Паблик рилейшнз в маркетинге

в массовом сознании. Немаловажной задачей ПР подчас становится изменение,

улучшение или даже спасение имиджа той или иной структуры  или личности.

Во всём мире без поддержки  служб пот связям с общественностью  не обходится ни

одна сколько-нибудь серьёзная  коммерческая структура. Более того, последние

данные свидетельствуют  о том, что в ближайшие пять лет в мире ожидается

существенное расширение индустрии ПР. Международный комитет  ассоциации

агентств Паблик Рилейшнз сообщил, что если в 1994 году число  сотрудников в

ПР-компаниях возросло на 14%, то в 1996 г. — уже на 15-20%. И динамика эта

сохраняется. Основной объём  доходов ПР-агентств обеспечивают частные  компании

— свыше 80%, на долю общественного  и государственного секторов приходится

около 13%. В мире лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами  ПР

занимают следующие рынки: телекоммуникации; потребительские  товары; товары и

услуги, предоставляемые  фирмами друг другу; фармацевтические товары/товары

личной гигиены; финансовые услуги. Основной объём деятельности ПР приходится

на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%).

В России же о Паблик Рилейшнз заговорили всерьёз лишь несколько  лет назад, с

того момента, когда начал  формироваться рынок.

ПР — как реклама, сейлз  промоушн и директ-маркетинг —  является составной

частью системы маркетинговых  коммуникаций. Российский бизнес в  массе своей

ещё не пришёл к пониманию  сути Паблик Рилейшнз, осознанию её важности для

успешного маневрирования на рынке. Чаще всего эту часть маркетинговой

деятельности компании ограничивают размещением текстовой рекламы  в средствах

массовой информации или  вообще подменяют одно понятие другим. Тем не менее,

на практике между рекламой и Паблик Рилейшнз есть существенная разница.

Рекламное агентство в  принципе занимается тем, что изготавливает  и размещает

рекламные материалы в  СМИ. Паблик Рилейшнз создаёт информационный повод и

делает возможным его  реализацию. Реклама занимается продажей товаров и услуг,

в то время как Паблик Рилейшнз направляет свои усилия на достижение понимания

и благоприятного отношения  к фирме и тем самым к  её товарам.

Кроме того, между ними существует разница в стоимости услуг. Реклама  — это

оплаченное по жёстким (в  условиях России всё более возрастающим) тарифам

место или время в СМИ. Приёмы ПР — семинары, пресс-конференции, презентации,

демонстрационные показы, пресс-релизы и т.д. — по сути, являются

малозатратными (по сравнению  с рекламными) обращениями к целевой

потребительской аудитории. Более того, существуют ситуации, когда

маркетинговый успех достигается  исключительно средствами ПР. Например, если

фирма продвигает свой товар  на новый сегмент рынка. В этом случае

потенциальный потребитель  проявит заинтересованность, если получит

предварительно достоверную  информацию из программы новостей, из журнальной,

газетной статьи, а не из рекламы.

Практика Паблик Рилейшнз в России заметно отличается от западной, что

объясняется спецификой рыночной ситуацией в стране. Однако подавляющее

большинство клиентов солидных ПР-агентств — крупные зарубежные компании. Это

объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели  печальный

опыт проведения в России ПР-акций по рекомендациям иностранных  специалистов,

которые пытаются применить  в странах СНГ технологии, единые для всех

цивилизованных стран  Запада. Поскольку слишком часто  эти технологии по

непонятным для них  причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные

компании всё чаще прибегают  к услугам чисто российских фирм, хорошо

ориентирующихся в местных  условиях.

Главная причина такого положения  заключается в полном отсутствии в России

инфраструктуры ПР, сложившейся  за рубежом, а также в самой  системе

российского рынка, который  отличают нестабильность, непредсказуемость  и

высокая динамика изменений  законодательной базы. Специфика  функционирования

отечественного рынка  определяет и специфику деятельности в сфере ПР. Западный

бизнес начинает это понимать.

Российский бизнес в массе  своей не пришёл как к пониманию  сути Паблик

Рилейшнз, так и к осознанию  его важности для успешного маневрирования на

рынке.

