность. Большое заблуждение - в уверенности, что, взяв одну фирму (будь то рекламная компания или PR - агентство), можно доверить ей все хлопоты по организационно-идеологическому обеспечению компании. Но такое обеспечение включает в себя целый комплекс разнопрофильных направлений, а значит предполагает и некую специализацию.

     Опасность такого положения заключается в утрате понимания сути и логики самого процесса, когда нельзя дать ответ, почему и для чего именно так был прожит данный отрезок кампании. Всё сводится к невнятному консультированию, распихиванию положительных материалов в СМИ и потоку дорогостоящей и зачастую не отвечающей никаким задачам рекламы.