Интерес аудитории к торговому предложению, к определенному комплексу социально-политических идей, выраженных в PR-обращении, может преодолеть недоработки предыдущих двух стадий общения коммуникатора и потребителей. Может – если этот интерес (материальный, духовный) точно угадан PR-специалистом. В этом случае PR-обращение достигает своего адресата, чтобы затем потребитель, обдумав предложение, принял решение, которого от него ждет фирма.

     2.2 Исследование рынка расходных материалов для лазерной печати

     Основные  направления деятельности сервисных центров по обслуживанию оргтехники:

1. перезаправка картриджей;
2. ремонт картриджей, восстановление (замена валов и т.п.);
3. продажа новых картриджей;
4. обслуживание и ремонт оргтехники;
5. другое

     

     Рис.4. Доли оказываемых услуг (средние  по выборке) сервисных центров в общем предложении. 

     Самые емкие направления для сервисных  центров по обслуживанию оргтехники это перезаправка и продажа новых  картриджей. Обслуживание и ремонт оргтехники чаще всего стоит у  компаний на третьем месте по объему оказываемых услуг.

     Осведомленности покупателя о характеристиках продукта.

     Покупатели, как правило, имеют очень поверхностные  знания в области расходных материалов для печати и картриджей в частности. По словам представителей сервисных  центров очень часто приходится проводить разъяснительную беседу и рекомендовать посетителю необходимость замены картриджа или выбора того или иного продукта:

     Исходя  из этого, инженер, общаясь с покупателем, имеет возможность рекомендовать  покупателю любой продукт, подходящий для него по качеству, например, совместимый картридж. 

     2.3 Комплекс рекламных мероприятий

     Планируя  стратегию рекламы необходимо дать ответы на два основных вопроса: на какие рынки нацелить рекламу  и сколько средств затратить  на каждом рынке. В обоих случаях  ответы должны базироваться на оценке потенциального объема сбыта. Классифицируя рынки по показателям потенциального объема сбыта и выстраивая их в порядке очередности освоения, рекламодатель получает больше уверенности в том, что его усилия будут сосредоточены в наиболее перспективных районах. Распределяя ассигнования с учетом потенциального объема сбыта, рекламодатели повысят свои шансы на получение максимальной торговой отдачи по отношению к затратам на рекламу. Практика концентрации усилий на более продуктивных рынках и соотнесения затрат с потенциальными возможностями сбыта стала общепринятым стратегическим принципом рекламы. Однако при распределении рекламных усилий нельзя руководствоваться только оценками потенциального объема сбыта. Они не дают возможности дифференцировать рынки по возможностям распределении товара и необходимости стимулирования сферы торговли. На рынке, где прочно обосновался конкурент, ил дилеры и дистрибьюторы недостаточно активно стимулируют усилия розницы, возможно, следует истратить меньше, чем полагаясь на оценку потенциального объема сбыта. Распределение рекламных усилий — это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономической теории предельной полезности. В практике часто применяют следующие методы: субъектный, метод фиксированных ориентиров, нормативный подход, выбор метода зависит от способности фирмы измерить результативность рекламы и от степени возвратности средств затраченных на рекламу.

     Программа рекламы определяет целевой рынок, на который ориентируются решения  о том — какой продукт, по какой цене через какие каналы будет предложен потребителю. На основе этих данных принимается решение о наборе средств продвижения для каждого из выбранных средств продвижения (интернет, наружная реклама, ТВ и т.д.) ставится цель, определяется бюджет и стратегическая модель действий по достижению цели. Эти стратегии интегрируются по бюджету, врёмени, мероприятиям и исполнителям.

     Интернет  – наиболее распространенный тип  рекламы предоставляющей широкие  возможности взаимодействия с целевой  аудиторией, несмотря на относительно слабое развитие компьютеризации в России, данный тип рекламы один из наиболее эффективных средств продвижения товара.

