Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Сентября 2011 в 21:09, курсовая работа

Краткое описание

целью современной фирмы является увеличение объема продаж, это не исключает необходимости использования инструментов PR по учету интересов потребителей, их поведению. потребительское поведение изучается совместно маркетологами и PR -специалистами, для них важно своевременно определить сценарии будущего потребительского поведения, найти образ фирмы через пять — десять лет, ее будущую рыночную «нишу», учитывая при этом факторы социального порядка (личностные, психологические, определяющие мотивацию покупательского выбора, его избирательность), а также культурного порядка с выделением набора ценностей, предпочтений индивидуума (потребителя).

Содержание работы

Введение 3

1. Коммуникативные аспекты PR 4

1.1 Элементы коммуникативного механизма 4

1.2 Коммуникационная модель маркетинговых коммуникаций 6

1.3 Структура PR агентства 11

1.4 PR-обращение 16

2. Продвижение товаров методом паблик рилейшнз 21

2.1 Определения целевой аудитории 21 2.2 Исследование рынка расходных материалов для лазерной

печати 26

2.3 Комплекс рекламных мероприятий 27

2.4 Оценка результатов продвижения методом PR 30

3. Услуги паблик рилейшнз 32

Заключение 35

Список использованной литературы. 36

Содержимое работы - 1 файл

маркетинговые коммуникаци.doc

— 743.00 Кб (Скачать файл)

     • целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;

     • соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуникаций;

     • развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;

     • учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействия с внешними партнерами;

     • активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;

     • контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового  коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых  коммуникаций. 

     1.3 Структура PR агентства

     PR — это не только управленческая функция, это также самостоятельный вид бизнеса. Специфика PR деятельности такого бизнеса предполагает соответствующую организационную структуру компании. В России большинство организаций, Специализирующихся на предоставлении услуг в области PR и бизнес коммуникаций, называют себя агентствами. Многие специализированные. PR -агентства формируются по функциональному признаку. Наряду с этим при распределении обязанностей используются территориально-отраслевой (когда каждое подразделение отвечает за работу с конкретными регионами или отраслями) и проектный (один аккаунт - меннеджер (непосредственно взаимодействующий с заказчиком) постоянно ведет один или несколько проектов).

     Варианты  структур PR– агентства:

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис.2 

     Обязанности могут распределяться в соответствии со сферами PR -деятельности (взаимодействие со СМИ, работа с кризисными ситуациями, отношения с инвесторами и т. д.), а также направленностью на выполнение внутренних или внешних функций (обучение собственного персонала, выпуск внутрифирменного издания или проведение PR -кампании для заказчика). Маркетинговая функция PR -агентства, выражающаяся в необходимости удовлетворить клиента своим «товаром» — PR -услугой, ведет к появлению должностей, заимствованных у коммерческих фирм. Это, например должности финансового директора, планирующего финансовые операции и контролирующего движение средств, менеджера технического или производственного отдела, руководителя группы связей со СМИ. Общие функции организационного обеспечения различного рода PR -проектов выполняет в ряде, случаев менеджер (отдел) по работе с клиентами, а руководство проектами осуществляют директора специальных программ или менеджеры проектов. В крупных PR -структурах имеются даже собственные небольшие отделы рекламы и PR, обеспечивающие создание благоприятного рыночного облика PR - фирмы во внешнем окружении. Интенсивно работающее PR -агентство кроме собственного штата обычно располагает группой внештатных сотрудников «фрилансеров» (от английского- freelance, самозанятый) и региональных представителей, которые не имеют фиксированной зарплаты, - но получают гонорары за работу с конкретными проектами. Как правило, консультанты имеют профессиональный опыт в интересующей области: маркетинговые и социологические исследования, политические. технологии, media - relations, психотренинг, аналитика. и т. д. Одна из ключевых должностных позиций PR – агентства креативный (творческий) директор. Это может быть освобожденный от рутинной работы специалист, в задачу которого входит продуцирование творческих идей,

Рис. 3 

а также общее руководство творческим или информационно-анлитическим отделом. Часто главным криэйтором является руководитель фирмы или его заместитель. Важность этой стороны работы PR -агентства подчеркивает и тот факт, что умение творчески мыслить входит в набор компетенций большинства сотрудников агентства, специализирующегося на связях с общественностью. Структура PR-агентства включает в себя центральный офис (информационное агентство, бухгалтерско-аудиторское подразделение, группа компьютёрного обеспечения, группа консультантов и группа выпуска специальных изданий) и филиалы, которые имеют по три отдела: креативный, коммерческий и организационный. Мобильность фирмы и взаимозаменяемость штатных сотрудников числённость которых не превышает 20 человек, поддерживается наложением функций отделов, групп и специалистов друг на друга.

