Паблик рилейшнз» в системе маркетинга

Контрольная работа

по  дисциплине «Маркетинг»

на  тему:

«Паблик рилейшнз» в системе  маркетинга» 
 
 
 
 
 
 

Содержание.

Введение

I. Понятие и сущность PR (паблик рилейшнз)…………………………………………………………..

     1. История развития и определение  PR (паблик рилейшнз)…………………………………….

     2. Цели, функции и принципы PR (паблик рилейшнз)………………………………………….

     3. «Паблик рилейшнз» в маркетинге………………………………………………………………

II. Реклама и «паблик рилейшнз»………………………………………………………………………….

     1. История развития рекламы………………………………………………………………………

     2. Восприятие рекламы…………………………………………………………………………….

     3. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия……………………….

     4. Разработка и проведение мероприятий по «паблик рилейшнз»………………………………

III. «Паблик рилейшнз» в России………………………………………………………………………….

Заключение

Список использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     В настоящее время управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации.

     Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности - с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью.

     Паблик  Рилейшнз нередко рассматривают  как относительно новое направление  маркетинга - как составляющую маркетинговых  коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере Паблик Рилейшнз всё более  необходима занятым маркетинговой деятельностью - продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг -менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере Паблик Рилейшнз - одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки Паблик Рилейшнз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на огромнейшем и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

I. Понятие и сущность «паблик рилейшнз»

1. История развития и определение «паблик рилейшнз»

     Многие  считают, что история происхождения  и развития науки PR (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия.

     Современное понятие о науке PR связано с программным заявлением третьего президента США Г. Джефферсона, который еще в 1802г. настаивал на создании общественно-политических организаций, которые могли бы решать задачи распространения доверительной информации, управлять коммуникационными структурами и тем самым создавать особый климат всеобщего согласия в стране.

     Однако  только более чем через 100 лет  идеи, высказанные Г. Джефферсоном, получили свое формальное закрепление в виде создания специального бюро PR, возглавляемого независимым экспертом по коммуникациям Айви Ли (1908г).

     Особую  известность Айви Ли принесла работа у Рокфеллера, благодаря чему образ  циничного и жестокого эксплуататора трансформировался в образ патрона, обеспечивающего американских рабочих работой и ведущего всю нацию по пути развития техники и цивилизации в целом. Айвен Ли настаивал на необходимости публикования полной и открытой информации в прессе, включая сведения о зарплате, расходах верхних этажей власти, налогах.

     Любопытно, что новые идеи были быстрее всего  восприняты в области связи и  телефонии. Наиболее «революционные»  идеи в истории паблик рилейшнз опробировались, как правило, именно в этой отрасли. «Первопроходцем» стал Т. Вэйл, президент крупнейшей телефонной и телеграфной компании AT&T, который решил дать название “Public Relations” годовому отчету компании за 1908 год. В преамбуле он объяснил, что под “паблик рилейшнз” он понимает “предоставление компанией достоверной и исчерпывающей информации акционерам и заинтересованным лицам для того, чтобы избежать конфликтов и укрепить доверие”. Считается, что годовой отчет AT&T за 1908 год был первым печатным текстом, в котором использовался термин “паблик рилейшнз”.

     Однако, сам термин “Public Relations” впервые был использован в 1882 году неким адвокатом Д.Итоном, который выступил в Йельском университете с докладом “Паблик рилейшнз и обязанности юридической профессии”. В термин “паблик рилейшнз” (что можно перевести как “связи с людьми” или “общественные отношения”) он вкладывал тот смысл, что в своей работе адвокат должен не только отстаивать интересы клиента, но и заботиться о благополучии общества в целом, не допускать действий, которые могут нанести ущерб обществу, даже если это выгодно клиенту, быть ответственным перед обществом. Весьма знаменателен тот факт, что впервые термин “паблик рилейшнз” был произнесен адвокатом. Это, несомненно, оказало влияние на развитие самого явления и на самооценку специалистов, работающих в этой сфере.                                            

     Первая  кафедра паблик рилейшнз была открыта  в 20-е годы нашего века в Нью-йоркском университете. Ее возглавлял Эдвард Д. Бeрнайс, опубликовавший первую книгу  по технике общественных коммуникаций - «Кристаллизация общественного мнения».

     Идея  ответственности перед обществом  и “служения интересам общества”  в начале 20 века быстро обрела популярность в сфере крупного бизнеса на родине термина «паблик рилейшнз», в  США.

     Во  многих научных работах и публикациях американских исследователей об истории и практике паблик рилейшнз прослеживается одна любопытная тенденция - стремление вставить этические принципы в само определение PR, представить паблик рилейшнз как процесс, направленный исключительно на общественное благо, отделить практику паблисити и пропаганды и прочие недостойные методы (которые, конечно же, были в прошлом) от прогрессивных методов PR (которые ожидаются в будущем) и вообще применение оценочных характеристик (с демократических позиций) в отношении принципов и методов паблик рилейшнз, которые являются, по большому счету, всего лишь “инструментами” профессии.

