Отличительные особенности инновационного маркетинга Apple

В марте Apple начала принимать  предзаказы на планшеты, а 3 апреля продажи iPad начались в США. Уже к полуночи, как заявила Apple, в США было продано  более 300 тыс. устройств, включая предварительно заказанные. Всего же за первые три  месяца Apple смогла реализовать более 3 млн. планшетов, что является абсолютным рекордом на рынке. Астрономический  успех продаж в США даже вынудил Apple отложить всемирный выпуск iPad до конца мая.

По состоянию на сегодня  в магазинах уже нет планшетов, не связанных программно с определенными  операторами связи. Любой турист в США своим долгом считает  увезти на родину один, а то и два  таких гаджета, отдавая предпочтение версии с Wi-Fi. Конечно, причиной столь  бурного проявления популярности планшетов  является очень умелая PR-кампания, организованная для продвижения iPad в сознание потребителей. Маркетологи Джобса работают денно  и нощно над тем, чтобы придумать  новые, все более изысканные и  эффективные способы заставить  пользователей думать, что без iPad их жизнь – неполноценна.

Попытаемся выделить в  стратегии продвижения iPad специфические особенности инновационного маркетинга:

1. Демонстрация дополнительных преимуществ для потребителей. iPad расширяет возможности пользователей, поскольку для него есть загружаемый из Интернета контент (фильмы, газеты, книги), приложения и возможность легкого обмена информацией с другими пользователями без какой-либо периферии (клавиатуры, мыши), что делает его поистине революционным продуктом. С такой компактной техникой удобно поехать к клиенту презентовать дизайн или сайт, можно, сидя в кафе, показывать видео или фотографии, а можно просто смотреть кино, «гулять» в интернете, отвечая на почту, не вставая с дивана.

Аналоги iPad уже есть, но совершенно не такие. Аналогов iPad будет еще много, но использовать Apple обычно приятнее, так как никому не удается достичь такого совершенства.

2. Брендинг: акцент на статус пользователя iPad. Компания Apple позволяет себе весьма высокую наценку на продукты, которая не снилась многим другим производителям массового хай-тек рынка. При этом доля рынка продукции Apple остается пределом мечтаний для всех. Планшет iPad породил новый рынок и занял в нем доминирующее положение с долей от 70% до 90%.

Адекватная причина феноменального успеха только одна: просто в Apple все  делали правильно с точки зрения брендинга, тогда как другие делали просто устройства.

iPad относится к категории демонстрируемых  товаров - то, что на виду, то, что  берут с собой. Поэтому основная  реклама этого продукта «имиджевая»,  то есть доносит не технические  характеристики, а образ обладателя. «У тебя Apple - ты небанальный, ты стильный, ты клевый, современный, модный, ты не такой, как все». По сравнению с конкурентами, не предлагавшими ничего, кроме обладания устройством, пусть эстетичным и технически продвинутым, Apple играет просто на другом, недоступном для конкурентов уровне.

3. Реклама. Apple, создавая и затем продвигая свою продукцию, хорошо представляет себе, как эта продукция затем будет использоваться потребителями. И знание каких-то технических деталей не добавит и не прибавит к общему опыту от работы с устройством. Рекламируя свои продукты, Apple целит прямиком в сердце пользователя, взывая к эмоциональному чувству. Apple понимает, что нужно не давить пользователя цифрами и фактами, а достаточно показать, как вся эта потенциально сложная внутри технология может сделать жизнь обыкновенного пользователя проще, удобней и комфортней. А уж пользователь сделает сам свой выбор. Все эти особенности четко прослеживаются в рекламном ролике iPad.
4. PR. Apple традиционно следит за каждым возвратом техники. Особенно пристально внимание компании в первые недели продаж нового гаджета. Оно и понятно: обычно люди выстраиваются в очереди, чтобы приобрести новый iPhone или iPad. И если покупатель возвращает приобретенную вещь, значит, дело может быть в каком-то существенном дефекте. Какого же было удивление сотрудников компании, когда один из фанатов вернул iPad с запиской «Жена сказала «нет»». Этот случай зафиксировали в документах, а сама история дошла до двух вице-президентов, которые решили подарить iPad. Гаджет отправили с запиской «А Apple говорит «да»».
5. Ценообразование. Стоит обратить внимание на ценовую стратегию: высокие цены сначала не только генерируют дополнительную прибыль, но и поддерживают идею эксклюзивности. На более поздних этапах запуска они используются как точка отсчета для коммуникации скидок, привлекая новые потребительские группы.