Во-первых, эта часть маркетинга в лучшем случае приравнивается к  размещению в

СМИ текстовой рекламы. Более  того, ПР обычно не включается в маркетинговые

программы. Впрочем, многие компании в России обходятся и без маркетинга. По

результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на

вопрос, что такое Паблик Рилейшнз.

Во-вторых, специфика российского  бизнеса (определяемая прежде всего

национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают

осознавать необходимость  налаживания связей с общественностью  только тогда,

когда они оказываются  в кризисной ситуации.

В-третьих, на рынке действуют  фирмы, предлагающие услуги ПР, но не способные

обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает  доверие и

интерес к возможностям Паблик Рилейшнз у молодого российского  бизнеса.

Всё это указывает на необходимость  разработки сугубо российских методик

Паблик Рилейшнз, в которых  зарубежные технологии применялись  бы в качестве

основы и ориентира, но большее внимание уделялось бы изучению сложившихся в

стране реалий и способов эффективной профессиональной деятельности в них.

В действительности Паблик Рилейшнз является теневой формой маркетинга, многие

документы по проектам проходят под грифом «не для распространения», зачастую

фирмы заключают отдельный  договор с ПР-агентством о сохранении тайны. Это

объясняется тем, что для  выбора и осуществления необходимых  и эффективных

программ требуется всесторонний анализ сложившейся ситуации, а значит и

доступ к информации. Поэтому  агентства, как правило, не спешат делиться

своими технологиями.

Тому есть и другая причина - оригинальность решения проблемы в каждом

отдельном случае, что является, пожалуй, основным критерием качества работы в

сфере Паблик Рилейшнз.

Так что не следует верить тем, кто выносит на публичное  обсуждение методики

своей работы. Чаще всего  это свидетельствует о следующем: либо агентство

ощущает серьёзную потребность  в рекламировании самого себя, либо у него

просто нет оригинальных идей и оно работает в соответствии с привычными

шаблонами.

В российских условиях очень  часто снижению качества ПР активно  способствует

сам заказчик своими неумелыми  и неквалифицированными действиями. Главная

ошибка последнего - в неумении разделить маркетинговый процесс  на

составляющие, каждая из которых, взаимодействуя друг с другом, обеспечивала

бы его непрерывность  и содержательность. Большое заблуждение - в уверенности,

что, взяв одну фирму (будь то рекламная компания или ПР-агентство), можно

доверить ей все хлопоты  по  организационно-идеологическому  обеспечению

компании. Но такое обеспечение  включает в себя целый комплекс разнопрофильных

направлений, а значит предполагает и некую специализацию.

Опасность такого положения  заключается в утрате понимания  сути и логики

самого процесса, когда  нельзя дать ответ, почему и для чего именно так был

прожит данный отрезок  кампании. Всё сводится к невнятному консультированию,

распихиванию положительных  материалов в СМИ и потоку дорогостоящей  и зачастую

не отвечающей никаким  задачам рекламы.

При такой постановке дела понятие «Паблик Рилейшнз», равно  как и другие

маркетинговые инструменты, утрачивает своё содержание, и реальная ситуация

всё жёстче начинает определять характер действий компании.

Подлинная роль ПР обусловлена  теми задачами, которые определяют менеджеры по

продажам и специалисты  по маркетингу. Именно они заявляют стратегические цели

компании, а также краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные задачи. Но они

не должны заниматься тем, что называется информационной политикой, которая

разрабатывается на основе их заявок. Это прерогатива специалистов по

технологиям ПР. Однако в  большинстве своем либо никакой  информационной

политики нет и в  помине и вся работа со СМИ носит  случайный, покупной

характер, либо ею занимаются некие унифицированные специалисты, опекающие

буквально все аспекты  кампании.

Хочется обратить внимание, что Паблик Рилейшнз не определяет имидж (это дело

рекламы), не вмешивается  в содержание разработок по системе  продаж. В рамках

чётко спланированной программы  ПР выполняет функцию максимально  эффективного

доведения до избранных целевых  аудиторий тезисов и характеристик  в наиболее

приемлемой форме наиболее приемлемыми средствами (выбор средств - от пресс-

конференций до издания какой-либо периодики - дело Паблик Рилейшнз). Иначе

говоря, ПР определяет и проводит необходимую информационную политику в рамках

задач, поставленных маркетологами  и специалистами по продажам.

