Отличительные особенности инновационного маркетинга Apple

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………….................................................................3

1  Цели и задачи инновационного маркетинга……………………………………...5

1. Сущность инновационного маркетинга…………………………………………..5
2. Виды инновационного маркетинга……………………………………………….7
2. Характерные особенности маркетинга инноваций……………………………..10
3. Инновационный маркетинг компании Apple…………………………………...16

Заключение……………………………………………………………………………...20

Список литературы……………………………………………………………………..22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Изначально словосочетание «инновационный маркетинг» (маркетинг  инноваций) применяли, скорее, как термин для описания процесса вывода на рынок  разработок НИОКР, затем стали применять  понятие инновационного маркетинга шире: как принципы вывода на рынок  новых продуктов вообще. Сейчас же под инновационным маркетингом  понимается концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга¹.

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического  результата инновации, ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая  поставлена перед инновационным  проектом; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность.

Актуальность и практическая важность изучения проблемы применения маркетинга в инновационной деятельности предприятия определяются возросшей  сложностью предпринимательской деятельности на современных рынках. Знание особенностей маркетинга инновационных продуктов, понимание наиболее серьезных стратегических проблем маркетингового управления, умение использовать адекватные управленческие инструменты с целью успешной коммерциализации инноваций являются критичными для успешной деятельности растущих предприятий высокотехнологичных  секторов.

 Актуальность проблемы  исследования маркетинга инноваций  обусловлена также новизной ее  постановки для России, не имеющей  еще достаточного эмпирического  материала и значительных его  теоретических обобщений.

Цель данной курсовой работы - проанализировать теоретические подходы к сущности и отличительным особенностям инновационного маркетинга.

Согласно поставленной цели задачами работы будут:

1. Раскрыть сущность и виды инновационного маркетинга;
2. Выделить особенности инновационного маркетинга, определяемые спецификой рынка инноваций и инновационных продуктов как товаров;
3. Указать специфические элементы маркетинговых исследований, политики ценообразования и системы продвижения инновационных продуктов.

Объектом исследования является инновационный продукт.

Предметом исследования – маркетинг инновационного продукта.

Общая структура курсовой работы выглядит следующим образом: титульный лист, содержание, введение, основная часть (теоретическая и практическая), заключение, список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИННОВАЦИННОГО МАРКЕТИНГА
1. Сущность инновационного маркетинга

Инновационный маркетинг  – это маркетинговая деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают существенно новыми свойствами².

Это системная интеграция полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка инновации, бизнес-планирования инновационного проекта, его реализации, до продвижения инновации на рынок, диффузии инновации и получение дохода.

Инновационный маркетинг  должен включать (рисунок 1):

- проведение маркетинговых  исследований рынка новшеств, включая  перспективы выведения инновации  на новые рынки – диффузия  инноваций;

- анализ потенциального  промышленного потребления и  спроса на инновации (динамика  объемов потребления, анализ сегментов  потребительского рынка, определение  их объемов, анализ платежеспособного  спроса потребителей, структура  спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции  и перспективы рынка, оценка  существующей и потенциальной  емкости рынка);

- анализ конкуренции на  рынках (определение основных конкурентов  и их долей на рынке, определение  и анализ точек конкуренции  – качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и  т.д., анализ сильных и слабых  сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегией  конкурентов);

- анализ ценообразования  и структуры цены;

- для инноваций с совершенно  новыми потребностями разработку  программы по формированию спроса;

- способы стимулирования  сбыта (анализ эффективности,  объемов наполнения каналов сбыта,  анализ товародвижения, анализ системы  дистрибьюции);

- рекламу и анализ ее  эффективности;

- позиционирование инновации  на рынках и репозиционирование.

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления.

Инновационный маркетинг дает возможность  не только еще больше удовлетворить  потребности потребителя, но и прибавить  в цене продукта, захватить рынок  или создать новую нишу и благополучно занять ее.

Рисунок 1 – Обобщенная схема инновационного маркетинга

Инновационный маркетинг  определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии инновационного маркетинга является исследование и  прогнозирование спроса на новый  товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем инновации. В  ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить, какого качества и каким потребителям он будет предлагать инновационный  продукт. Поэтому инновационный  маркетинг ориентирован на тесный контакт  работников маркетинговых и социологических  служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону и  т.д.). Первостепенной задачей подразделения  маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка³.