Если бы компания Apple вела себя как  все, она бы сейчас отдавала до 15% своих доходов в виде прибыли ритейлеру. Но сила бренда Apple в сочетании со скрытой угрозой, которую несут в себе собственные розничные магазины, позволяет компании продавать свои продукты ритейлерам фактически по тем же ценам, по которым они потом достаются покупателям.

Т.е. розница получает нулевую прибыль. Apple может себе такое позволить, потому что это целевой бренд, который  мечтает заполучить себе каждый ритейлер, и который обеспечивает солидную прибыль за счет продаж сопутствующих  товаров.

Низкая стоимость производства (сборка осуществляется не в США, а, например, в Китае) в сочетании  с еще более низкой чувствительностью  розничной цены обеспечивают компании Apple огромную прибыль.

Это позволило компании, часто критикуемой за неоправданно высокую стоимость своих продуктов, представить всему миру iPad по цене, которая до сих пор недостижима  для некоторых конкурентов.

6. Гарантийное обслуживание. Один из заметных плюсов компьютерной продукции Apple - международная гарантия. Купив продукт, например, в Америке, можно отдать его в ремонт везде, где есть сервисные центры Apple, и починить, поменять. Такое производители техники очень редко практикуют. Поэтому каждый компьютер Apple оснащается своим серийным номером, и на сайте Apple можно ознакомиться с историей этого номера, где был куплен компьютер, кто владелец. Международный сервис того требует.
7. Разработка приложений и аксессуаров. Apple подходит к созданию всех своих продуктов с особым пониманием и страстью, т.к. удобство эксплуатации устройств требует удобства работы с программами, и Apple, в отличии от всех других конкурентов делает не только устройства, но и сопутствующие программы, благодаря которым пользователи пристращаются к продукции Apple. Программы как бы завершают круг удобства эксплуатации, что несомненно влияет на потребительское желание приобретения и пользования товаром.

iPad поддерживает все приложения  и все игры, которые создавались  для платформы iPhone, и продаются  для него в App Store. Скоро это  будет около 200 тысяч приложений, большинство из которых игры.

Производители аксессуаров тоже не дремлят. В комплекте с iPad кроме самого iPad, зарядного устройства и инструкции - ничего больше нет. Всё остальное продается отдельно, и всё необходимое вроде кардридеров, переходников, док-станции и чехла нужно приобретать дополнительно.

Таким образом, маркетинг Apple нельзя назвать типичным инновационным. В нем есть своя «изюминка», к  выработке которой большинство  компаний сейчас только стремятся.

Корпорация Apple представляет собой образцовый пример долговременного сохранения конкурентных преимуществ. Являясь лидером на рынке и оставляя всех конкурентов далеко позади, компания стандартно выпускает ежегодно обновленные версии технологических устройств. Причем копирование этих самых технологий другими производителями происходит в гигантских масштабах. За сумму меньшую в несколько раз можно приобрести тот же iPhone с теми же характеристиками. Но почему корпорация не несет больших убытков из-за спада продаж? Потому что это Apple, и потребители будут желать его приобрести до тех пор, пока корпорация не перестанет удивлять уникальными, но при этом простыми в использовании товарами.

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Инновационный маркетинг  в наше время — это не просто модный термин в бизнесе, но необходимая  составляющая для его успеха. Сегодня, когда мировая экономическая  система переживает не самые лучшие времена, ситуация на рынке товаров  и услуг меняется стремительно, и  зачастую маркетинговые прогнозы можно  делать только на очень короткий срок. А потому стоять на месте не просто неразумно, но и крайне невыгодно. Необходимо постоянно подстраиваться под нынешние реалии времени, придумывать что-то новое или совершенствовать то, что  было создано ранее.

Ежегодно на рынок выводится  более 30 тысяч новых продуктов  и 90% из них терпят неудачу, несмотря на проведенные маркетинговые исследования. Оказывается, что традиционные маркетинговые  инструменты, которые используют компании, не работают, когда речь идет о создании инновационных продуктов.

Специфику маркетинга инноваций, как, впрочем, и любого другого вида товара или услуги, во многом определяют особенности рынка и представленных на нем объектов.

Инновационный маркетинг  в продвижении товара или услуги предполагает отход от существующих способов представлять товар или  услугу потребителю. Включаются совершенно новые формы ценообразования,  распространения и коммуникации.

Технологии инновационного маркетинга, прогнозируя соответствующие  сегменты рынка, планируя потребительские  свойства инновации, цену, каналы распределения, расходы на рекламу позволяет  снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия  инновации.

Самый яркий, ставший хрестоматийным пример внедрения инноваций в  повседневную жизнь современного общества олицетворяет корпорация Apple. В июне 2010 года она опередила Microsoft, заняв  первое место в мире по капитализации  среди технологических компаний.

