Паблик рилейшнз в маркетинге

     Основные цели:

1. Позиционирование объекта  ПР (от англ. position — положение,  нахождение) —

создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и

управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа —  после квалифицированно выполненного  позиционирования

можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги  показателей

имиджа и ранжируя их по степени значимости.

3. Антиреклама, т.е. снижение  имиджа. Снижать имидж легче, чем  возвышать,

т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить  приток

клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а

обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам

существующие проблемы.

4. Отстройка от конкурентов  — как правило, это комбинация  возвышения одного

имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта  ПР на фоне

конкурентов). Отстройка может  быть явной и скрытой (например, зачем  пить

плохой кофе, если можно  пить хороший чай).

5. Контрреклама (или «отмыв»)  — восстановление случайно сниженного  имиджа.

Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы

конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных

последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама

обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

6. Изучение влияния внешней  среды на деятельность фирмы:  отслеживание

изменений в государственной  политике, международном положении, общественном

мнении, настроении масс —  потенциальных пользователей. Исследование

демографических, культурно-этических  и других факторов. Преодоление «барьеры

недоверия» к фирме  и её продукции путём влияния  на стереотипы и сознание

людей. Поиск, изучение и выявление  спонсоров и инвесторов.

         1.4. Функции и области применения Паблик Рилейшнз        

Исходя из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно  определить

функции, выполняемые службой  ПР на предприятии или фирмами  ПР на рынке.

Функции Паблик Рилейшнз в  соответствии с современными представлениями  таковы:

- установление взаимопонимания  и доверительных отношений между  организацией и

общественностью;

- создание «положительного  образа» организации;

- сохранение репутации  организации;

- создание у сотрудников  организации чувства ответственности  и

заинтересованности в  делах предприятия;

- расширение сферы влияния  организации средствами соответствующей  пропаганды

и рекламы.

Свои функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих  сферах человеческой

деятельности:

- общественных отношениях;

- правительственных отношениях;

- международных и межнациональных  отношениях;

- отношениях в промышленности  и финансах;

- средствах массовой информации.

Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных, но связанных

между собой частей:

- анализ, исследования и  постановка задачи;

- разработка программы  и сметы мероприятий;

- общение и осуществление  программы;

- исследование результатов,  оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action

(действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

              1.5. Основные принципы Паблик Рилейшнз             

Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:

1) говорить о себе правду, только правду и ничего кроме  правды. (Но никто не

утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается  одна из важных

особенностей ПР — отделять информацию, которая должна быть опубликована, от

информации, которую публиковать  нельзя ни в коем случае.)

2) искать «связки» с  действительностью, уметь самостоятельно  эти самые

«связки» просчитывать и  реализовывать.

3) хорошие ПР не должны  быть заметными и тем более  навязчивыми (назойливыми,

раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве  меры.

4) тщательно отслеживать  интересы и стиль подачи материалов  всех журналистов,

специализирующихся в  области подготовки материалов в  системе ПР, для их

опубликования в СМИ.

Программы ПР создают для  фирмы благоприятный социальный климат или, как

минимум, социально неагрессивную  среду, снимая возможные противоречия. Таким

образом, в значительной степени  решаются как коммуникативные, так  и

коммерческие задачи фирмы.

                 1.6. Паблик Рилейшнз в маркетинге                

В течение нескольких последних  десятилетий в развитых странах  социально-

этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Российский

бизнес ещё только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая

правила рыночной экономики  методом проб и ошибок.

Социально-этичный маркетинг  предлагает взаимодействие организации  с

различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счёту

элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт),

«price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти

элементов в маркетинговый  комплекс означает, что все решения  организации,

работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной  взаимосвязи.

Выживание, устойчивость и  процветание компании на рынке, а  теперь уже и в

обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов  в их

взаимосвязи и взаимозависимости.

ПР отличается от «продвижения»  тем, что продвигает не столько продукт  на

рынке, сколько саму организацию  в общественном сознании. Если продвижение

работает преимущественно  с потребителями, то ПР — с более  широкой

общественностью, где потребители  — не единственная и не самая  значимая

аудитория. Если продвижение  использует платное средство информирования —

рекламу, то ПР практически  бесплатны для источника. СМИ  заинтересованы в

качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно,

подписчикам и другим потребителям.

                    Маркетинговые коммуникации                   

Аналогом «продвижения»  в широком смысле в маркетинге является термин

«маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации — один из разделов

дисциплины «маркетинг» (рис.1.1).значение маркетинговых коммуникаций в теории

и практике российского маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли

коммуникаций в решении  конкретных проблем организаций  и предприятий на

российском рынке.

Успех продукта на рынке достигается  решением комплекса задач. Отличный

дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть

распространения товара ещё  не достаточны для достижения необходимой  части

целевого рынка. Маркетинговая  задача не закончена без информирования целевого

рынка о продукте, месте  его приобретения и о самом  производителе. Необходимо

убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта.

Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность  купить продукт

определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение

предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые

программой коммуникации компании.

Для достижения этих целей  организации используют четыре основных средства

маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение  продаж и

Паблик Рилейшнз.