     Наружная  реклама – очевидно низкая избирательность  аудитории, но обеспечивает высокую  частоту контактов с широкой аудиторией.

     Радио – массовость аудитории, низкая стоимость  одного рекламного контакта, хотя имеет  ограниченность по времени одного звукового  представления и низкая степень  привлечения внимания.

     Печатные  издания – обеспечивает оперативность  и значительную продолжительность контакта, но имеет стереотип «макулатурности».

     Обзвон  менеджерами – специфичный, затратный, но один из самых эффективных методов  стимулирования и продвижения товара, в связи с высокой избирательностью охвата представителей групп целевого воздействия, гибкость и оперативность, непосредственно личностный

     характер  взаимодействия.

     ТВ  – несмотря на широкий охват аудитории  имеет тенденции все возрастающего  недоверия у «мыслящей» части  населения, высокая стоимость и  перегруженность каналов рекламой конкурентов не делает её особенно привлекательной.

     Рис. 5 

     2. 4 Оценка результатов продвижения  методом PR

     PR — активность следует рассматривать не как затраты, уже тающие из бюджета организации в никуда, но как инвестиции в репутацию, имидж компании, рекламу, (в корпоративную культуру) генерирующие денежный доход. Так же, как и инвестиционный проект PR – проект требует начальных и текущих затрат. Для экономической оценки PR -проектов методом дисконтированных денежных потоков необходимо:

      1) Определить период оцёнки результатов  (t) — по месяцам, кварталам ил годам. Расчет может вестись и по декадам, если проект краткосрочный.

     2) Определить необходимые затраты  по периодам - (СОt – cash outflow) — месяцам, или кварталам, или годам.

       З) Определить доходы, генерируемые  проектом (СIt — cash inflow) по тем е периодам. Источниками доходов от реализации PR – проекта могут быть: — рост объема продаж (за счет привлечения - новых потребителей, выхода на новые рынки, увеличения квот; получения новых заказов, выигрыша тендера); —сокращение затрат (на удовлетворение претензий потребителей, партнеров, занятых, госструктур, на обучёние потребителей, на рутинные работы, на личные коммуникации и др.); —предотвращения ущерба (от потери потребителей, квалифицированных кадров, рынков, партнеров; от последствий кризисных ситуаций — поглощений, сокращения поставок, забастовок, терроризма). Для удобства расчетов используется показатель чистого денежного потока за период t, показывающий разницу между расходами и доходами за период:

     NCF t = Cl t – CO t

     4) Решение об использовании или  неиспользовании временной стоимости  денег. Этот фактор рекомендуется  использовать для оценки проектов, чьи затраты и доходы предполагают  измерять за период более чем один месяц. Дисконтная ставка (discont rate) позволяет учесть инфляцию, т.е. обесценивание денег, банковскую ставку кредитования и риск проекта. Чем больше риск, тем больше ставка.

     Метод дисконтированного срока окупаемости, определяет срок окупаемости проекта, т.е. тот момент, когда рост доходов позволит покрыть затраты.

     Метод чистой приведенной стоимости, — Net Present Value (NPV) или чистого дисконтированного дохода. Метод позволяет определить — окупятся ли затраты на проект генерируемыми им доходами и каково ожидаемое превышение доходов перед расходами.  

 