Таким образом, инновационный маркетинг в продвижении товара или услуги предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. Это новые формы ценообразования, распространения и коммуникации.

2. Виды инновационного маркетинга

В разрезе иерархии целей  предприятия инновационный маркетинг  включает стратегическую и тактическую составляющие.

Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения предприятия. В его основе лежат маркетинговые исследования — как изучение рынка, так и оценка возможностей самой фирмы.

Стратегический инновационный  маркетинг может быть регулярным и санационным. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности организации и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности организации. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается рынок сбыта товаров и услуг организации; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности организации; стратегия и тактика поведения организации более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды⁴.

Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений. В таблице 1 приведены основные характеристики стратегического и тактического маркетинга.

Таблица 1 - Основные характеристики стратегического и тактического маркетинга

Стратегический маркетинг	Тактический маркетинг
I. Описание рынка, экономического цикла покупатель-поставщик, рыночного риска как функции степени и пределов отклонений от основных позиций фирмы.	I. Описание принципов деятельности инновационной фирмы (внутренние критерии эффективности).
II. Стратегия конкуренции: клиенты (оценка потребностей и	II. Программа маркетинговой деятельности: товарная политика (проектирование продукта;

Продолжение таблицы 1

платежеспособности клиентов; конкурентоспособность фирмы, с точки зрения клиентов; оценка будущего спроса и факторов, которые на него влияют);    конкуренты (определение конкурентов, их преимуществ и недостатков; оценка продукции конкурентов, с точки зрения клиентов; управление издержками в компаниях конкурентов);    издержки (оценка издержек в зависимости от жизненного цикла продукта; постоянные и переменные издержки; оценка носителей издержек; оценка конкурентоспособности издержек);    возможности фирмы (оценка достижений фирмы и ее преимуществ).

позиционирование продукта; длина  и глубина продуктовой линии; торговые  марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание); ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта — производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы политики ценообразования — затраты-плюс, на основании рынка, на основании ценности; стратегия ценообразования — стратегия проникновения, ведение операций без резервов); сбытовая политика (прямые и непрямые продажи, параметры каналов распределения; контролирование каналов распределения); продвижение продукта, или коммуникационная политика (реклама; прямой маркетинг; связи с общественностью; торговые демонстрации и особые мероприятия).

III. Определение бизнеса: оценка границ бизнеса; определение пределов конкуренции; разработка   инновационной   стратегии.

III. Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга.

В случае, когда фирма приступает к техническому обновлению продукции путем улучшения ее отдельных характеристик, инновационный маркетинг включает следующие стадии: изменение и усовершенствование технических характеристик товара с целью его модернизации; модификация товара, позволяющая организации завоевать или удержать отдельные сегменты рынка.

После успешного осуществления  инновации, вывода новой продукции  на рынок задачи маркетинговой деятельности модифицируются в соответствии с этапами жизненного цикла продукции (таблица 2).

Таблица 2 - Задачи маркетинговой деятельности фирмы на основных этапах жизненного цикла продукции

Основные этапы жизненного цикла продукта	Характеристика этапа	Задачи маркетинга
1. Разработка	Анализ   возможностей   производства продукции. НИОКР, опытные образцы	Маркетинговые исследования. Рыночные испытания
2. Выведение на рынок	Поступление товара в продажу. Появление   новой   торговой марки. Кратковременные монопольные преимущества	Распространение информации о товаре. Работа по его принятию потребителями, создание предпочтения к марке. Максимизация монополистического преимущества

 

Продолжение таблицы 2

3. Рост	Ответная реакция конкурентов. Быстро растущий рынок. Изменчивый нестабильный характер роста продаж товара	Проникновение в глубь  рынка. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Распределение. Широкая реклама
4. Зрелость	Стабилизация объемов  продаж. Существенность фактора предпочтения марки потребителями	Удержание собственной  доли рынка. Расширение доли рынка за счет более слабых конкурентов
5. Насыщение рынка и упадок	Сокращение рынка. Появление избыточных мощностей фирмы. Появление товаров-заменителей. Возникновение условий для слияния и поглощения фирм-конкурентов	Оценка возможности  отказа от производства товара. Подготовка новых идей для инновационных проектов

Несмотря на то, что потребность  в инновации в наибольшей степени  актуализируется на последнем этапе  жизненного цикла товара, создание инновационного задела и постоянное внедрение новых разработок являются стержнем успеха организации. Поэтому  регулярное осуществление инновационного маркетинга становится главным условием ее высокой конкурентоспособности.