За счет собственных торговых точек  компания Apple сбывает свои iPad в розничную продажу без наценки. Наоборот, представители торговли готовы снижать цену на компьютеры от Apple, зарабатывая на продаже комплектующих или на договорах обслуживания.  Сборка гаджетов производится в Китае. Как результат, компания Apple увеличивает долю прибыли за каждое проданное устройство.

Секрет успеха корпорации Стива  Джобса специалисты видят в грамотно построенном маркетинге продукта.

Инновационный маркетинг  — это образ мышления, стиль  управления всей компанией, нестандартный, особенный взгляд на вещи. Это определение  подходит не только к тем компаниям, которые производят высокотехнологичные  продукты, но и для тех, кто делает на первый взгляд вполне обычные вещи. Суть маркетинга инноваций заключается  в том, чтобы увидеть необычное  в привычном.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Евстафьев Д. С. Маркетинг в информационном обществе: учебное пособие / Д. С. Евстафьев, Н. Н. Молчанов, П. С. Шарахин. - СПб. : ОЦЭиМ, 2006 (СПб.) . - 278 с.
2. Маркетинг: большой толковый словарь / [А. П. Панкрухин и др.]; под ред. А. П. Панкрухина. — М.: Издательство «Омега-Л», 2008. - 261 с.
3. Организация и финансирование инноваций: учебное пособие / В.В. Быковский, Л.В. Минько, О.В. Коробова, Е.В. Быковская, Г.М. Золотарева. - Тамбов: Издательство ТГТУ, 2006. - 116 с.
4. Основы инновационного менеджмента. Теория и практика: Учебник / Л.С. Барютин и др.; под ред. А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели. 2-ое изд. перераб. и доп. – М.: ЗАО «Экономика», 2006. – 518 с.
5. Пермичев Н.Ф. Маркетинг инноваций: учебное пособие / Н.Ф. Пермичев, О.А. Палеева – Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.-строит. ун-т, 2007 – 88 c.
6. Журнал Проблемы современной экономики, N 4 (32), 2009. Проблемы маркетинга. Логистика. Статья «Особенности маркетинга инноваций»  [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=2888 – Загл. с экр.
7. Инновационный бизнес. Бизнес планирование инновационной деятельности. Особенности маркетинга инноваций [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://myinovation.ru/marketing-innovacij.htm – Загл. с экр.
8. Кадровый менеджмент, обучение и тернинг менеджеров – сообщество менеджеров E-xecutive. Психология успеха бренда Apple [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru/marketing/branding/1547217/ – Загл. с экр.
9. Портал развития бизнеса Business UGA. Статья «Инновационный маркетинг как стиль управления» [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://www.businessuga. ru/upravlenie-marketingom/innovacionnyj-marketing-kak-stil-upravlenija – Загл. с экр.
10. Реальный бизнес – Стратегия и тактика успеха. Интернет-журнал. Статья «Маркетинг-инновации» [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://www.real-business.ru/subpage.php?material=1106 – Загл. с экр.
11. Сайт кафедры Экономики Инноваций Экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://ied. econ. msu. ru/ cmt2/ lib/c/367/ file/  Выведение инновационного продукта на рынок.pdf – Загл. с экр.

¹ Реальный бизнес – Стратегия и тактика успеха. Интернет-журнал. Статья «Маркетинг-инновации» [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://www.real-business.ru/subpage.php?material=1106 – Загл. с экр.

² Маркетинг: большой толковый словарь / [А. П. Панкрухин и др.]; под ред. А. П. Панкрухина. — М.: Издательство «Омега-Л», 2008. — С. 123.

³ Организация и финансирование инноваций: учебное пособие / В.В. Быковский, Л.В. Минько, О.В. Коробова, Е.В. Быковская, Г.М. Золотарева. - Тамбов: Издательство ТГТУ, 2006. - С. 85.

⁴ Основы инновационного менеджмента. Теория и практика: Учебник / Л.С. Барютин и др.; под ред. А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели. 2-ое изд. перераб. и доп. – М.: ЗАО «Экономика», 2006. – С. 168.

⁵ Сайт кафедры Экономики Инноваций Экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://ied.econ.msu.ru/cmt2/ lib/c/367/ file/  Выведение инновационного продукта на рынок.pdf – Загл. с экр.

⁶ Журнал Проблемы современной экономики, N 4 (32), 2009. Проблемы маркетинга. Логистика. Статья «Особенности маркетинга инноваций»  [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=2888 – Загл. с экр.

⁷ Инновационный бизнес. Бизнес планирование инновационной деятельности. Особенности маркетинга инноваций [Электронный ресурс]: - Режим доступа: http://myinovation.ru/marketing-innovacij.htm – Загл. с экр.