В последние годы ПР усиливает  своё значение в комплексе маркетинговых

коммуникаций. В эпоху  социально- этичного маркетинга американские компании

увеличивают долю затрат на ПР за счёт снижения относительной  доли рекламы в

суммарных затратах на маркетинговые  коммуникации.

Построение и ведение  успешных коммуникаций — в менеджменте, маркетинге и ПР —

требует специальных знаний основ теории коммуникаций.

    

		РЕКЛАМА — любая платная форма  неличной презентации и продвижения  идей, товаров, услуг известным спонсором
МАРКЕТИНГ		ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ — устная презентация  в беседе с одним или более  перспективным покупателем в  целях совершения продажи
Маркетинговые коммуникации (продвижение)		ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ — предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку (краткосроч- ная цена, приз, подарок)
		ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — установление и  поддержание коммуникаций в организационной  среде в целях обеспечения  благоприятного поведения среды  в отношении организации

 

                  Рис.1.1. Паблик Рилейшнз в маркетинге                 

                        2. Методы Паблик Рилейшнз                       

            2.1. Основы коммуникации в Паблик Рилейшнз           

Определение коммуникации универсально для ПР, менеджмента и маркетинга.

Коммуникации — это  обмен информацией между двумя  или более людьми.

Значимость коммуникаций как сферы деятельности области  знаний в развитых

странах растёт. Самая простая  модель коммуникации — это S-M-R, где S (source)

— источник, посылающий сообщение M (message) получателю — R (receiver). R и S

соединяет обратная связь.

Функции ПР в современных  коммуникациях состоит в кодировании  и декодировании

сообщения, отсылаемого источником

Источник — это лицо или организация, генерирующее сообщение. Обычно источник

имеет представление о  том, как бы он хотел, чтобы сообщение

интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е.

толкование сообщения  получателем, определяется рядом факторов, и прежде

всего, кодированием.

Кодирование — это представление  идеи, которую стремится донести  до получателя

источник, в кодах или  символах. Кодирование должно обеспечить интерпретацию

сообщения получателем в  соответствии с целью коммуникации, поставленной

отправителем.

Сообщение — это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю.

Поскольку коммуникация —  целенаправленное действие, важно знать, что же

составляет сообщение. В  числе ведущих компонент сообщения  три:

1) содержание сообщения  — что оно, собственно сдержит  — мысли, аргументы,

доводы, факты;

2) средство передачи (канал)  сообщения, — телевидение, личная  встреча,

газета, журнал, радио, уличный  щит, публичное выступление;

3) личность, делающая сообщение.  Фактор принятия, симпатии к личности  играет

важную роль.

Декодирование сообщения  — это перевод его на язык получателя. Декодирование

определяется личным восприятием  получателя, его способностью распознавать и

интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому

декодирование носит в  определённой степени субъективный характер.

Получатель — лицо или  группа лиц, принимающих сообщение. Принимающий

сообщение, вне зависимости  от его реакции — неотъемлемый элемент

коммуникации, без него коммуникации нет. Реакция получателя определяет

результативность коммуникации, — т.е. степенью достижения цели с  учётом

затраченных усилий. Успех, или  результат коммуникации может быть различным.

Сообщение может создать  или изменить отношение публики  к предмету

коммуникации. Обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения,

часто игнорируется практиками ПР. обратная связь должна быть

идентифицирована, даже если никаких явных действий получателем  не

предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его дальше, не предприняв

активных действий.

Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики

информационного воздействия  различных видов коммуникации.

         2.2. Отношения со средствами массовой информации        

Поддержание отношений с  прессой не входит в обязанности  организации, но если

деятельность последней  вызывает интерес общественности, средства массовой

информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом

прессе будет оказано  содействие, то это значительно снизит вероятность

искажения и неточностей  в сообщениях. Кроме того, отношения  с прессой

используются в целях  рекламы.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения  тем, которые

описывают запланированные  события. Разобравшись в потребностях газет,

журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обратить на себя

внимание. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное

сообщение, содержащее элемент  новизны, лишь бы материал был достоверным  и

своевременным. Доверительные  начала, достоверность и своевременность  — вот те

основы, на которых администрация  предприятия должна строить свои отношения с

mass media.

От имени администрации  в отношения со средствами массовой информации вступает

ответственный за связь с  прессой. Он решает три основные задачи:

- предоставлять материалы  для печати, по которым затем  пишутся статьи,

очерки, репортажи и т.д.;

- отвечать на запросы  прессы и предоставлять комплексные  информационные услуги;

- следить за сообщениями  печати, радио и телевидения, оценивать  результаты,

принимать по необходимости  меры к исправлению ошибок, выступать  с

соответствующими опровержениями.

Ответственный за связь с  прессой обязан обеспечить непрерывный  поток

новостей, исходящих от организации. Помещение статей — весьма эффективный

способ привлечь внимание общественности к предприятию и  его деятельности.

Наиболее распространённый способ подачи информации прессе —  информационное

сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют обычной

почтой или по каналам  компьютерной связи в различные  газеты и периодические

издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое  к