      3. Услуги паблик рилейшиз

     Реклама на современном этапе имеет много  разнообразных форм. Последние два-три  десятилетия ее развития привели  к созданию особой разновидности  рекламы — рекламы, формирующей  бренд - имидж товара. Более того, на лицо результат ее широкого применения —перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд - имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов Утверждение об эпохе брендов, возможно, и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой эпохи. Так, в последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли, в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации — крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить. Сеть мощных, независимых торговых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые часто обезличивают производственные бренды товаров. Кроме того, определенное обезличивание брендов происходит и в результате все более растущего объема и ассортимента товаров, которые уже не могут значительно отличаться друг от друга по потребительским качествам из-за ограниченности возможного набора таковых. Потребитель в такой ситуации перестает придавать особое значение конкретному бренду. Все исследователи сходятся во мнении, что к специфике современной рекламы относится широкая экспансия деятельности рекламных агентств. Они в последнее время выполняют, как правило, полный набор действий и операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм производителей. Деятельность рекламных агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. В мире созданы сети профессиональных рекламных организаций, распространивших свое влияние как внутри собственных стран, так и на целые регионы и континенты. Рекламные агентства в структуре современного рекламного бизнеса выполняют функции его организации и управления. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. Рекламодатели по существу отнимают часть прибыли у рекламных компаний заставляя их делать дополнительные скидки или выплачивать большие деньги средствам размещения рекламы.

     Имидж имеет не только «человеческий облик», он является неотъемлемой частью любой  корпорации (фирмы, предприятий, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т д. Наряду с торговой маркой («брендом») и репутацией имидж является ключевым нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя видами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Стоимость крупнейших транснациональных компаний (Ай-Би-Эм, Бритиш Петролеум, Кока-Кола, Майкрософт) на 70— 80% состоит из стоимости нематериальных активов. Репутация складывается в результате непосредственных деловых «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации. Имидж же целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий.

     Структура имиджа организации, над которым работает PR — агентство имеет иерархическое строение (Рис.4). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент): имидж товара (услуги), имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж основателя и основных руководителей организации, имидж персонала, визуальный имидж организации, социальный имидж организации, бизнес имидж организации.

     

     Рис. 4 Имидж организации 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     По  оценкам российских экспертов, сегодняшний российский PR-рынок находится в стабильном состоянии при наблюдающейся небольшой положительной динамике роста. Говоря об общих тенденциях развитий отечественного PR, их можно выделить несколько:

• Все большее число PR - компаний акцент в своей деятельности делает на работе в сфере бизнеса, что связано с падением спроса на рынке политического консультирования, а также наличием у российского бизнеса средств, которые могут быть направлены на развитие связей с общественностью. Устоялся порядок формирования государственных органов власти, что позволяет делать предположение о снижении спроса на PR – услуги в политике.
• Российский бизнес осознал важность связей с общественностью как фактора долгосрочного успеха. PR - для компаний стал не менее значимым направлением как и реклама. Уже сейчас многие российские компании активно формируют собственные PR - отделы и начинают увеличивать бюджеты на связи с общественностью. При этом основные усилия компаний направлены на формирование собственного корпоративного имиджа и имиджа топ- менеджмента.
• Российские PR -компании отходят от узкой ориентации на ограниченный спектр PR - инструментов. Они предпочитают работать в сфере коммуникационного менеджмента, позволяющего объединить средства PR, рекламы и маркетинга. Индикатором наличия данной тенденции является переименование PR- агентств в коммуникационные агентства и группы, а также общее увлечение IМС (интегрированными маркетинговыми коммуникациями). Эта тенденция будет сохраняться на протяжении последующих двух - трех лет.

 

      Список использованной литературы

1. Алёшина  И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров  и маркетологов. -М.: "Гном-пресс", 2006.

2. Джи  Б. "Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение" 2005г.

3. Котлер  Ф., "Основы маркетинга" М., 2008

4. Ленский  Е.В, Цветков В.А.. Транснациональные финансово-промышленные группы и межгосударственная экономическая интеграция: реальность и перспективы, 2005г.

5. Перси  Р. "Реклама и продвижение товара". Ст.Петербург. 2007 год.

6. Егорова  Екатерина " Перспективы развития PR-рынка в России прекрасны",Журнал "Политический маркетинг" №5, 2006

7. Поляков  Д.Н. Public Relations как составная часть  маркетинга в России. // Маркетинг  и маркетинговые исследования  в России, 2007, №3.

8. http://www.prnews.ru – Специализированное агентство «PR News» по мониторингу СМИ и анализу PR – компаний.