В данное время в России сложилась такая ситуация, что  использование Паблик

Рилейшнз более популярно  в политике и госструктуре, чем  в коммерческой сфере.

Так ярким примером ПР-кампании в политике является акция «Голосуй или

проиграешь!», которая проводилась  в 1996 году перед выборами президента.

Службы по связям с общественностью  в государственных органах стали

образовываться совсем недавно, но за довольно короткий срок сложились  команды

разносторонне образованных, компетентных специалистов.

Так в 1997 году был образован  департамент общественных связей Центрального

банка. До этого существовал  пресс-центр, но он занимался исключительно

рассылкой пресс-релизов. С  течением времени цели и задачи департамента

меняются. Вначале проводились  разъяснительные работы по деноминации, сейчас

решаются более глобальные проблемы. Главной задачей является разъяснение

статуса, роли и места Центрального банка. Постоянно поддерживается связь  с

ФКЦБ, Минфином, Думой, проводятся работы с регионами, устанавливаются

контакты с местными газетами.

Служба по связям с общественностью  ФКЦБ РФ стала формироваться в 1995 году.

Главной задачей службы является информационная поддержка деятельности ФКЦБ.

Департамент как бы регулирует информационный поток: распространяет информацию

о деятельности ФКЦБ, получает информацию, которая нужна сотрудникам  комиссии

и обрабатывает её. Ведётся  работа по телевизионным программам, имеется своя

страничка в сети Интернет. Налажены контакты с государственными структурами,

с коммерческими организациями, с организациями профессиональных участников

(НАУФОР, ПАРТАД). На данный  момент 15 региональных отделений.  Кроме того,

выпускаются пресс-релизы, информационные сообщения, распространяются доклады,

которые делают члены ФКЦБ, подготавливаются отчёты по итогам деятельности

комиссии, издаётся бюллетень  на английском языке.

Управление по связям с  государственными и общественными  организациями

Министерства финансов РФ возникло в 1994 году. К тому времени  правительство

уже не могло действовать  директивными методами. Ему всё чаще приходилось

объяснять общественности свои действия, особенно в области финансов:

налогоплательщик имеет  право знать, на что государство  расходует свои деньги.

Кроме того, появилась настоятельная  необходимость в конструктивном диалоге

правительства с Государственной  Думой и Советом Федерации. Поэтому  был создан

институт статс-секретарей в ранге первых заместителей министров. Цели и

задачи со временем усложняются  и углубляются. Раньше перед управлением  стояла

задача информационного  обеспечения деятельности статс-секретарей в

Федеральном Собрании. Теперь же ясно, что недостаточно разносить  повестки дня

и обеспечивать присутствие  сотрудников Минфина РФ на заседаниях комитетов,

подкомитетов и парламентских  слушаниях. Ведётся ещё и аналитическая  работа,

т.е. отслеживание и оценка реакции фракций, комитетов, подкомитетов,

депутатских групп, отдельных  депутатов. По инициативе управления сам  министр

финансов и его заместители  встречаются с депутатами и разъясняют им ситуацию

с бюджетом, выслушивают их замечания и т.п.

Другое направление деятельности — ответы на депутатские запросы, которые

должны быть обстоятельными, содержащими точные цифры или  указания, в какую

организацию следует обратиться для решения вопроса. Создана  база данных по

депутатским запросам.

Также депутатам предоставляются  данные контрольно-ревизионного управления

Минфина РФ, которое занимается проверками правильности использования

бюджетных средств на местах. Эта информация особенно важна для  депутатов,

выезжающих в регионы. Сотрудники в Думе и Совете Федерации  ежедневно

присутствуют на заседаниях комитетов, подкомитетов, парламентских  слушаниях,

работают с сотрудниками аппарата, пишут отчеты для министра финансов и его

заместителей.

В целом отечественный  рынок ПР продолжает развиваться. Приятно  то, что

развитие идёт не в сторону  количества, а качества. Например, если раньше