     Этому есть несколько объяснений. Прежде всего, исторически, паблик рилейшнз в  США воспринимался как одно из важных достижений демократии. Об этом неоднократно говорили и “отцы-основатели” американского PR - Э. Бернайс, А.Л. Ли и др. В 1940 году английский исследователь А.Р.Пимлоу потратив более года на изучение ПР-активности в США так описал американский PR в своей книге “Паблик рилейшнз и американская демократия”: “ PR - это один из методов, с помощью которых общество приспосабливается к изменяющимся обстоятельствам и улаживает конфликты отношений, идей, институтов и персоналий. Люди, практикующие PR, помогают “наводить мосты” в тех критических местах, которые, несмотря на развитие образования и коммуникаций, существуют между миллионами простых мужчин и женщин с одной стороны и тысячами бизнесменов, чиновников, управленцев, руководителей профсоюзов, университетов, церкви и всех тех, кто составляет понятие “правящий класс” - с другой стороны” . Понятно, что по идеологическим соображениям, такое важное завоевание американской демократии как паблик рилейшнз, не должно было нести в себе никаких негативных смыслов.

     Кроме того, практика паблик рилейшнз очень часто была весьма далека от теории с ее этическими нормами. PR -специалистов многие считали “паразитами на теле прессы”, один известный журналист дал свое определение PR: “Существует правда, и существует паблик рилейшнз, - никогда не путайте эти понятия”. В отношении к PR -специалистам прочно закрепилось словечко “flack” – «профессиональный лжец». Многие специалисты говорили о необходимости “спасать” общественный имидж самого паблик рилейшнз как явления и профессии. Ответом на этот процесс стали широкие дискуссии об этических нормах в сфере PR, усиление профессиональных ассоциаций, принятие как национальных, так и международных Хартий (Римская, Хельсинкская и др.) фиксирующих стандарты и этические нормы профессии. Стремление “придать человеческое лицо” современной практике PR нашло свое отражение в научных работах и в теоретических концепциях 70-х и 80-х годов. Перечисление в определении PR того, что PR -специалист делает, по мнению Грюнига, также нецелесообразно. Во-первых, деятельность в сфере PR столь разнообразна, что перечислить все возможные виды PR -активности в одном определении просто нереально. С другой стороны, что бы ни делал PR -специалист - писал пресс-релиз, консультировал менеджмент или проводил исследования публики, - всю эту активность можно назвать коммуникацией.

     Исходя  из вышеперечисленного, Грюниг предлагает свое определение PR: “управление коммуникациями между организацией и ее публикой” . Именно так можно охарактеризовать деятельность любого PR - специалиста. “Публикой” в данном определении является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зависит данная организация, или на которую оказывает влияние деятельность организации, ее успехи и поражения.

     История развития PR - это история приобретения обществом все большего контроля и возможностей влияния на бизнес. В 20 веке организации становились все более специализированными, сложными и структурированными. СМИ становились все более влиятельной силой, мнение публики уже нельзя было игнорировать. Вместе с тем, у руководства компаний не хватало времени для того, чтобы реагировать на влияние со стороны публики и СМИ. Для того, чтобы адекватно отвечать на это влияние, многим организациям еще в начале 20-го века потребовались специалисты, которые могли бы заниматься коммуникациями ответственно и профессионально. В большинстве организаций это привело к созданию подсистем - PR отделов.

     Для чего же бизнес тратит средства на PR и на исследования в этой области? Повышение спроса на продукцию, рост продаж, подъем “корпоративной культуры”, усиление мотивации сотрудников, привлечение новых клиентов, достижение выгодных позиций на переговорах, - все эти задачи, безусловно, имеют прямое отношение к PR. Точнее говоря, для решения этих (и многих других) задач может эффективно использоваться паблик рилейшнз. Но здесь его роль будет, скорее, сопутствующей, поддерживающей или координирующей (например, для достижения роста продаж товаров или услуг основными “инструментами” будут реклама и маркетинг). Для чего же рациональному бизнесу, который никогда “не бросает денег на ветер” и при этом прилагает все усилия для того, чтобы избежать неоправданных издержек, тратить средства на PR? Ведь усилия и затраты в сфере паблик рилейшнз не приводят напрямую к росту прибыли.

     Особое  внимание организаций к паблик рилейшнз в первую очередь объясняется возросшим влиянием общественного мнения и усилившемся (особенно в конце 20-го века) контролем со стороны общества. В этой ситуации не только прибыли, но и само существование организации в значительной мере зависят от отношения “ее публики” к деятельности и к политике организации, от того, сможет ли организация добиться доверия и поддержки со стороны общества. Эта деятельность - построение доверия и поддержки - со временем стала функцией подсистемы управления в организации, и в этом смысле может рассматриваться как “система”. Паблик Рилейшнз - управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению - точной и без пропагандистской окрашенности.

     В качестве азов PR следует назвать следующие:

     Руководители  предприятий, бизнесмены, предприниматели  и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).

     Работа  по поддержанию связей с общественностью  должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. PR - это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдалённом будущем.

     Персонал  фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума  реализации коммерческих целей.

Недопустимо неподчинение обществу, публике.

2. Цели, функции и принципы «паблик рилейшнз»

Главная цель ПР - формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

     1. Позиционирование объекта PR (от англ. position - положение, нахождение) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

     2. Повышение имиджа - после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

     Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

     Отстройка от конкурентов - как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

     Контрреклама (или «отмыв») - восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.