Паблик рилейшнз» в системе маркетинга

Изучение влияния  внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной  политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс - потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Исходя из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые  службой PR на предприятии или фирмами PR на рынке.

     Функции Паблик Рилейшнз в  соответствии с современными представлениями таковы:

     - установление взаимопонимания и  доверительных отношений между  организацией и общественностью;

     - создание «положительного образа»  организации;

     - сохранение репутации организации;

     - создание у сотрудников организации  чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

     - расширение сферы влияния организации  средствами соответствующей пропаганды  и рекламы.

     Свои  функции Паблик Рилейшнз могут выполнять  в следующих сферах человеческой деятельности:

     - общественных отношениях;

     - правительственных отношениях;

     - международных и межнациональных  отношениях;

     - отношениях в промышленности  и финансах;

     - средствах массовой информации.

     Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят  из четырёх различных, но связанных  между собой частей:

     - анализ, исследования и постановка задачи;

     - разработка программы и сметы  мероприятий;

     - общение и осуществление программы;

     - исследование результатов, оценка  и возможные доработки.

     Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:

     -говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей РR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.);

     -искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать;

     -хорошие РR не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры;

     -тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.

     Программы PR создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

     1.3 «Паблик рилейшнз»  в маркетинге

     В течение нескольких последних десятилетий  в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Российский бизнес ещё только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок.

     Социально-этичный  маркетинг предлагает взаимодействие организации с различными группами общественности. Не случайно РR стали пятым по счёту элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости. РR отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то РR - с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования - рекламу, то РR практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной РR -информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

     Аналогом  «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации - один из разделов дисциплины «маркетинг» (рис.1.1).значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.

     Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе.  Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт - таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникации компании.

     Для достижения этих целей организации  используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и Паблик Рилейшнз.

В последние  годы РR усиливает своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально- этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на РR за счёт снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.

Построение и  ведение успешных коммуникаций - в  менеджменте, маркетинге и РR - требует специальных знаний основ теории коммуникаций.

Рис.1.1. Паблик Рилейшнз в маркетинге 

II. Реклама и «паблик рилейшнз»

     Реклама (от латинского слова reklamo) - коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для Потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга. Следовательно, приступая к разработке концепции рекламной кампании необходимо, прежде всего, получить для себя ответы на следующие вопросы:

     - ЧТО Вы собираетесь рекламировать?  Подходит ли Ваша продукция или услуга для полного удовлетворения запросов Потребителей, насколько он (они) конкурентоспособны?

     - ГДЕ Вы собираетесь рекламировать  свою продукцию или услугу? Изучили  ли Вы географические и демографические  аспекты, выбранного Вами рынка  или его сегмента, достаточно ли серьёзно проанализированы и правильно определены целевые группы Потребителей?

     - КОГДА лучше всего проводить  рекламную кампанию? Не совпадает  ли она по времени с какими-либо  событиями или мероприятиями,  которые могут повлиять на  ход Вашей кампании в положительную или отрицательную сторону?

     -КТО  принимает решение о покупке  рекламируемой продукции на выбранном  рынке? Составлен ли социально-демографический  портрет Потребителей основных  целевых групп? 

     -ЧТО  влияет на принятие Потребителем решения о покупке рекламируемой продукции (каковы основные потребительские мотивы)? Как Потребитель приходит к этому решению? Какие аргументы вашего рекламного послания будут определять его выбор?

     -КАКОВЫ  основные положения рекламной  концепции ваших конкурентов? Какие средства рекламы они используют?

     В идеальном случае разработке рекламной  концепции должно предшествовать маркетинговое  исследование рынка продукции. Но, если по каким-либо причинам на данном этапе  проведение полномасштабного маркетингового исследования не представляется возможным, то поиск ответов на эти вопросы Вам придется осуществлять самостоятельно. И это необходимо будет делать каждый раз, невзирая на опыт сотрудников вашего предприятия. 

1. История развития  рекламы

     О рекламной практике речь идет уже  в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи  нашли вывески, извещающие о различных  событиях и предложениях. Римляне  расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

      Другую  раннюю разновидность рекламы олицетворял  собой городской глашатай. "Золотой век" Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин: объявляя о продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала "рекламная песнь", предназначенная для древнего жителя Афин: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса".

     Еще одной ранней разновидностью рекламы  было клеймо. В наши дни для этих же целей пользуются товарным знаком и марочными названиями. 

     2. Восприятие рекламы.

     Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться  особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать, следующую цепочку “Внимание- Интерес- Желание - Мотив-Действие”.

     Прежде  всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое  может быть как произвольным, так  и непроизвольным. Первое возникает  тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны.

     Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно  хотим что-то увидеть.

     Далее реклама должна пробудить интерес  Потребителя, воздействуя на его  интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

     Если  реклама своей эмоциональной  стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

     Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

     Чтобы Ваша реклама достигла цели, она  должна на какое-то время запомниться  Потребителю. Это целиком и полностью  будет зависеть от ценности и информативности  её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.