     Если  попытаться построить некоторую  идеальную модель PR -службы в крупной коммерческой структуре, то получим следующее. PR - служба находится в подчинении одного из представителей топ-менеджмента и занимается следующими вопросами:

     • подготовкой -технического задания  и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов;

     • разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу, фирмы;

     • налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием  имиджа фирмы срёди широких слоев  населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, —  официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

     • взаимодействием со СМИ, организацией пресс конференций, подготовкой  пресс-релизов, статёй радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов  о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

     • организацией презентаций фирмы  и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев  и других торжеств;

     • внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей в конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

     Структуру, возможно, также рассмотреть в  процессе разработки рекламы, по цепочке  прохождения ее через отделы рекламного агентства (рис.3). Первый отдел — отдел менеджера-координатора, откуда получаемая им информация от заказчика поступает как задание во второй отдел (отдел проектирования). Здесь специалисты на основе специальных маркетинговых и социологических исследований планируют и решают такие кардинальные вопросы, как кто будет выполнять заказ и какими способами (как), а также где. Проект рекламной кампании переходит дальше в творческий отдел, где в соответствии с маркетинговыми целями разрабатываются конкретные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. Руководит отделом арт-директор. В большом рекламном агентстве к работе подключаются разные специалисты: художники, фотографы, дизайнеры, текстовики, слоганисты, операторы и т.д. В маленьком рекламном агентстве арт- директор может оказаться одновременно и единственным художником, который будет работать над заказанной рекламой. Особую роль играет автор рекламных текстов. Он совместно с арт-директором разрабатывает идею рекламы, подбирает подходящий текст для заголовков, сценария рекламного ролика, содержания печатного сообщения или специальной рекламной статьи. Профессиональный специалист в этой области обладает еще и качествами изобретателя какой-нибудь новинки, которая должна отличать именно эту рекламу от всех других. В большом рекламном агентстве существенную роль играет также производственный отдел (на рис.3 — отдел 4), сотрудники которого несут ответственность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том неискаженном виде, в каком он был задуман. Этот продукт, т.е. сама реклама, доносится до потребителя через средства размещения рекламы. Специальный отдел (на рис. 3 — отдел 5) или несколько сотрудников отвечают за связи рекламного агентства со СМИ и другими организациями, занимающимися вопросами размещения рекламы. 

     1.4 PR-обращение

     Как и рекламное  сообщение, PR-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко  распадаясь на три части – заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты.

     Структура PR – обращения.

     соединяет шесть его обязательных элементов  и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной  передачи аудитории импульса к обращению  и сотрудничеству.

     1. Концепция обращения вырабатывается PR-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.

     2. Идея PR-обращения выражает представление автора о способе решения поставленных задач, о главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).

     3. Тема PR-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например), с определенной общественно-политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т.д.).

     4. Дизайн PR-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).

     5. Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письмен ной или аудиовизуальной форме).

     6. Своевременность появления PR-обращения – залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если «поезд уже ушел», если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.

     Концепция обращения формируется PR-специалистом после предварительного изучения существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории.

     - Как действовать, рекламируя товар  или политическую программу?

     - Какие аспекты предстоящей акции  главные?

     - Какие преимущества, какую именно  личную выгоду предстоит проповедовать?  На эти вопросы должен ответить разработчик концепции, т.е. PR-специалист. И его работа на этом не заканчивается.

     Устойчивый  потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно  известен, т.к. с ним связан успех  концепции.

     Оригинальный  рекламный ход, заявленный в концепции, «сработает», если исходит из потребностей, мотивов поведения, предпочтений целевой группы.

     Например, PR-обращение, раскрывающее достоинства  телевизора любой марки, традиционно  использует безошибочное торговое утверждение (рекламный ход): ТВ-приемник – это доставка на дом зрелищ и знаний. Этот ход затрагивает и главные аспекты будущей акции, и личную выгоду потребителя, обозначает устойчивый потребительский мотив: в рекламном ходе сосредоточивается концептуальная мысль всего PR-обращения.

     Удачная концепция – это и один из «ходов», связанных с афоризмом, каламбуром, гиперболой, парадоксом, шуткой, «ходячим» анекдотом, забавной ситуацией и т.п.

     «Мозговой штурм» – эффективное и быстрое  решение концептуальных проблем.

     Лидер - абзац обращения (первый абзац) должен содержать в концентрированном виде, яркой и занимательной форме основную идею всего текста, квинтэссенцию новости (чтобы сразу привлечь внимание аудитории).

     Слоган  в явной или скрытой форме связан со всеми видами PR-обращений (заголовок, рекламный лозунг, основная идея обращения).

     Удачный слоган имеет большее значение, чем  весь текст рекламного или PR-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений  могут уже не понадобиться публике).

     Требования  к слогану: краткость, ясность, легкость восприятия. Эти требования побуждают особым образом строить фразу (актуальное, т.е. смысловое членение предложения, пропуск сказуемого, инверсия).

     Сколько слов считается оптимальным в  слогане? Среднее количество слов в  предложении в русском языке  – 12–14. Это предельное число, для верности же следует ориентироваться на половину этих «магических чисел»: 6–7 слов образуют слоган, читаемый единым взглядом.

     Неожиданность, нестандартность, свежесть рекламного образа, угадываемого в самом слогане, или в тех ассоциативных идеях, которые он затрагивает, приводит в действие внимание читателя (потребителя), возбуждает интерес, побуждает к размышлению и, в конечном итоге, к принятию ожидаемого фирмой решения.

     Несколько примеров:

     «Каждая женщина должна быть рыжей хотя бы раз в жизни» (реклама краски для волос).

     «Скажите  ей все цветами» (реклама цветочного магазина).

     «За 20 минут – обед из трех блюд» (овощные консервы).

     Основной  текст обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на «коронные» вопросы искусства «делать новости» (newsmaking). Именно в «новостной» форме и предъявляется аргументация обращения.

     Что произошло в жизни фирмы (организации), что за событие предлагает PR-обращение  в качестве новости, достойной внимания читающей публики, потребителей, избирателей?

Информация о работе Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций